新常态下雇主品牌建设

王春鸽

摘 要：随着知识经济时代来临，我国社会环境大改观，形成了迥然不同于以往的态势，即新常态，而现代企业竞争就是人才的竞争，要想在激烈的竞争环境中生存下来，企业必须拥有高质量的员工队伍，塑造优秀雇主形象，吸引并留住高绩效的员工。本文试图探讨新常态下，雇主品牌建设的必要性和策略。

关键词：新常态；雇主品牌；互联网；人口

一、问题提出

现代企业发展越来越依赖人才，企业间人才竞争加剧。雇主品牌指雇主在人力资源市场上，建立不同于竞争对手的，吸引目标人才的独特特征，以此作为汇聚人力的手段。我国目前处在经济转型期，人力资源战略依赖的社会、文化、技术背景都发生了变化，市場经济地位逐步加强，现代企业制度慢慢确立，经济增长方式不断转变，即新常态。旧常态靠投资、出口，新常态则体现在投资、消费、创新等方面，意味着企业的社会环境、市场动态、竞争方式、成功要素和核心竞争力的改变，也意味着企业战略、管理理念、管理方式等都需要进行动态调整，这些为企业人力资源部门提供了更多的机遇与挑战。如何在新常态下，树立自己的雇主品牌形象，实现人力资源在企业中价值创造、增值的功能，值得从业人员深入思考。

二、理论简述

（一）新常态

新常态是近几年的热词，“新”“有别于旧”，“常态”是一种长期稳定存在的状态。新常态不同以往、并且是未来一段时间长期保持的状态，这种大趋势不可逆转，各种外在条件催生的发展状态，意味着我国进入一个不同以往的新阶段。经济新常态意味着GDP增长方式的革新，意味着增长方式的改变，新常态不再仅仅体现在GDP、人均GDP增长和经济规模最大化，更多精细民生，可持续发展因子加入进来。***在讲话中提出了“适应”“把握”和“引领”新常态的要求。他说要适应新常态、把握新常态、引领新常态。目前，从消费需求、投资需求、技术环境、人口环境、资源环境等方面看，我国经济发展均已进入新常态，经济增速放缓、粗放增长向质量效率型集约增长转变、产业结构由中低端向中高端转换、增长动力由要素驱动向创新驱动转换、资源配置由市场起基础性作用向起决定性作用转换、经济福祉由先富先好型要向包容动向平等，其中发展动力必须从依靠资源消耗和低成本劳动力要素，转向创新驱动，经济增长动力从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。

新常态给中国带来新的发展机遇：经济增速虽然放缓，实际增量依然可观。经济增长更趋平稳，增长动力更为多元。中国正在协同推进新型工业化、信息普及化、城镇化、农业科学化，力图经济更多依赖国内消费拉动需求，避免过度依赖外部出口的风险。我国经济结构日趋合理，发展前景更加稳定。消费增长对经济增长的贡献超过投资、服务业，其增加值超过第二产业、高新技术产业，制造业增速高于工业平均增速、单位GDP能耗下降等。中国经济结构明显“质量更好，结构更优”。政府大力简政放权，市场活力进一步释放。

（二）雇主品牌

Barrow&Ambler;认为雇主品牌是雇主为雇员提供的功能利益、经济利益和心理利益的组合。Ewing、Pitt、De Bussy& Berthon指出雇主品牌是企业在潜在劳动力市场塑造的一种形象，让求职者认为本企业是最佳工作场所。钟震玲则将雇主品牌归总为：雇主品牌是组织对现有员工和劳动力市场潜在人才资源的“ 情感承诺”和“ 员工期望满足合约”。雇主品牌兼具功能性和象征性两方面特征，功能性特征包括工资、升迁机会、工作稳定性、工作繁忙度、工作地点和福利，象征性特征包括诚挚、创新、能力、声望、健康五个方面。有些学者认为，功能性特征无法区分不同企业的独特性，企业应该更多放精力于象征性特征，也有学者认为，企业应该向不同的求职者释放不同的雇主品牌特征，如初次求职者和有多年工作经验的人所关注的焦点不同。

优秀的雇主品牌应该是差异化的，基于企业自身独特性，在个体企业有别于竞争对手的特定内容，也就是组织特有的雇主品牌。雇主品牌时建立在某一组织特有的管理理念、管理方法、发展战略、企业文化之上，组织对自身发展规划特别关注的核心人才，将吸引元素无缝融入雇主品牌里。好的雇主品牌能够向员工提供优越的物质，丰富的精神慰藉，如良好的发展空间、多样化的选择余地。这些诱人因子从管理制度、组织规范等层面对雇主品牌的产生影响。部分研究者认为，雇主品牌的功能性因素，无法其他竞争者保持差异化，因为这些因素容易被复制，大型企业都可以提供功能性因素。而象征性因素聚焦于应聘者的情绪，及其内在的价值观系统，更适合建立差异化。在雇主品牌塑造中，向潜在求职者提供功能性信息还是象征性信息，对其求职倾向的影响应该会有差异，因此选择传播哪些雇主品牌信息，怎样向不同的求职者传递他们所关注的信息，借以提高招聘效率，是管理者决策者应该思考的问题。因此，采取有针对性的雇主品牌塑造策略，能有效影响优秀求职者的求职决策。

（三）新常态下雇主品牌建设的必要性

随着全球化、技术更新、产品生命周期缩短、劳动力等因素的影响，企业间人才的竞争越来越激烈。劳动人口的减少会导致劳动力市场供求关系的变化，有利于国民财富的分配向着有利于劳动者的方向倾斜，在产业结构上也会倒逼经济增长方式的转变，从依靠人力投入转向依靠创新、依靠效率提升来获得竞争优势。2011年百度李彦宏提出“互联网思维”，指出互联网在改变人们的生活方式，思考方式，信息的快速传递、碎片化颠覆了传统的观念。三高产业的去化，服务业比例的提升，城镇化水平的增加，竞争的国际化，这一切都在提醒企业人力资源，雇主品牌建设必须应时而变，有新时代的特征，方能具有人力资本这股核心能力，为企业经营铺路架桥。新常态下，传统低质量的人口红利正在消失，通过科技发展和人力资本投入，高质量的人口红利必须接棒，即自主创新和高质量人才呈现。变“人口红利”为“人才红利”。人口红利是支撑过去30多年来中国经济高速增长的重要力量，其逐渐消退的趋势近年来愈发明显。未来我国劳动力人口负增长，供给短缺，我们无法再依赖低廉劳动力带来的低成本，中国经济要想持续健康发展，只能依靠质量提升、科技创新。另一方面，我国教育水平的提升，基础教育、终身教育的加强，也给劳动力市场提供了较好的基础，从质量上弥补了一部分劳动力人口下降的劣势。因此，进行人力资本投资和积累，推动人口质量提升，培养高端人才，是我国经济持续增长的关键。

目前，作为职场的有生力量，新生代人口已成为劳动力市场的主力军。新生代员工大多个性鲜明和价值观新锐，知识底蕴丰厚，眼界开阔，他们更加以自我为中心，个性化，关注工作体验，忠诚于内心而不是追风，坚守于职业而不是企业，精神追求大于物质需求。新生代人口是生气勃勃、富有理想与主见的员工，是野心满满、充满斗志的骨干，他们颠覆了传统思想，这个群体的时代性、差异性特征，对企业的价值观、管理理念和管理体系提出了挑战，对企业传统的人才管理方式提出了变革的需求。

三、新常态下雇主品牌建设策略

新常態意味着暴利时代终结，微利时代到来，企业盈利能力放缓，企业薪酬涨幅放缓，内部薪酬差距逐渐缩小，靠增加薪酬来吸引人才的功能降低，对高端人才的吸引和保留具有更大的挑战性。所以未来如何建设企业雇主品牌，增加对员工或者潜在员工的引力，提高人才的敬业度呢？本文认为需要着力于在人力资源市场上找到自身定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优秀的人才，实现自身竞争优势。

（一）塑造具有独特竞争力的品牌优势

在竞争激烈的人力资源市场上，企业吸引人才手段的同质化，与人才本身的个性化，及其自身需求的多样化形成了鲜明的矛盾。而富有个性的雇主品牌，吸引方式独树一帜，使企业在目标人才心目中有不可替代的位置，帮助企业吸引和保留大批人才。雇主品牌是建立在企业原有的管理体系和价值观上的，所以雇主品牌定位，必须考虑与组织形态和企业文化匹配，即对雇主品牌进行定位，找准自己的位置。可考虑由企业现状和发展战略为出发点，细分企业雇主品牌在人力资源市场中的竞争范围和人才争夺目标，确定企业雇主品牌的理念。对不同类型的员工，所提供的工作体验和承诺也不尽相同。如果将雇主品牌定位为成功人士的培养者，在雇主品牌宣传中向具有该特质的潜在员工做出相应承诺。如果定位是为员工提供激动人心的新体验，在雇主品牌宣传中就需要向员工展示这个能够施展个性的平台。

（二）雇主品牌营销

雇主品牌将市场营销理念与人力资源管理理念相结合，贯穿人力资源管理活动、需要持续的人力资源管理改进和雇主品牌形象宣传活动。在这个社会化媒体和移动互联网时代，雇主品牌的打造方法也要与时俱进地创新，用微博、微信等社会化社交工具黏住现有雇员，吸引潜在雇员，把外部员工和内部员工都变成企业的粉丝。企业雇主品牌若能拥有巨大的粉丝群，那么企业在高端人才吸引和保留方面，将会占据巨大的优势。增强企业对员工和潜在员工的凝聚力或黏性，由此降低人力资源管理成本、增强企业人才竞争优势，建立起对人才市场有美誉度、知名度的人力资源企业品牌，实现人力资源为企业绩效持续服务的目的。需要注意的是，移动互联网时代，信息即时传播，一定要实事求是地进行雇主品牌宣传，否则，巨大的落差反而会通过个人传播导致更大层面对企业雇主品牌的不信任。

（三）挖掘人口红利，利用人才红利，最大限度地提高劳动生产率。

应对新常态必须向体制改革要红利。针对劳动力人口的现状，通过一系列措施，如企业改革，人员流动和教育培训等，充分挖掘、培养和形成人才优势，开发和利用人才红利，即“人口质量红利”。在新的社会背景下，在经济转型期，在稳速提质量的要求下，我国的治理体系和治理能力不断趋于现代化，一切创造社会财富的源泉充分涌流，劳动、知识、技术、管理、资本的活力竞相迸发，“中国制造”在变“中国创造”“中国速度”在变“中国质量”“人口大国”在变“人才大国”，资源消耗在变技术支撑，信息化背景下的科技创新，是应对劳动力人口不足的一门利器，企业在改革的大洪流中，既要鼓励自主科技创新，又要借力全球大平台，引进和利用科技创新成果，信息技术、3D打印、新能源、新材料、大数据利用等均是重要突破方向。

结束语：

未来一段时期，人力资本对企业价值创造的关键驱动作用将成为新常态，雇佣关系趋于合作伙伴关系成为新常态，人力资源成本大幅上升将成为新常态，员工流动性就业增加频繁成为新常态，90后知识型员工构成员工的主体成为新常态，内在薪酬构成员工激励的主要方式将成为新常态。创立并保持优秀雇主名牌形象是吸引高端人才的必要方式，也是赢得持久竞争优势的战略选择，雇主品牌管理是企业人力资源管理战略变革的方向，需要企业拥有深厚的管理功底，良好的经营状况支撑，并与企业品管部门配合作实施，方能有所建树。

参考文献：

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