乡村旅游产品开发模式及其深度开发分析

崔杰+赵景惠

摘 要：分析乡村旅游产品开发模式、乡村旅游产品开发中存在的问题，并提出相应的乡村旅游产品深度开发策略，以期加快我国乡村旅游的发展。

关键词：乡村旅游；产品开发；深度开发

中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）24-0159-02

一、乡村旅游产品开发模式

1.“村集体”开发模式。“村集体”开发模式具有以下优点：一是管理权集中，由于该种开发模式村委会班子会对规划并开发乡村旅游资源、销售并组织管理相关的旅游产品及其市场销售等工作负责，村民以地入股，不参与管理和经营，所以管理权集中；二是由于村委会负责乡村旅游的全权管理，村民只分红，因此不存在利益冲突和矛盾。但是该种开发模式也具有一定的缺点：其一，由于乡村旅游产品在开发过程中需要进行基础设施、旅游相关的娱乐设施和体验设施等的开发，需要投入大量的资金，但是村委会的资金有限，因此会存在资金紧张的问题。其二，旅游产品营销观念落后。由于村委会的成员全部为当地农户，没有专业的营销知识，营销手段落后，不能适应当代旅游业的发展。其三，缺乏专业旅游人才。

2.“政府+企业+农户”模式。“政府+企业+农户”模式中，政府联合旅游主管部门对道路、停车场等基础设施进行总体层面的规划并实施具体的建设工作，企业则经营管理整个旅游景区的开发及其日常运营，同时做好营销宣传工作。此模式有其自身的优势所在：一是政府能够将其调控职能自由地发挥出来，通过从整体层面上规划旅游发展，防止了盲目开发和建设。如果市场中出現失灵现象，政府能够在短时间在宏观层面做出调控，以将不必要的损失降到最低。二是企业独自进行经营和管理，在战略制定的基础之上进行乡村产品开发，最后对整合营销观念加以利用，以将产品打入市场，最终树立并打响自己的品牌。三是创造更多的就业机会。企业在进行乡村旅游产品的经营与开发之时，为当地农民提供了大量的就业岗位，提高当地农民收入。并为他们提供岗前培训和业务培训，使乡村休闲旅游者能充分享受到满意的服务。但是，该种开发模式也有其自身缺点所在。基于政府的主导作用，在乡村休闲旅游经营规模不断扩大的背景下，企业在重大决策上还是受到政府的限制。若政府始终掌握重要权利，将会对乡村休闲旅游的发展产生抑制作用。当有利益冲突发生之时，政府也会对自身利益进行优先考虑，这在一定程度上对企业与当地民众造成利益上的损害。

3.“自主经营”模式。自主经营模式由乡村旅游资源所有者对旅游景区及资源进行直接经营，以自发为基础，农户是经营的个体单位。该模式具有减少由于所有权和经营权分离造成的纠纷、调动农户的积极性、农户在开发中会注重保护等优点，但是也存在一定的不足：一是资源与利益的失衡容易引发农户的抵触情绪。该模式所开发的旅游资源应由农户共享，但是旅游公司得到更大的收益，当地农民还得承担旅游开发所带来的种种负面影响。二是可持续发展很难实现。在自主经营过程中，当地农民所接受的教育是有限的，怎样将自身产品做成品牌并随时调整，需要专业的旅游开发理念作支撑，当前的经营主体很难实现乡村旅游的可持续发展。

4.“公司制”模式。市场体系较为成熟的发展对“公司制”模式予以引进，在该模式下，有着成熟组织结构体系的公司参与至开发与经营的过程中，这有利于对市场需求的满足，有助于乡村旅游快速走上有序发展道路。另一方面，该模式能够对政府就业压力予以缓解，在为农民创收的同时营造一个相对稳定的社会环境于公司对乡村旅游的开发。此外，基于公司经营与管理的优势，与乡村旅游特色相结合，能够在保持乡土气息的同时赋予旅游产品现代公司制的特征。

综上，上述四种主要的乡村旅游产品开发模式利弊共存，今后在对乡村旅游进行开发之时，要针对不同的地区和市场，依托自己的资源特色，做到有的放矢，并随着时代的发展，寻找新的开发模式，进行品牌创新。

二、乡村旅游产品开发中存在的问题

1.整体性与区域性规划缺乏。目前，很多地区的乡村旅游仍以农户个体发展方式为主，少数地区以村集体为主进行统一发展规划。这样的开发方式通常以家庭或某一村落的利益优先，更多地关注个性和自己的利益目标，并且受开发理念、资金、竞争等因索的限制与影响，常出现旅游发展目标与定位不够确定和难以把控，缺乏整体性和统一性布局，主题不突出，低水平重复建设较为严重。

2.乡村旅游产品开发总体水平不高。当前，大部分地区的乡村旅游发展仍处于中低层次，一般为垂钓、观赏、采摘等活动，十分单一，吃农家饭、尝民族菜较为普遍，相关乡村文化、乡村特色、民俗文化等较少。在旅游商品开发上，几乎停留在初级水平，多以自产自销的原生态农产品原料为主，无专营的乡村旅游产品。

3.民族文化与地方特色开发不够，同质化严重。为了促进乡村旅游的长远发展，在乡村旅游开发环节应提高对文化特色的重视。然而，现阶段很多乡村旅游产品并没有突出这一点，没有真正展现和挖掘各民族自己的风格和特色，既没有文化的体现，更没有区域性特色的展示。

4.基础与公共服务设施建设滞后。乡村旅游多位于偏远农村或者少数民族聚居地区，道路狭窄、交通堵塞较为突出，旅游社区的公共设施普遍不到位，无公共厕所、周边的商店和餐馆等配套设施过于简陋、通讯服务较为落后，不能满足乡村旅游的发展需要，接待客房设施简陋，满足不了游客居住要求，严重制约了城市游客的入住率，限制了乡村旅游的发展。

5.乡村旅游扶持政策不配套，管理和监管缺位。乡村旅游发展对很多政府部门均有涉及，如旅游、农业、林业、文宗等，迄今无相关的行业标准、审批管理政策和管理办法，各部门自行发展。由于未建立相应的部门协调机制，导致各部门间存在职能分工不清、相互推诿现象。发展乡村旅游尚未制定优惠政策，食品卫生与安全、工商、用地、税收以及贷款等相关政策有待对规范予以明确。优惠政策落实不到位，严重制约了地方乡村旅游的发展。同时，受基层人力、财力等因素制约，许多发展乡村旅游的地方，环境监管不到位，造成较为严重的环境污染。

三、乡村旅游产品深度开发的对策

1.提升文化品位，形成文化创意机制。作为我国新时期乡村及旅游业发展的一项重要主题，乡村旅游将在很大程度上推动整个乡村的发展，未来的乡村旅游将会发展为除风景名胜区与都市旅游之外的又一大旅游项目，这对乡村而言必然是一次极为难得的发展机遇。在进行乡村旅游开发之时，应对文化资源的开发予以强调，寻求创意旅游文化的挖掘与发展。起于自身优势，进行符合于实际发展要求的文化创意规划的制定，对多样化的文化素材予以挖掘，以此实现对古村落旅游文化品位的提升以及文化名片与品牌的打造。

2.创建保护与开发互促共进机制，加速乡村旅游及其产品可持续发展的实现。在旅游开发过程中，必须强抓古代居民建筑的保护以及自身生态与历史文化氛围的维持等工作。古村落旅游资源的保护极为重要，开发人员应科学评估古村落旅游环境的承载能力，在不破坏原有意境的前提下进行适当调整，保证旅游开发力度始终在古村落自然及其人文环境的承载范围内。在古村落旅游开发过程中，过度商业化同原生环境维护之间的矛盾十分突出，开发人员应尽全力进行保护与开发互促共进机制的构建，将保护与开发工作置于一种良性循环之中。

3.加强规划引领，合理布局，全域发展。乡村旅游开发应始终对规划先行、合理布局、有序开发、全域发展原则予以遵循。具体地，可以以县为单位进行乡村旅游规划的科学制定，通过将规划纳入到同级旅游的总体规划之中，对各项规划进行衔接。立足当地资源优势，整合各方力量，利用“乡村旅游+”方式，将乡村旅游规划与美丽乡村、民族传统文化、古村落保护、产业建设、生态环境保护等深度融合，切实提高规划的科学性、可操作性和权威性。如陕西省富平县紧紧以“生态立县、旅游兴县”发展战略与规划为其出发点与立足点，以优势资源与优惠政策为依托，充分结合当地的民俗风情进行科学谋划，重点推进，使全县的休闲农业与乡村旅游均以一种良好的态势在前进，最终发展为县域经济社会发展中的一个新业态与新亮点。当前富平县福苑生态休闲观光园新增为省级休闲农业示范点，这是富平县积极开发休闲旅游，大力发展乡村旅游的缩影，已建成规模以上的休闲观光农业园区3个、农家乐30个（其中星级农家乐19个）、乡村旅游接待示范点11家。其中，陶艺村被认定为“全国休闲农业与乡村旅游示范点”，曹村镇马坡村被认定为“全国一村一品示范村镇”，庄里镇王庄村入选“全国美丽乡村创建试点村”，张桥镇被认定为“全国一村一品示范村镇”，石坊苑获“中国乡村旅游模范户”称号，石坊苑、福苑、浮塬山庄3户农家樂获“中国乡村旅游金牌农家乐”称号。2016年全县休闲农业和乡村旅游接待游客超过180万人次，旅游综合收入持续增长。

4.加大政策扶持力度，加强乡村旅游的管理与监督。基于乡村旅游快速发展的需要，建议省委、省政府联合旅游、农业等部门成立联合工作小组，对相关问题进行全面、深入调研，出台专门政策和措施，加速乡村旅游行业管理标准与协调机制的出台。建议省级相关项目资金向乡村旅游项目倾斜，鼓励支持个别条件成熟的地方采取民营企业、社会团体和个人方式融资方式，参与乡村旅游发展地方政府在乡村旅游项目审批、土地流转、税费减免、财政补贴等方面给予倾斜。

5.树立品牌意识，提升综合服务配套能力。为了增强乡村旅游的吸引力，不仅要对文化资源进行充分的挖掘，还要全力打造文化品牌，提升文化影响力。与此同时，需对景区交通、餐饮、住宿以及供水等配套设施予以完善，在整体层面上实现综合服务能力的提升。

参考文献：

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[2] 陶玉霞.乡村旅游需求机制与诉求异化实证研究[J].旅游学刊，2015，（7）：37-48.

[3] 胡美娟，李在军，侯国林，李涛.江苏省乡村旅游景点空间格局及其多尺度特征[J].经济地理，2015，（6）：202-208.

[责任编辑 李晓群]