新零售时代江小白酒业营销战略SWOT分析

连紫含 薛云建

摘 要：江小白酒业是一家集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、市场销售、现代物流和电子商务为一体的综合性酒业公司，目前呈现出快速发展的态势。作为一家刚成长起来的企业，江小白酒业致力于在继承传统工艺的基础上，进行针对新生代群体的白酒利口化和实践化实践。与传统白酒给人的印象不同，江小白不仅一改传统白酒“辛辣”的口味，还改变了白酒给人的沉重老气的印象。本文将通过swot分析方法解析江小白酒业在发展过程中的情况，并就此提出自己的建议。

关键词：江小白酒业；营销战略；swot分析

一、优势（Strengths）分析

（一）精准的消费群体定位

准确的消费群体定位对一个企业来说至关重要，唯有准确的市场定位才能使企业有的放矢，大而不精的营销策略往往使一个企业很难在竞争中存活下来。江小白酒业最成功的地方之一在于盯紧了年轻群体这一消费群体，并对这个这一群体的生活状况、经济实力、情感心理等等有了较为深入的研究，并由此提出了自己独特的品牌文化理念。江小白酒业将自己的产品界定为“情绪饮料”，并提倡“要直面青春的情绪，不回避、不惧怕”，这准备地把握了当代年轻人在奋斗过程中的情绪。

（二）优质的产品

优质的产品是一个企业的核心竞争力。江小白在产品上的竞争力主要体现在两个方面：1.酿造工艺精湛。江小白致力于白酒“利口化”的研发，坚持贯彻“SLP产品守则”，“Smooth”指的是入口更顺，减少辛辣感。“Lgiht”指的是低度清爽，饮后无负担。“Pure”指的是纯净、无杂香。为了实践这一守则，江小白将红皮糯高粱作为单一材料，并致力于低度白酒的研究，以降低醉酒度，减少饮酒所带来的生理负担。2.产品设计合理。每款江小白产品往往只针对很小的市场领域，江小白针对人们喝酒用酒的各方面需求，打造了不同的产品。以江小白酒业的标志性超低度酒“拾人饮”为例，该产品单瓶重达2公斤，口感轻松畅快，度数仅为25度，可谓是团队建设中的神器。又如江小白礼盒系列之重庆味道，该系列以重庆、流行等元素打造，极富江小白特色，可以说是送礼佳品。

（三）成功的文化营销战略

再好的产品也离不开高手段的营销策略。江小白很好地借助文化这一助推器，将自己的产品推销向消费者。文化营销是江小白酒业的制胜法宝，它主要是通过两种手段来实现成功的文化营销的：1.对碎片化语言的系统整理。在当今社会，每个人都有表达自己情绪的需求。为什么人们会选择发朋友圈、发说说或者发微博？这就是人们希望通过三言两语来宣泄自己情绪的一种表现。江小白抓住了人们的这一需求，并对其进行归纳升华。在“江小白”的瓶子封上，一些看似无趣却能使人感同身受的话，如“关于明天的事，我们后天就知道了”等，這些话很容易引起消费者的共鸣。2.通过媒体宣传造势。“酒香也怕巷子深”，在这个竞争激烈的白酒行业，必须通过一些宣传手段来把自己的酒介绍给消费者。投资于影视作品无非是一条捷径，江小白投资于《致青春》《好先生》等青春影视剧中，使得年轻群体在潜移默化中对江小白产生了尝一尝的欲望，这些策略都直接促进了江小白销售量的迅速增长。

二、劣势（Weakness）分析

（一）饱受争议的产品品质

营销的成功只是成功的一方面，而江小白在产品品质上的软肋一直比较明显。成功的营销能够吸引消费者，但是如果没有内在品质保证，消费者在一次尝试后就很难形成长期消费的习惯。虽然江小白公司一直在围绕着市场需求进行全产业链核心能力的布局，但是就目前市场的反应来看，效果并不乐观。江小白在电商平台的自营旗舰店里，有超过1000条的差评，消费者对其的主要评价为：最好的营销，最烂的产品。专业测评机构也指出，该白酒香气不足，口感不佳。在白酒品质和口感方方面面的不足成了制约江小白企业形成持久竞争力的重要因素。

（二）具有局限性的消费群体

江小白的市场定位主要是针对年轻的消费群体，这是江小白成功的核心原因，但也是制约江小白持续发展的因素之一。年轻的消费群体属于小众群体，对江小白的消费更多的是一种即兴消费，而非忠诚消费。年轻群体对白酒的消费能力显然是有限的，所以从本质上来看，江小白的潜在市场并不算广阔。此外，年轻群体的变化很大，江小白在创立之初主要针对80、90后，但随着年龄的增长，这一部分消费群体可能会丧失对打感情牌的江小白的兴趣。企业在不断培养新的年轻群体对江小白文化的认同过程中，会耗费大量的成本。

（三）遭人诟病的内部管理

据报道，江小白在组织架构上分为8大中心和12大部门，而这些部门的高层多为江小白董事长陶石泉的家人和亲友。企业在发展的最初，这种管理模式固然有着其独特的优势。但是随着江小白企业进入上升阶段，这种组织架构是不利的。如果这些亲友不能随着企业的发展而提升自己的能力，会严重影响公司的发展。再者，2018年上半年江小白酒业销量严重下滑，据报道，江小白酒业存在着离职率较高、员工待遇差的问题。一家新兴企业，如果其企业管理不能跟上其发展，那么势必会走下坡路。

三、机遇（Opportunities）分析

（一）国家宏观政策支持

2016年4月，中国酒业协会发布了《中国酒业“十三五”发展指导意见》，从注重智能智慧酿造、提高产品品质、开拓国际酒类市场、探索互联网+营销模式等九个方面为“十三五”期间白酒行业的发展指明了方向。另外，近年来，各省纷纷颁布各类政策，鼓励酒类行业的发展。以2017年为例，9月，四川省政府明确提出将加大财政对白酒行业转型升级的支持；5月，山东省政协副主席陈光在实地调研后明确提出政府部门要加大对知名品牌的扶持。从国家政策层面看，国家从未忽略对白酒行业的重视，江小白酒业应主动抓住机遇，积极改革，打造企业的核心竞争力。

（二）白酒具有广阔的国内外市场

白酒是我国的传统饮品之一，在国内有着稳定的消费群体。随着历史的积淀，部分消费人群，尤其是30～55岁的消费者已形成了对白酒的消费依赖。此外，随着我国国际地位的提升，中国文化正在被越来越多的人群所熟知。白酒作为我国酒文化的重要组成部分，因其精湛的蒸馏和酿造技艺得到了越来越多海外人士的喜爱。据统计数据显示，目前江小白不仅打入了50%的全国地县级市场，还入驻了法国、意大利等20多个海外市场。

（三）消费者需求升级

随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，对食品方面的消费需求也由基本品向享受品升级。近年来，消费者对文化消费和发展个性的需求日益增长，食品已不仅仅是满足温饱的基本品，更增添了一种表达情感的艺术属性。消费者会根据自身的价值追求和精神归属选择产品和品牌以满足自己精神和心灵上的更高追求。江小白作为白酒行业第一家将白酒和文化完美结合的企业，满足了大众消费升级的需求，为消费者创造了一种全新的消费体验。

四、威胁（Threats）分析

（一）国家宏观政策限制大

虽然我国宏观政策大力支持白酒产业的转型升级，但是在国家通过严征消费税等政策来优化产业结构的同时，也对白酒企业提出了更严格的要求。此外，中央八项规定和厉行节俭防腐倡廉要求的出台，使得白酒行业面临着需求下降的压力。

（二）行业竞争激烈

“江小白”因其成功的文化营销而深受消费者喜爱，成为“情绪饮料”的代表。而在江小白不断扩大其知名度的同时，各类山寨酒品层出不穷，如江中白、江山白等。如果江小白酒业不对山寨问题加以重视，就会使得消费者对这一品牌的信任度降低，从而很难将小酒市场做大做强。此外，我国白酒行业属于完全竞争行业，行业市场竞争激烈。受行业环境影响，消费者对高档白酒需求量减少，越来越多的白酒企业加入了小酒市场的竞争之中。“江小白”在应对山寨问题的同时，还需应对行业内的一些知名企业推出的同类产品，如郎酒的“小郎酒”、洋河的“洋小二”等。

（三）消费结构的多元化

当今消费者具有多层次化、偏好多元化及消费需求复杂化的特点。消费者对单一的白酒品牌、乃至整个白酒品类的忠诚度都大大地降低。当今葡萄酒、黄酒、啤酒及其他不含酒精饮品的快速发展，在一定程度上抢占了部分白酒市场。消费终端的这种特点，要求江小白酒業不仅要注重打造自身产品的核心竞争力，还应构建协同机制，强化白酒行业的分工合作，以应对其他酒类的冲击。

五、发展对策建议

（一）提高产品品质特色

随着国民物质精神生活水平的提高，社交性的饮酒需求不断增加，饮酒量增加，与此同时人们对“低醉酒、醒得快”的低度白酒的消费诉求也在不断增多。可以说，低度酒的发是历史必然。然而，低度不意味着低质。低度白酒在白酒制造中的难度较大，面临着纯度和口感等各方面的考验。江小白酒业应加大对优质低度酒的生产研发投入，加强对从低度酒搭配和处理到最后灌装运输的品质把控，打造高质量低度酒，抢占高档低度酒市场，树立良好的品牌形象。

（二）提高企业的整体管理水平

企业的发展离不开高水平的企业管理，如果企业管理跟不上企业的发展，将严重影响企业的发展速度。针对江小白酒业存在的问题，一方面应改善人力资源配置，完善奖惩激励机制，这样不仅可以规范企业管理，也可以大大提高员工的工作积极性，最大程度地发挥员工的智慧。另一方面，其应提高组织管理效率，原有的亲缘管理层已不能适应现阶段的江小白企业。江小白可以通过聘请优秀的专业人士对企业的组织架构进行系统化的改革，提高组织管理效率。

（三）开拓国际市场

当前，国内白酒市场竞争激烈，而高度白酒因其口感辛辣一直没有很好地打入国际市场。江小白酒业应抓住这一空缺，同时把握“一带一路”的战略机会，推动中国白酒走向国际。国际化对江小白提出了全方位的要求，其不仅要强化品质的把控，还应充分了解国外酒类标准体系，大力宣传白酒概念，让中国白酒为更多人所熟知。

（四）丰富营销方式

江小白酒业的营销阵地主要集中在微博的话题互动及电视剧中的软广告。这些营销活动具有成本低、效益高的优势，但是随着江小白酒业的发展，这些方式则显得过于单一。江小白应丰富其营销方式，进行全方面的宣传。例如，可以争取一些当下比较火爆的综艺节目的独家代言权，可以采取通过微信集赞送好礼等活动来提高自身的品牌知名度。此外，江小白应坚持继续包装“江小白”这一人物形象，例如，可以制作动漫、微电影等，使得消费者通过“江小白”这一人物来认识江小白酒业。

参考文献：

[1] 王延才.中国酒业协会第五届理事会第三次（扩大）会议2015年中国酒业工作报告[J].酿酒，2016，43（03）：4-15.

[2] 张新华，范 宪.识别、构建和保持企业核心竞争力[J].复旦学报（社会科学版），2002，（05）：106-111.