耐克与李宁的体育品牌策略比较研究

徐乐天

摘 要：随着中国体育经济的发展和国内现存体育品牌间竞争的加剧，国内体育用品企业的生存和发展面临着严峻的考研，国内体育产品已经进入品牌竞争的时代，经过20多年的发展，国内的几家国产体育品牌公司，如安踏、李宁、特步等经营较为优秀的企业不断涌现，不可否认的是，这些企业也取得了很大的成就。但相比与国外运动品牌，如阿迪达斯、耐克、彪马等国际知名品牌。在品牌策略方面，还有较大的差距。国产品牌还有很多不足之处，需要向耐克等国际大品牌学习。

关键词：经营策略；品牌发展；研究

本文通过对比耐克和李宁的品牌策略，结合分析了两家企业现在所处的现状，指出了李宁公司的问题所在。耐克的营销策略围绕品牌展开，产品种类丰富，渠道建设和管理相当科学，传播策略上注重文化宣传，积极使用线上线下相结合的宣传方式，取得了出色的效果。李宁的品牌营销策略以民族形象为出发点，虽有不俗的表现，但也暴露出品牌营销效果不佳，业绩亏损等问题。将二者的策略及效果相比较，发现差距成因主要是品牌宣传缺乏说服力，宣传手段单一，创新性不足，在受众广泛的非官方活动中投入很少。由此也得出国内体育企业普遍存在品牌意识淡薄，缺乏创新，资源匮乏的问题。本文给出的建议为清晰自身定位，创立品牌个性，塑造品牌文化，制定有效的品牌营销方案。

一、耐克公司品牌策略

耐克采用的全品类的产品策略，耐克公司起步较早，发展迅速，成为世界上最大的体育用品销售商，其产品策略为全品类，耐克公司的生产线基本覆盖了所有市面上能见到的体育用品。耐克2017年全年的收入为344亿美元，其中鞋类的利润占到总利润的61.2%，其他体育用品也皆有涉及，可见耐克是以鞋类为主的全品类的品牌策略。

二、李宁公司品牌策略

李宁的品牌策略是李宁品牌的运动服饰和体育产品为主，代理KAPPA休闲品牌为辅的品牌策略。体育产品李宁公司在做中低端市场，更偏向低端，科技感很低，不被专业人士接受。特种鞋类产品，在钉鞋方面有涉及，整体水平较低，价格低廉。篮球鞋在效仿一些国际大品牌，推出了一些价格高昂的，明星鞋系列，从目前销售状况来看不尽如意。足球鞋市场基本处于空白。

三、耐克与李宁的品牌策略对比

首先，就产品战略而言，根据产品组合的长短，耐克的产品组合较长，因为耐克与李宁相比，耐克收购更多不涉及自身的领域的品牌，如耐克收购的匡威、可汗等大型品牌，原本是相应行业就属于知名品牌，财务业绩不错，市场占有率非常高。品牌文化而言，耐克品牌意识要明显强于李宁，在品牌文化的建设中，耐克公司非常注重耐克产品在消费者视角下的认知，在一些品牌文化宣传中，时常刻意去制作一些和自己想要表达的品牌文化相符的营销事件。李宁品牌文化相对较弱，品牌意识形成较晚，在品牌文化形成中，甚至有借鉴其他国际体育品牌的现象。

在定价策略上，耐克在同类型产品中，要远远高于李宁。耐克一直以科技感著称没在科技上的投入也很高。耐克的产品结构比李宁更加的清晰，对于价格更容易掌控。耐克在一线城市的打折力度往往高于二三线城市，而李宁恰恰相反，在一线城市的打折力度往往低于二三线城市，耐克产品在一线城市的销售量要远远高于李宁，一线城市产品利润高于二三线城市。在产品定位方面，李宁前几年主要定位在中低端，而耐克把中国市场定在高端。在近些年，李宁的定位逐渐越来越高，而耐克的定位在偏向中高端。在价格上，李宁的同类产品还是要明显低于耐克。体育产品的销售客群往往集中在15～30岁，而在这一年龄区间，消费者攀比心理往往很强，在李宁不管时尚度还是质量上都明显低于耐克，消费者的大量流失造成了当前效益差距较大。

在品牌文化的建设中，由于耐克充足的资金链，很容易签下一些国际大牌球星，而考虑到李宁的产品效益，往往不舍得花费重金去签一些国际大牌，转而把目光集中在一些过气明星上，在产品宣传上落于下风。这些过气明星的穿着，往往吸引不了年轻的消费者，其广告不够新颖，不能引起消费者对广告的关注。与之相对的，耐克签约的明星以及拍摄的广告往往会成为年轻消费者热议的话题。

四、李宁体育品牌策略发展的启示

（一）进一步清晰品牌定位

耐克在发展初期，借鉴阿迪达斯的品牌定位，把自己消费人群定在了18～25这个年龄区间，在接下来的品牌推广下，都以科技感和优质的服务著称。很好地完成了目标群体和品牌的推广。我国的国产体育品牌的定位不够清晰，曾经有人做过一项调查，在消费者心中耐克就像一个年轻的运动员，而阿迪达斯更像一位成熟的男性。对于国产品牌李宁，大部分消费者缺乏清晰的认知，因此，李宁应该更加强调自己的品牌定位，给消费者心中一个好的印象。体育品牌无疑应该给人以生机勃勃，积极向上的品牌形象，耐克在这一方面就做得非常到位，对勾给人以正确，向上的感觉。而李宁缺乏品牌教育，没有给消费者一个清晰的认知。

（二）增强品牌意识

品牌文化包括两部分，一部分为国际品牌化的品牌文化的塑造，和品牌文化的连续性。在品牌走向国际化的时候，所有品牌都会面临的问题是和當地产品相比缺乏天然优势。比如耐克在刚刚进入欧洲大陆市场时，欧洲人更偏爱于阿迪达斯，由于阿迪达斯产于德国。欧洲大陆人民更偏向阿迪。在这时，耐克根据欧洲人的特点，在法国，年轻人个性张扬，耐克公司在给法国销售的运动鞋贴上了价格标签。而荷兰人年长者喜欢穿白色，年轻的人更偏向于彩色，耐克公司区分对待。

耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是成功品牌的精髓所在。