教辅类书报刊营销升级思路与策略

摘 要：当前，我国正处于一个高速发展的信息时代，信息技术已渗透到社会生活各个方面。电子书籍产品作为信息技术的一类产品，它的出现使得教辅类书报刊营销受到了一定的冲击，以至现阶段的教辅类书报刊营销唯有顺应时代发展进行相应的改革和创新，才能更好地谋生存、求发展。本文将针对现阶段教辅类书报刊营销升级思路与策略进行相关的研究和分析，其主要目的是促进教辅类书报刊的营销水平得到提升，以使教辅类书报刊更好地服务于我国的教育教学事业和广大的教辅书报刊用户。

关键词：教辅书籍;营销升级;思路;策略

相关调查表明，教辅类书报刊与其他书报刊相比，有着教师、学生及相关学者等比较稳定的读者群体。因此，其营销业绩总体上要好于其他书报刊。但也正因为如此，使得教辅类书报刊市场营销的竞争变得空前激烈，甚至某种程度上还存在着一定的恶意竞争。这种状况的存在和延续，对于教辅类书报刊营销及未来发展极其不利。本文试图对教辅类书报刊营销升级思路进行相关的研究和分析，并提出相应的改善对策，以求在切实做好教辅类书报刊营销方面形成行业共识。

应当肯定，改革开放以来，我国教育出版事业取得了长足的发展进步，为落实党和国家确立的立德树人教育任务目标发挥了不可或缺的重要作用。但毋庸讳言也存在着一些前进中、发展中的问题，对此如不加以重视和纠正，无疑将会影响教辅类书报刊的良性发展、有序竞争。

一、出版问题

（一）同质化

由于教辅类书报刊具有比较固定的读者群体，经济效益通常比其他书报刊稳定，以至社会各类资金通过不同手段和途径纷纷涌入教辅书报刊营销领域。由于初步介入、抢赶进度、急于求成，缺少内容研发等方面的原因所致，从而使得教辅类书报刊的同质化现象变得非常严重。调查发现，某些教辅类书报刊虽然名称不尽相同，但其中的内容却都大同小异，这种同质化对稳定的消费群体造成了一定的资源浪费，这对于教辅类书报刊市场营销的未来发展是非常不利的。除此之外，还会干扰读者群体的选择，使得教辅类书报刊的市场营销环境变得空前复杂。尤其是使用这类教辅类书报刊的读者人群当中，中小学学生的数量占绝大多数，因而内容同质化很容易对学生的学习产生消极影响。无疑，当前教辅类书报刊存在的同质化问题急需加以解决。

（二）多版本

在20世纪80年代，教辅类书报刊处于卖方市场的发展阶段，因此很少有多版本现象，但现如今的教辅类书报刊多版本现象却很普遍，尤其是已经成为这一类书籍的主要特点之一。这同样会使得读者群体的教辅资料选择出现比较大的困难，进而形成了“多而不精”的局面。因此，现如今的教辅类书报刊应当摒弃内容雷同的多版本，以求这类书报刊更为精炼、实用。各出版单位一旦能够有效摒弃内容雷同的多版本现象，更多地把精力放到出精品上，这对于市场营销工作的助力也是相当可观的。

（三）质量低

教辅类书报刊的质量对于特定读者群体来说极为重要，一旦这类书报刊出现了一定的错误，往往会使得读者的学习方向出现偏差。情况表明，之所以会产生这类问题，其主要原因来自于教辅类书报刊自身，通常是由其编审校人员的综合素质严重不够或责任心不强所造成。

二、营销问题

（一）营销渠道的严重制约

教辅类书报刊的内容，决定了其营销渠道必须市场化，营销人员也必须要具备相应的专业素养。实地调查表明，现阶段多数负责教辅类书报刊的营销渠道通常受制于政府部门，或者是下属于政府部门的专业渠道，很多营销人员实际上也并不真正懂教辅。由此，导致教辅类书报刊的良性发展受制于营销渠道。在这种情况下，教辅类书报刊的营销市场环境通常会受到严重挤压，市场发育难以完备，市场营销更是难以按照自身的内在规律发展完善。

（二）发行成本高企

随着教育和出版改革的深入推进，教辅类书报刊的市场竞争变得越来越激烈，这是一个不争的事实。某些地区为了稳定当地的发行量，便开始在订货回扣上大做文章，有些地区的回扣已经达到了百分之六十左右，这使得教辅类书报刊的发行成本变得空前之高，也使得出版企业的利润受到了严重侵蚀。总体上来说，发行成本过高不光会影响到教辅类书报刊的营销，而且也使得教辅类书报刊的未来发展受到制约。由此不难看出，现如今的教辅类书报刊的营销关系已经变得较为紧张，急需尽快果断解决发行成本高企的问题，以维护教辅类书报刊的营销环境、稳定教辅出版企业的合理利润。

三、教辅类书报刊营销升级思路与策略

（一）营销工作需要找准市场定位

情况表明，目前教辅类书报刊营销所处的市场环境复杂，市场竞争激烈。但越是在这种情况之下，营销工作越不能盲目进行，否则不仅会欲速则不达，而且也极有可能对教辅市场形成“越忙越添乱”的负面影响。为此，首先需要对市场进行准确定位。在实际营销开始之前，营销人员不仅需要真正懂得什么是教辅类书报刊，并且还要知晓教辅类书报刊究竟是卖给谁的，也就是受众对象，只有将自身的工作进行准确的定位之后，才有可能获得良好的营销效果。例如，初中生和高中生经常使用的《英语报》，就是一类具有代表性的教辅类书报刊。在实际的营销开始之前，营销人员首先要对《英语报》具有足夠的了解，同时还需要具备与之相匹配的英语综合素养;其次，营销人员需要知晓《英语报》的优势和特点，要深入了解在实际的使用过程中，《英语报》能够对学生的英语学习具有知识点和语法上的帮助，可在很大程度上省去学生记录英语笔记的时间。知晓了这一特点之后，营销人员就需要将诸如此类的优势凝结升华为精炼的语言，使得读者群体知晓《英语报》的优势和特点。而读者在这一过程中由于了解了《英语报》的定位，进而能够更好地确定这类教辅究竟是不是自己所需要的。实践表明，如果能够做到这一点，对于教辅类书报刊的营销将会具有实现质的提升。不仅如此，对于后期实施教辅类书报刊的品牌成长计划，也具有明显的促进作用。

（二）营销工作需要以内容为先导

就目前来说，教辅类书报刊所遵循的传统营销模式，在实际营销中注重“量”而不注重“质”，这种情况使得很多教辅类书报刊的内容产生了同质化的现象，客观上造就了一大批产品质量低下的出版企业，这对于教辅类书报刊未来的营销发展具有严重的负面影响，而且现阶段的学生群体手中的教辅类书报刊数量非常多，但是能够形成真正的教辅类作用的其实是非常少的，这不仅会产生比较严重的资源浪费，还会对学生的学习、教师的教学、学者的使用产生较为严重的不良影响。

因此，在后续的教辅类书报刊营销工作中，如果想要使得这项工作达到所谓的“升级”，就需要以内容作为营销先导。为做到这一点，首先要加强教辅类书报刊的选题策划工作，并实行专家办报（编书、出刊）的模式，从而使得书报刊的内容更精准、更具权威性，进而从源头处解决教辅书报刊同质化严重的问题。其次，教辅类书报刊的编撰者还需要注重教研、教改的信息获取，并在编撰过程中，将得到的信息在书报刊的内容上体现出来，以便教辅类书报刊的营销人员能够将其作为营销的重点和卖点，这对于出版和发行都能够起到一定的促进作用。如果营销工作能够做到这一点，就等于在激烈的市场竞争中抓住了商机、赢得了主动，这对于教辅类书报刊的未来的营销发展意义重大。最后，在进行以内容为先导的营销之前，应当进行充分的市场调查，使得营销能够顺应市场的变化而做出相应的调整，这也是现阶段教辅类书报刊企业获取可观利润的一种重要方式。

（三）教辅营销应实行品牌战略

众所周知，无论在任何性质的营销中，品牌战略都是非常重要的，当一个品牌达到了深入人心的效果时，对于其营销工作将会起到非常重要的助力作用。因此，为解决当前教辅类书报刊营销中遇到的问题，需要重视实行品牌战略。实现这一过程的关键是，国内的教辅类书报刊企业能够打造出一个具有品牌效应的品牌，以吸引到相关读者的注意，再辅之以营销人员的相应辅助作用，便能够获取营销中的品牌效应。就目前的发展形势来看，教辅类书报刊想要达到一个比较完美的品牌往往会有一定的难度。因此，营销人员可首先确认自己正在销售的教辅类书报刊是一项不错的产品，并且这一产品其实是具备足够优势的，通过联手作者、编者共同改进完善，久而久之，手中的教辅类书报刊就会成为一个稳定的品牌了。总体上来说，教辅类书报刊的品牌效应和营销工作是能够形成良性循环的，因此在后续的发展过程中，营销人员具有品牌意识和实施品牌战略的意识，这对于教辅类书报刊营销工作的发展将是非常重要的一种提升。

（四）营销人员应追求第三次售卖

所谓的第三次售卖，顾名思义就是将整个销售过程分为三次，当进行第一次售卖时，其主要营销售卖的是“内容”，只有内容过硬、质量上乘，才能逐渐地培养受众人群;当进行第二次售卖时，其主要资源是“稳定的读者群体”，读者群是教辅类书报刊吸引广告投入的主要资本，因此第二次售卖收入主要是报刊广告方面的收入;当进行第三次售卖时，其售卖的资源其实是教辅类书报刊的品牌效应。因此，教辅类书报刊的营销理应追求第三次售卖，只有这样才能将教辅类书报刊营销的全部内容逐渐地展现出来，实现利润最大化。并且，三次售卖过程的实现，有利于固定的读者群体感受到特定教辅类书报刊的特点与优势。除此之外，三次售卖过程的实现，对于教辅类书报刊完成品牌创建也是非常重要的。

从总体上来说，目前教辅类书报刊的收益来源主要还是靠售卖量，这方面还有很大的上升空间。因此，在实际营销中，营销人员要特别注重第三次售卖，因为在第三次售卖过程中主要利用的是教辅类书报刊的品牌效应，而且，经过长期的第一次和第二次的售卖，教辅类书报刊在内容和形式上已经积累了非常多的经验，并且内容是过硬且比较扎实的。而且，当教辅类书报刊能够形成品牌的话，对于营销工作也会形成较大的助力，两者之间的良性循环能够使得教辅类书报刊的未来发展更具有前景，甚至可以形成更为可观的经济效益。

结束语：

围绕落实立德树人的教育目标，切实做好教材教辅的出版工作，为亿万师生提供不负嘱托、不辱使命的精品教辅材料，是教辅出版者的光荣职责和崇高使命。

我国的教辅市场能否健康有序地发展，是一个直接关系到2亿中小学师生的工作和学习的大问题。由于这一市场覆盖面广，刚性需求强，质量要求严，回款速度快，利润预期高，竞争异常激烈，管理难度大，放任则“乱”，严控则“怨”。以往，放手搞活的办法试过，一概取消的办法也试过;指定版本的办法试过，评定版本的办法也试过;限定价格的办法试过，补贴出书的办法也试过，均不能奏效。实践证明，教辅市场有其自身的内在规律，无视教辅市场的内在规律，一味单纯地采取行政手段实际效果并不好，因此必须要从教辅市场的内在规律出发管理与调控教辅市场。而加强教辅类书报刊营销升级思路与策略的研究与解读，重视教辅类书报刊营销升级，引导教辅类书报刊营销人员紧跟时代步伐，坚持不断地改革创新，争取形成稳定的教辅品牌效应，对净化教辅市场环境，提高教辅出版物质量，改善教辅营销服务，更好地发挥教辅出版物对我国教育教改和人才培养的应有作用，具有不可或缺的重要意义。

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作者简介：王嵩涛（1988-）男，硕士。首都师范大学出版社研学部主任，首都师范大学《教育艺术》杂志原副主编。研究方向：教育艺术、中小学师生研学旅行课程、课堂教学与传承中华传统文化的理论与实践。