韩国汉方化妆品产业发展经验及其对我国的启示

（安徽中医药大学人文与国际教育交流学院 安徽 合肥 230012）

据中研产业研究院发布的《2020-2025年中国药妆行业市场全景调研及投资价值评估咨询报告》显示：20世纪90年代，全球药妆市场年销售额只有几亿美元，而2004年已达27亿美元，2013年达到273亿美元，2018年已经突破400亿美元。从药妆市场消费分布来看，亚太地区是全球药妆主要消费市场，其中日本和韩国为亚太药妆的主要生产国和消费国。尽管中国化妆品销售总额数目庞大，药妆销售年增长速度也在20%左右，但药妆产品生产的市场份额依然较小。纵观世界中草药化妆品市场，韩国并非是最有优势的国家，很多中草药材还需要从中国进口，但韩国能够在短时间内让汉方化妆品风靡全球，其成功经验值得我们思考和借鉴。

一、韩国汉方化妆品产业发展路径

（一）政府重视，提供政策保障

韩国食品药品管理局推出各种政策，包括天然有机化妆品认证制度，对天然化妆品和有机化妆品做了明确的定义；2016年，完善天然化妆品的标准和认证体系，并通过产学研合作，配合新技术，支持天然原料产品化，努力营造消费者信任的环境；2017年，指出韩国化妆品产业的五大政策关键词，其中包括“天然”，并新创立天然化妆品标准，在此基础上指定专业的认证机关和管理机构；2018年，举行“化妆品政策说明会”，规定从2019年3月1日起，引进天然、有机化妆品认证制度等。种种做法说明，韩国政府对天然化妆品，包括汉方化妆品，是持大力支持并强力推进的态度。正因为如此，韩国汉方化妆品在竞争激烈的国内外化妆品市场中才能蒸蒸日上。

（二）重视研发助力产品更新换代

科研是一个产业发展的永续动力，而在化妆品的研发中更是重中之重，其发展趋势就是科技含量越来越高，技术越来越先进。韩国汉方化妆品企业在这一点上做出了很大努力。

太平洋集团是最大的韩国化妆品品牌集团，与庆熙大学韩医学院合作，成立了汉方美容中心，共同致力于研发汉方美容健康产品。该中心从2006年至2011年五年间，投入了20亿韩币，利用汉方理论和中草药产品开发了包括“雪花秀”在内的化妆品牌。娜德丽NADREE公司与韩国江原道定山郡农业技术中心合作，研究将天然药品资源作为化妆品原料，进行产品开发，成为韩国拥有最佳信誉度的品牌，30年来一直获得顾客满意度第一的称号。师任堂化妆品与韩国堤川汉方产业扶植工程合作，采用堤川地区纯天然药材作为化妆品原料，该工程总负责人是世明大学韩医学院韩医学研究所所长。

韩国汉方化妆品能够在今天的世界化妆品舞台占据一席之地，和产品的不断更新换代、理念的推陈出新密不可分。

（三）重视宣传,提高国内外知名度

1.借助影视的影响，加大宣传力度。

“韩流”在世界上的影响不言而喻，借助影视传播了韩国文化。韩国著名艺人李英爱连续13年担任化妆品“Whoo后”的品牌代言人，在韩剧《师任堂：光的日记》中饰演师任堂，该剧中植入的“Whoo后”的化妆品广告，致使在剧中出现的“Whoo后”秘贴大卖，人气长期居高不下。

2.举办文化庆典活动，拓展宣传广度。

拥有350年历史的大邱药令市场每年会举办韩医药庆典活动，为普通市民的健康问题提供咨询服务，此外还会举办有众多历史看点及传统韩医药文化的体验活动。其中，药令市韩医药博物馆免费为游客开放。游客只须花费人民币约合18-30元，就能体验各种汉方项目，其中包括利用各种中草药制造香皂、天然香雾以及天然唇膏等项目。2001年，这项庆典活动被指定为文化旅游节。通过这些活动，向国内外广泛宣传汉方文化精髓，让更多的人了解并接受汉方化妆品。

3.通过旅游平台，提升国际知名度。

韩国观光网将“雪花秀旗舰店”标注为“韩国必去的25大养生旅游胜地”，除销售产品外，增设韩医传统文化传播、皮肤健康护理等相关内容，将汉方化妆品融入到旅游业中，加大了宣传力度，提升了国际知名度。

（四）精心设计，突显品牌特色

韩国的汉方化妆品包装将本民族特色融入其中，通过代表韩国的颜色、植物、乐器等元素，传递的信息是传统与优雅的韩国之美。

“雪花秀”采用梅花为代表图案，寓意为像在雪中绽放的梅花一样秀美，其品牌核心思想是追求自然与人的和谐、身心平衡的调和之美。在韩国，梅花象征美人。李奎报在《梅花》一诗中有“玉肌尚有清香在”，梅花玉洁冰清，清澈芬芳，姿态优美动人，如玉般惹人怜爱，如美人般让人不忍移开目光；扈锡均在《青丘永言》中也提到梅花的卓然姿色与国色天香的恋人有几分天然的相似。同时“雪花秀”的包装颜色主要采用棕色，棕色象征着生命起源的大地，也是汉方的代表色。

“Whoo后”的LOGO是将管乐器与弦乐器结合，意为维持皮肤的平衡状态，追求宫中文化与现代文化的调和之美。单取一个汉字“后”，也是借指皇后的意思，“the history”蕴含了皇后的历史和美容秘方的历史，同时也有走向世界化妆品市场的愿望。“Whoo后”选择了莲花和南瓜花为代表图像。在韩国，有梦里看到莲花就会生女孩的民俗，莲花在韩国象征女人，在韩国国语辞典中，南瓜花比喻长相普通的女人。与“雪花秀”不同，“Whoo后”的图像表现的不是美女，这也符合了该品牌的初衷，为每一位普通女孩儿成为现代“皇后”而特别研制。设计以金色和琥珀色调为基础，金色是宫中最具代表性的高贵颜色，而琥珀作为佛教七宝之一，是经历了千百万年才蕴育而成的宝石，代表着永恒、珍贵、稀有，可谓是最美好、最名贵的珠宝。

通过上述分析不难看出，韩国汉方化妆品的包装加入了韩国元素，蕴藏着韩国传统文化的特色与魅力，让人一看便知是源自韩国的化妆品。

三、对我国中草药化妆品产业发展的启示

（一） 加强政策导向，营造宽松环境

2010 年以前，“中药”、“中草药”、“中医世家”、“药物配方”等词语被列为化妆品标签标识的禁用语。2010年，国家药监局官方网站正式发布了《化妆品命名规定》和《化妆品命名指南》，对以前有关“中草药”方面的禁止用语从指南中删除。这意味着在化妆品用语中被禁用的“中草药”概念全面放行。这是国家在政策层面给予中草药化妆品企业发展的支持，对中草药化妆品产业有积极的影响。2020年1月3日，国务院第77次常务会议通过的《化妆品监督管理条例》中，第九条提到的“国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新；鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。”这些鼓励政策的出台，无疑极大地推动了中草药化妆品产业的迅速发展。

由此可见，我国在政策层面上对中草药化妆品产业发展的鼓励与推进的起步比较晚。从韩国的经验来看，中草药化妆品产业需要更多的政府支持、技术创新、营销策略等综合发挥作用，需要更多的政策层面的鼓励和支持。

（二）重视产品研发，促进产学研融合

在我国中草药化妆品企业中，有“重销售轻研发”的现象，这导致产品技术含量较低，产品档次不高，进而导致产品价格难以提升。化妆品的产品组合也比较单一，难以拓展市场。有市场潜力的中草药化妆品企业应该重视产品的研发，依托中医药大学等平台开展新产品研发，依靠中医药专家丰富的中医理论知识和中医养颜理论体系，系统开发各种类型的中草药化妆品，充分利用我国中草药资源丰富的有利条件，将更多中医药有效成分应用在产品开发和产业升级上，通过提升产品品质和完善产品组合来满足消费者不断提升的需求。

（三）加大宣传力度，提升品牌知名度

广告是最直接、最有效、最传统和应用性最广泛的宣传手段。要使化妆品的品牌深入人心，仅仅依靠广告宣传是不够的，还须借助文化传播的力量。这里的“文化”不仅包括企业文化，更应该把中国的传统文化纳入其中。将文化巧妙地应用到中草药化妆品的宣传中，可以让人产生一种强烈的识别感。而这种识别感，无论是对于本民族消费者还是对于其他民族消费者来说，都极有可能让他们对商品产生认同感。

（四）注重包装设计，激发消费者购买欲望

日本消费心理学家伊吹卓先生曾在《畅销商品的秘密》一书中写过：“产品销售的成败在于设计与色彩，比起语言来，色彩更能打动人心。”色彩是最直接影响消费者视觉感受的设计元素，不同颜色随着情景的改变，会给消费者带来不同的联想和情感体验。我国中草药化妆品为了迎合消费者的“自然”需求，大部分产品包装采用绿色为主基调，意味着“天然”、“健康”、“草本”。但消费心理学的研究表明，绿色给人一种平和、宁静、舒适、放松的感觉，无法激发消费者的购买欲望和消费冲动。产品的包装设计应该来源于生活、历史、情感，使产品内涵呼之欲出，彰显产品的品味，蕴含丰富的情感诉求。随着经济和社会的发展，人们的消费理念和需求结构也发生了根本的变化。以前人们更多的是关注产品的基本功能，而现在人们把目光更多地聚焦在产品的品味上，追求高层次审美需求和精神上的满足。

结束语：

中草药化妆品可以成为让世界快速认知和了解中医中药的载体。为此，政府要大力扶持中草药化妆品产业，在创造宽松环境的同时，出台各种有利的政策以促进化妆品产业升级和快速发展。企业要加大产品研发投入，与科研院所展开紧密合作，在产品研发中借助新的技术，不断推陈出新，以满足消费者日益增长的需求。在宣传方面应开辟多管齐下的宣传渠道，借助文化的力量将品牌植入人心，同时在包装上做好文章，以激发消费者的购买欲望。我们完全有理由相信，在中医药的发源地，中国的中草药化妆品行业未来可期。