新零售背景下的直播营销行业发展探究

（北海职业学院 广西北海 536000）

在新零售背景下，直播营销模式不断推陈出新。相关数据显示，截止2020年上半年，我国网络直播用户规模达5.26亿，占整体网民比例超过50%。直播营销是一种营销形式上的创新，也是能体现出互联网视频特色的模式。随着新零售模式的发展、5G技术以及智能设备的普及，消费者逐渐养成看手机、刷视频的习惯，直播营销也就随之而来。直播营销这一新兴的营销模式，越来越受到企业的重视。

一、直播营销的发展现状分析

（一）直播营销的兴起

直播营销打破了空间的限制，自出现起就得到了企业及消费者的认可，并创造了不俗的销售业绩。最早的电视直播模式，采用提前录制的方式，在视频播放时开通订购电话，消费者通过打电话来进行购买。在各大电视台，这种营销模式至今仍然存在。

随着互联网技术的发展和推进，互联网网络直播逐渐取代了电视直播，形成了现在我们现在所认识的直播，并以超快的发展速度不断推陈出新。近年来，直播带货这一新型营销模式风生水起，一支话筒、一台电脑、一个主播、一个直播间，就能产生不菲的业绩。网红主播们卖力吆喝，直播带货营销赚足了眼球，直播营销模式也逐渐得到各大企业的重视。

（二）新零售背景下的直播营销现状

2019年，在新零售概念被提出三年之后，各大电商平台纷纷推出直播带货的营销模式。这一年，被行业内称为“直播电商元年”。在庞大的直播销售数据背后，企业在直播间买卖之中，逐渐悟出了市场的新风口。在新零售背景下，直播带货已经成为商家营销的新模式。互联网营销文化正在逐渐改变消费者的消费习惯，形成新的消费文化，而随着直播行业的专业化程度不断提高，直播内容日趋丰富，且呈现多元化发展趋势，来满足消费者多样化的需求。

（三）新冠疫情影响下直播营销模式发展迅猛

2020年以来，受疫情影响，实体经济遭到重创。为了寻求发展，许多行业纷纷把营销重点从线下转移到线上。为了刺激地方经济发展，许多地方官员纷纷出镜，通过直播带货的方式，带动当地产品及地方品牌的销售，加快了经济复苏。央视主持人们也纷纷加入直播带货，起到了良好的示范作用。在这样的大环境影响下，直播营销模式呈现井喷式发展，在多重因素共同影响下，直播营销模式在2020年成为一种独特的市场营销业态，其发展潜力不可小觑。

二、新零售背景下直播营销的发展

（一）新零售背景下的直播营销商业模式发展

在发展过程中，直播电商形成了一个产业链，主要包括直播平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持九个环节。这九个环节按照人、货、场进行划分，在新零售背景下，直播电商的“人、货、场”不断整合资源，不断调整，形成新零售背景下的营销商业模式。

“人”：包括主播和 MCN机构（即Multi-Channel Network）。主播即带货主播。直播营销的发展离不开优秀的主播团队。在直播营销的发展过程中，主播的综合素养直接决定营销的成败。因此，培养主播和提升主播团队运作水平，成为直播营销发展的趋势。MCN机构的本质是一个多频道的网络产品形态，将专业内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。MCN机构包括内容 MCN 和电商 MCN。

“货”：包括品牌方和供应链两大部分，主要就是直播带货的货品资源。目前，淘宝、京东等多家电商，对品牌方和供应链都有较强的把控力，许多品牌的供应链也逐渐被这些强势电商平台MCN内部化。随着直播行业不断发展，直播电商对“货”的掌控意识会逐渐增强，供应链及品牌将是直播电商建设的重点。因此，构建货场、控制产品供应链、开展品牌建设，将是直播电商在未来发展的重点工作之一。从某种意义上可以说，直播行业的发展促进了供应链和品牌方的改革创新。

“场”：即平台。电商平台发展参差不齐，大小强弱不一，未来的发展具有较强的不确定性。直播电商对“场”的定义不一，没有形成统一的概念。随着直播电商不断发展，电商平台不再坚持纯电商或纯内容的平台模式，直播电商平台向综合化方向发展，内容电商化和电商内容化深度融合，这使得直播营销对直播策划要求会更高。

（二）直播变现模式发展

直播营销的最终目的就是变现，产生盈利。因此，直播如何变现是所需要研究的重要内容。目前，直播变现的主要模式主要有以下几种：

带货变现：主播在直播过程中展示产品、推荐产品，使观看的用户在观看直播过程中认识产品、了解产品，并购买产品，从而达成交易。这是变现的一种方式。

打赏变现：观众通过付费充值方式，给主播送礼物，直播平台将虚拟礼物转化为报酬，实现直播变现，这是最常见的直播类产品盈利模式。

直播内容付费：这是在线教育常采用的变现模式。观众付费后，才能加入直播间观看，从而主播实现变现。这种付费直播对直播的内容质量要求较高，只有好的直播内容才能留住观众，实现持续盈利。

企业宣传及广告：企业利用直播平台开展宣传，助力企业营销，比如直播产品发布会、招商、展会等。这种宣传方式费用低，宣传面广，可以实现与直播用户互动，有效提升用户的感受值，达到传统宣传渠道无法实现的宣传效果。

此外，企业还可以委托有一定知名度的主播对产品进行广告宣传，支付主播推广费用，主播通过产品带货、产品推荐、产品体验、实地参观等方式，满足企业的宣传需求。

直播变现模式的发展，主要呈现以下几个特点：

直播用户对服务差异化有更高的要求。直播营销需要走品牌连锁及规模化发展路线，提升直播团队的综合实力，才能更好地应对竞争，保持竞争优势，稳定粉丝，这是直播变现的前提。

娱乐类在线直播行业红利下降。随着用户的新鲜感降低，在线直播平台的各种营销活动所带来的用户增长率也逐渐下降，且新直播平台不断涌现，导致用户集中度下降，随之而来的就是直播平台的获客成本不断提升。

企业直播的商业价值获得市场认可。直播模式不断创新，随着5G技术的逐步推广，直播平台能更好地满足企业多样化的直播需求。

三、新零售背景下对企业直播营销模式发展的建议

（一）准确定位谨慎选择

营销在发展历程中，模式不断变革。企业置身其中，应根据企业自身的发展战略，准确做好市场定位，判断是否需要开展直播营销，切勿盲目跟风。企业一旦开展直播营销，将是一个长期投入的过程，需要长时间不懈地努力，短期内较难有市场回报。因此，开展直播营销前，要对投资进行谨慎决策。

（二）正确构建直播平台并合理布局直播营销

直播营销要构建三大平台，即直播平台、订单平台和交付平台。根据自身的实际情况，企业决定自建平台或者借助第三方平台。一般，实力较弱的企业建议借助第三方平台，采用“社群+直播”的营销模式，将线上线下的资源有效结合，把公域流量有效地转为私域流量。实力较强的企业，可以考虑自建直播平台与借助第三方平台相结合的方式，构建传播体系，搭建平台系统，通过传播体系实现“种草”和“裂变”，并通过平台系统实现变现，达成营销目标。

（三）正确认识直播营销的效果

事实上，直播领域远没有想象中那么光鲜，更多的企业在直播营销中投入产出远达不到预期。这一问题的根本原因在于，企业过于乐观估计直播营销的效果。因此，企业需要正确认识直播营销。直播营销的目标不仅仅是变现，它是一种新型的营销渠道布局。在开展直播营销过程中，不能仅仅以卖货变现作为考核指标，而是要当成一种新型的营销渠道去坚持经营，要重视这一新型渠道的广告效应。

（四）合理布局直播并培养适合企业发展的直播人才

在准确定位的前提下，企业根据企业自身情况，侧重于不同的方向，开展直播布局。品牌商和零售商可以从传播型直播着手，文字、图片、视频都是传播型直播的重要手段，目的是形成直播营销一体化。企业不能盲目跟随流行的“网红+直播”和“明星+直播”模式，形象和口碑需要长时间经营，不能简单地为了销量而做直播营销。传播型直播模式虽然不能带来立竿见影的营销效果，甚至投入很长时间也无法变现，但是，传播型直播能使企业建立长期稳定的网络营销资源，所带来的市场效果是不可估量的。

企业发展直播营销，需要自主培养主播团队，通过有企业特色的主播人才机制，保证主播团队的内聚力。主播人才的培养需要持续投入，因此，企业要有长期投入的准备。优秀的主播团队要具备策划、管理、运营和销售能力，企业在人才甄选上，可以在企业内部员工中选拔，也可外聘主播人才，还可以通过与院校合作，针对性地培养适合企业未来的专业主播人才。

结束语：

近年来，直播营销蓬勃发展。特别是在新零售背景下，直播营销已经成为企业营销的一种新模式，是个不能忽视的一个“风口”。因此，对于直播营销领域的发展，企业需要持续关注，了解其发展规律，进而在多变的营销环境中及时调整战术，掌控变革的风向，获得更多的市场资源，获得竞争优势。