拼多多的营销策略

陈薪如

（成都外国语学校 四川什邡 618400）

拼多多自2015年成立以来，交易额以及用户量都在不断攀升。2020年拼多多交易额突破1.6亿万元，年度活跃买家数达到7.88亿元。这些离不开拼多多初期针对下沉市场打造的平台特点，相较于其他平台的同类产品，拼多多平台的产品价格较低，以及对于农产品在电商平台的开发。而拼多多的独特营销模式也是在淘宝、京东等在占领电商主流市场之后，仍然能够有持续增长的交易额和用户量。对于消费者来说，拼多多低价的产品和结合社交的购物方式，无疑是一种新的且低成本的网络购物模式，但是在消费者对拼多多的新鲜感过去之后，拼多多的问题也随之暴露出来。拼多多的产品虽然低价，但是山寨、低质量产品较多，而拼多多在外界舆论和竞争压力的推动下在从早期的吸引大量用户的思路转换到提升产品和服务以此留住用户。本文通过对拼多多现阶段问题的研究，提出了拼多多的营销策略的优化方案。拼多多可以通过对自身平台监管制度和宣传模式进行改良，从而达到在大众消费者形象的改善并且在留下用户的同时，不断吸引更多用户。

一、拼多多概况以及市场环境

（一）拼多多基本概况

拼多多2015年9月正式上线运营；2016年7月拼多多用户量突破1亿，腾讯持股8%；2018年7月26日，拼多多正式在美国上市，市值达到240亿美元；2018年拼多多新一季度交易额增长586%，收入增长高达697%，在年度活跃用户方面则达到了3.855亿人，成为中国第二大电商平台。

根据拼多多2021年8月24日发布的第二季度财报来看，拼多多第二季度营收为267.4亿元，同比增长117%；财报显示拼多多的年度活跃买家数为8.5亿，平均月活用户数为7.39亿。而拼多多的创始人黄峥在拼多多创立的第6个年头里，宣布辞任拼多多董事长的职位，由联合创始人现任CEO陈磊接任董事长。拼多多上线以来通过“社交电商”“低价好物”和“拼着买更划算”等形式迅速在电商产业占领一席之地，然而在迅速发展的同时，拼多多的问题和负面新闻也一直不断。2018年6月，拼多多被上海公安网安部门查出有存在出售开刃刀、伪基站设备、伪假摩托车车牌等违法违规商品的情况。并在2018年7月，被央视点名批评。

（二）市场环境

科技和互联网在依托于中国快速经济增长下得到了巨大的发展，这也促使了互联网经济的发展。而电商恰恰是互联网经济的一个重要产物。一方面，随着互联网的逐步普及推广，电商平台对互联网的利用和应用有了更多的创新和依赖。因为在互联网逐步被推广到三四线城市以及农村地区，这一类的下沉市场给电商带来了更大的用户群以及由此带来的利润和巨大的需求。另一方面，中国经济和社会发展的同时也迎来了消费升级。而消费升级带来的消费水平和质量提高及更高的消费标准，不仅给电商市场带来了挑战同时也是电商市场的机遇。在网络经济不断发展的过程中，人们对网络的需求更大的同时对电商平台的要求也随之提高。在这些因素的推动之下，各种类型的电商平台进入市场。首当其冲的自然是拼多多，拼多多作为第一个把互联网在社交和电商上的应用结合起来的平台，在成立的短短几年里收益巨大。而也有越来越多的平台和拼多多一样，试图去抓住这些机会。

二、拼多多的SWOT分析

（一）优势

1.低价诱惑

拼多多的商品价格要比淘宝等电商平台便宜，给自己立的“人设”也是亲民的。并且不同于淘宝和京东的以优惠券等福利来吸引买家去购买商品，拼多多常常是以发红包，或者是大牌商品低价购入的这种形式来吸引买家。而当买家被这样的字眼吸引后，他们就会为拼多多带来更多的用户。因为这种福利需要用户邀请自己的好友进入拼多多App来帮忙抽奖、开红包等，以此来达到领福利的要求。通常大部分人会因为麻烦或者时间长，在拉了几个好友进入平台后就不再继续，而是开始在拼多多上购物了。这时候开始购物的用户觉得自己薅到羊毛了。而被拉进来到的好友也会在领福利再薅羊毛的循环里留在这个平台。拼多多一定程度上利用了用户的侥幸和占便宜的心理。这使得很多人在拼多多购物时都会有“占便宜”的心理，并且因此产生冲动消费。

2.农产品市场占比份额大

由于农村品单价低，对于传统电商平台成本高，所以在淘宝和京东都在做全面的产品如家电、彩妆等商品时，拼多多开始以“电商+农产品”的模式打开这个市场空缺。凭借在农产品在电商平台的空白，拼多多很快抢占了这一部分市场份额，打开了三四线城市的销售路子。因为这一部分生活在三四线城市的人群，对农产品价格是很敏感的，而拼多多通过从贫困地区招揽商户，来达到平台售卖的农产品要比其他的平台的价格更低的目标。这使得拼多多在农产品的电子商务上取得巨大优势，并且获得了大量的三四线城市的用户。2020年，拼多多在线下商铺受到疫情影响的情况下，农产品成交额呈逆增长的趋势。《中国农村电商物流发展报考》的数据显示，拼多多在2019年农产品成交额达到1364亿元，拼多多财报显示2020年拼多多农产品的成交额超过2700亿元。

3.平台拥有大量商家

拼多多在最初的时候通过“无技术服务费”的优惠制度吸引了在淘宝和天猫中缺少流量、资金短缺、产品销量低导致排名低且客流量少的商家。这些商家通常没有资金去做付费宣传，所以店铺的低流量带来的低客流量的恶性循环让很多淘宝和天猫的中小商家营业额惨淡，有一些甚至濒临倒闭。2019年，拼多多推出的“百亿补贴”计划，该计划不仅仅是拼多多转向品牌化的重要举动，更是给拼多多吸引到了更多优质的、高端的商家。

（二）劣势

1.商品品质难以得到保障

拼多多的产品定位一直是“低价和优惠”，但是在拼多多吸引到那一部分价格敏感人群的同时，拼多多平台上的商品质量成了拼多多被外界和消费者质疑的地方。拼多多曾多次被消费者投诉该平台的产品质量存在很大的问题。2018年，这一类问题多次被曝光在微博等社交媒体上。因比拼多多被曝光的问题也引起了大众和国家监管部门的注意。同年，央视和网监部也曾就拼多多上大量假冒伪劣商品的问题点名批评和约谈，这使得拼多多的品牌形象和大众的信赖度大打折扣，而拼多多前期的疯狂营销也在这时反噬了自己，自此拼多多平台在大众眼中被打上了买假货的标签，这让拼多多在之后的发展中面临了不少问题。

2.优惠策略的营销方式带来负面影响

拼多多的优惠策略一方面确实是吸引到了客户，同时另一方面，也带来了很大的负面影响。拼多多用户会在拼多多首页看到弹出的“抽免单”“现金红包”等推送的优惠抽奖活动，而后续，用户需要通过微信来邀请自己的好友来助力领取“现金红包”。即使在最开始由于“社交+电商”的新型模式让这样的活动吸引到了更多用户，但是这个活动的缺点在用户的体验中逐渐发酵之后，大众对这样的活动方式感到反感，也使拼多多的平台形象大打折扣。原因：一方面在用户邀请多个微信好友帮忙“砍价”之后，大部分用户并不能够获得所谓的“现金红包”，由于拼多多对于这个活动的算法设定，大多数用户一直会差0.01%—0.1%达到获得“现金红包”的额度。这对于参加这一类活动的用户来说，落差感和体验感极其不佳，用户会有被欺骗的感受。同时，被邀请的微信好友为了维持社交关系帮朋友去“砍一刀”，还需要下载拼多多，这给不使用拼多多的群体带来了很多麻烦。

（三）机遇

1.互联网的发展不断带来用户

随着科技的发展，互联网商业的发展，线上的购物模式逐渐从少部分成为主流。电子商务的发展印证了克里斯坦森的颠覆性创新理论。电子商务作为颠覆传统实体商务的创新，在最开始只满足现有的主流实体模式的“非消费者”，即消费水平相较于主流实体模式的消费者较低的用户。随着创新电商模式性能的提高和发展，主流市场的顾客逐渐被吸引，从而从原来的传统实体模式中剥离出来。创新的电商模式方便的特点，则使得用户电商购物模式的使用者越来越多。根据拼多多的官方数据显示，拼多多2020年活跃买家数为7.884亿，同比增长35%；移动客户端月活用户7.199亿，同比增长50%。同期淘宝年活跃买家数为7.79亿，京东为4.27亿。由此可见，电子商务模式已经成为主流并且持续占领更多市场。

2.依旧有下沉市场值得去开发

得益于中国庞大的人口基数，拼多多还有巨大的发展空间。中国三线以下城市以及农村约有10亿人，而2020年，三线城市以下的移动用户已逼近6亿人，人均有0.5台移动设备。而下沉市场的消费群体一直面临着供不应求的问题，由于经济发展的不平衡，下沉市场的商品都很难达到高质量，这使得下沉市场的消费者的消费需求没有被满足。与此同时，拼多多的平台特点在下沉市场中有得天独厚的优势。三线以下的地区熟人效应要远超在一二线地区的作用；这一类人群通常也是价格敏感的人群，哪怕是价格一点点的改变，都有让他们随时改变消费决策的可能性；相较于一二线城市的人，三线城市以下的人们通常生活、工作压力较小，有更富裕的休闲时间。所以拼多多的“低价”和“拼团”模式在这样的环境之下会有很好的效果，并且还有很大一部分的下沉市场没有被满足，这使得拼多多还有很大的发展空间。

（四）威胁

1.农产品等生活用品方面不断有新的竞争对手出现

拼多多最开始的5年里一直在构建农产品产业链，因为我国传统的农产品产业链单一且对于产量不高的农户并不友好。拼多多的介入吸引了很多分散的农业产能和分散的农产品需求，方便了农产品的采购，并且极大地帮助了农户出售农产品。随着互联网和电子商务的发展，越来越多的平台开始售卖农产品，如盒马生鲜，叮咚买菜等。盒马生鲜这一个阿里巴巴的线下超市，即可以提供消费者线下购物的体验感，又在线上下单上拥有极快的配送速度：门店在3公里范围内，30分钟送货上门。此外盒马生鲜还在各个小区内宣传，进一步地吸引用户量。这使得在拼多多上去买和卖的农户和消费者被分走，因为在一个专门买卖农产品的平台上，农产品的价格对于农户和消费者双方来说都更加合理，并且农产品的“每日送上门”的新鲜感满足了消费者对于生活品质的追求。

三、拼多多营销策略的优化

（一）监管制度的优化

拼多多虽然通过各种广告植入已经有很高的知名度以及传播度，但同时这种病毒式的营销，也给大众留下了拼多多产品质量低下、监管审核松散的负面印象。并且拼多多也曾多次因为产品假冒伪劣、侵权或是欺骗消费者的事件出现在公众视野里，给平台带来许多负面的影响。与此同时，由于国民整体消费水平和生活水平的提升，大众对产品质量的要求愈来愈高，这样的需求也弱化了拼多多“低价”的优点，削弱了拼多多的竞争力。因此，拼多多当务之急是要做好监管制度的优化。第一点是产品的质量检测，拼多多需要对商铺的产品质量抽查有一套完整的体系，要用科学合理的标准去衡量产品的质量是否合格，并且需要不定期地抽查，加大对不合格产品的打击力度。对产品质量有问题的商家要进行惩罚，以便在商家方面做好品控；第二是店铺的服务质量，拼多多需要在平台上对商家的客服态度、行为规范有明确的要求，同时也要求商家定期进行培训客服，以达到更加专业，有效的销售服务。

（二）宣传模式的优化

拼多多的广告营销在各个电商平台中独树一帜，这也是拼多多在淘宝、天猫占据大部分电商市场是可以激流勇进的重要原因之一。不可否认的是，各个电视节目中的“广告歌”、微信“砍价”的转发贴、“百亿补贴”的帮忙邀请等宣传手段，在初期确实是让拼多多以极快的速度在短短5年的时间里，从1亿出头的用户量达到了7.56亿。但是随着拼多多发展到新的阶段，这样的病毒式营销显然是弊大于利，拼多多在已经拥有一定的用户量的情况下急需要改变这种令用户感到困扰的广告投放。首先，拼多多要减少广告在电视节目上的出现，这样观众以及用户对拼多多的厌恶感会因此降低。此外，拼多多还可以选择符合当下潮流的广告投放模式。例如，跟抖音短视频平台的创作者合作以及和各个直播平台合作，这样的方式相较传统的广告投放更能保证传播度。

四、结语

本文利用SWOT分析法，从拼多多现阶段的问题和未来需要改进的地方进行了分析。第一，拼多多独特的“病毒式营销”虽然在发展初期，给拼多多带来了很大的知名度和巨大的用户量。但是他们以前的“病毒式营销”已经不再适合现在拼多多发展的阶段，拼多多需要从优化宣传模式上对自己的营销模式作出改变。第二，拼多多在互联网经济发展的同时也有更多的竞争者出现，拼多多不仅需要保证自身的优势，例如，在线上农产品销售的占比量以及在下沉市场的影响，同时更需要提升平台自身的监管制度，以此来保证产品和平台服务的质量。