河狸家半年估值能到10亿元为什么？

做O2O要懂传统生意

到底是什么叫O2O公司？O2O是比特加原子，原子就是人。一千年前就有饭馆，那时不需要比特，那时就是原子。但PC时代，百度、腾讯你看不到人，作为用户你什么时候见过百度的员工？你用不着见他，他是纯比特化的。移动互联网成熟后，服务业也开始被改造。

严格来讲，我们算第三波O2O公司：第一波是是以美团和大众点评为代表的公司，他们当然得O2O，把人导向服务。这算是导流；第二波是现在的外卖平台，它把东西送上门。它提供还是门店里的产品与服务；第三波就是我们。以餐饮业为例，前两者不颠覆餐馆，而我们是要重新封装这个“服务”，彻底改造行业。像河狸家就不跟美甲店合作，某种程度上颠覆线下美甲店。

为什么我不去做家政，要做美甲？因为家政竞争激烈，而我只做中产阶级，尤其是偏女性化的产品。男人是性价比动物，什么都列参数，所以不要去赚男人的钱，太苦太累，比如数码产品，才赚一两个点。女人是感性动物，美这件事给不了参数。比如插个花很漂亮，男人会说我凭什么要为这个花付费？从功能性的角度讲，美甲这事就不应该存在，因为它只会让你变得更麻烦，干活干不利落。所以你在男人身上很难赚到感性的钱，在女人身上则很容易。

我相信想做、可做、能做的交集才是该做。所谓想做，是你自己乐不乐意做这件事；能做是基于外部环境，倒退三十年做生意直接抓起来判你个投机倒把罪；可做是指个人能力允不允许你做——都知道房地产很热，但你拿不到地，公司实力不够。

从这个角度看，一方面我们不会去做奢侈品，另一方面也不会去做低成本的生意。无论阿芙精油还是孟醒牛腩，做的都是中产阶级的生意，既不太贵，但也绝不便宜，有比较高的品质和毛利，提供让人惊喜的服务和产品。找来找去，发现美甲符合我们所有的预期。首先，美甲人群的收入和生活状态都不会太差，毕竟价格在那摆着；其次，美甲纯粹是为了好看，没什么实用性的目的，这个我喜欢。最后，我做化妆品，做餐厅，本质上都是美的东西，从团队能力上讲，比较匹配。你要问我怎么想到美甲？就在眼皮底下——公司很多女孩有这需求，天天都有美甲师背着箱子上门，两年了。

当初看项目时，上海有一个“跟妆”，做跟妆服务的。新娘需要一个化妆师，好几个小时，不断给你补妆、换衣服。这个服务也是O2O，但缺点很明显：你一辈子结几次婚？下载APP后，挑到好的了，服务也满意，问题是下次什么时候打开？使用两次、三次了不起了，谁结八次婚呢？所以从打开频次看，美甲是较高的，两周一次，最长超不过一个月，不然指甲无论如何忍受不了。或者你把它卸了，这辈子戒掉美甲，那也有两次。而很多重度用户，两周就得一次，甚至十天就来一次。

再比如开锁服务。这个更适合手机，因为你把自己锁门外了，手机有地理位置信息，叫一个离你最近的人开锁，这也是O2O。但有一个问题：你一年能丢几次钥匙？ 所以，O2O是一件非常复杂的事，我反而认为，原子的部分占了90%，比特的部分只占10%，它的大头在于懂不懂传统服务。为什么大部分团购网站都死掉了？就是因为你不懂传统生意，也不懂商家和消费者想什么，在乎什么。

去组织化的O2O

我们正在经历工业时代后的一次伟大变革。工业革命前是没有大规模组织的，工商业主要以手艺人为单位，比如一个铁匠铺两个人就够了，一个师傅带一个徒弟在那儿打。工业革命来了，一个钢铁厂几十万人，组织化出现了，人类完成了伟大的一跃。但互联网这一次，尤其是移动互联网，反过来了，去组织化。

以美甲店为例，老板召集人手，承担风险去租个店面，再拿出几万块钱做装修、买沙发、进货，直到开业，这是一个组织形态。但去组织化就像河狸家，我们没店，所有的美甲师都是自由人，不隶属于我，同我是合作关系。我们也不收佣金，只是他在我这儿要注册一下，接受我的考核，说白了就跟淘宝似的，你卖假货我还是要管的。

其次，准入门槛也是有的，给我们的人做一下，手艺太烂，对不起，我不能让你进，淘汰率50%。只要进来了，价格都是他自己定，标一千我也不管，卖得掉是他的本事。一些美甲师标价越来越高，也有一些自愿把价格压低，这就是了不起的变革。以前你去美发店，价格跟什么有关呢？跟装修的好坏。你在shopping mall剪个男头都得一百块以上，路边的小店五十，再去更差一点的二十块钱。跟手艺倒没什么关系，你怎么知道他手艺好坏，有他历史记录吗？他定个“普通”、“专家”的价位，你也不清楚区别在哪，不像淘宝，好评差评，一目了然。

河狸家不一样，它的价格是由积累下来的顾客给他评定的。同样一个指甲，你收一百块时大家觉得不错，收到两百块的时，心里那杆秤就出来了：这两百块真一般。为什么有人敢收五百？他做的那个花色我都惊叹，真的是把梵高的《星空》都画出来了。

所以拉长来看，美甲师的定价是基于他之前无数客人给出的反馈。所以我们这儿的服务态度一般都挺好，他知道不能骗顾客，敷衍的话差评就在那儿等着。这个我是跟马云学的。为什么大家都用淘宝，也不怕遇着骗子？因为有很多规则约束着他，有支付宝来做担保。

当你代表先进生产力时你一定会赢。美甲师为什么愿意在我这儿干？因为传统的美甲店有房租和装修成本，老板还要有利润，你花一百块做个指甲，美甲师最多拿三十块。但在河狸家的平台上，收入全归美甲师。另一方面，一些特别牛的美甲师，原来的店面把价格规定死了，做得再好也没用，比如北京的行情是，大店的美甲师再拼月收入也不超过1.2万元，除非技术总监，拿点抽成。但在我们这边，厉害的月收入已经过3万了，平均下来也有8千，还不用打卡坐班。有些富婆不选对的就选贵的，你看她花这么多钱做个美甲，为什么高兴？因为家里带孩子根本没时间出门。全职妈妈孩子小，一天下来累得要死，抱着孩子去做美甲，也不可能，所以她花了钱还感谢我们，帮忙在群里传播。

我鼓吹的是用河狸家这个平台让更多的美甲师变成自品牌。很多自媒体在微信上，但你不能说马化腾是自媒体人的老板，他只提供一个平台，赚钱也不从自媒体人那儿赚，而是靠游戏。河狸家也一样，不但不分美甲师的钱，他刚来我还给发每月6000块的保底费，不至于没活儿饿死。

为什么去商场的人越来越少？电商代表先进生产力，抢走传统零售一大半生意。但不能说商场就要死光光，商场沦为体验店，做下午茶，还是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再开心，也比不上你俩喝一个下午咖啡的体验。同理，把美甲当成社交，两个人坐那儿聊俩小时天，我也取代不了。但如果你只为了美甲，抛开环境因素，那我一定会把生意抢走，因为我又便宜又好，花色比谁都多。你一个美甲店才有多少美甲师？几百个而已，我有上万个。河狸家现在是全国最大的美甲店，虚拟的，五百个美甲师。

但话说回来，O2O在我看来，老茧比灵感更重要，就是你要对传统生意有敬畏之心。8848怎么没把电子商务给颠覆了？它比淘宝早多了。百度和腾讯那么多钱、那么大流量，为什么也做不好电商？因为他们的功力全在网上，对线下生意缺乏经验。

我一直做传统生意，阿芙精油有300个地面店，上淘宝前已经做到精油领域的中国第二。孟醒牛腩也一样，宣传的部分占整个生意连10%都不到，90%还是天天跟后厨较劲，培训服务员。倒杯红酒你别洒出来，倒少了人家不干，倒多了也不行。食物怎么保证每天都是新鲜的？买菜怎么知道他有没有吃回扣？包括盐度计、辣度计，大量的时间和精力都在线下，所以很多人说孟醒牛腩是O2O，我认为不是。

深度介入需要时间和钱

河狸家是挺互联网化的，我没有独立控股，而是大家一起。你看我公司现在多闹腾，有人在唱歌，请的中央音乐学院的硕士，每周五来这给大家唱歌剧--你就是把100万元的音响放在那儿也不如真人。我们还有很多福利，比如水果、按摩、美容和美发，员工累了直接钻到旁边的小房间睡觉。但另一方面我也沿用绩效考核，你干不好会被淘汰，而且我这儿的淘汰率比传统公司更高。人事跟我说这事，我说挺好，伟大的公司全是淘换出来的，不合适就算了，因为你不喜欢我，我也不喜欢你，为什么要委屈彼此？我经常撺掇员工辞职，不是你热爱的地方，你不开心。没有什么对错，就是不是同类。

有的员工就是喜欢穿西装、打领带，而我这儿每天都是胡穿，给不了你事业范儿，你过来多委屈？我们每年搞一天“假装正经”的活动，人人西服领带，职业套装，大家觉得特新鲜，但一年玩一天就够了。

另外，我给客户提供的服务是有许多规范性动作的。比如进人家家门前戴鞋套、箱套，提前把水喝了，把尿撒了。我不希望你在服务过程中渴了，客人给你倒水，尿急用别人厕所，这在用户体验上肯定是减分的。所以就有客人在微博上说：“河狸家的美甲师真奇怪，我做了一个超大的活儿，6小时，她既不喝水也不上厕所，你说他们家的人是什么人。”

服务业是深度介入，零售是浅介入。京东卖的东西路上摔坏了，那客服要介入帮你换，其余时间都是系统自动匹配，所以它容易把个儿长大了。再比如到家美食，也是浅介入，饭菜不好吃，只要他给你准时送到，你不会骂到家，你骂餐馆。

但是做深度介入的服务，长起来很慢，一浮躁就做不了，任何一个环节上掉以轻心，便会突破消费者的底线。有个专做小龙虾的APP，第一次用觉得爽死了，可找着好的了，因为我平时睡的晚，老想吃个宵夜。但用过第二次就再也不用了，为什么？因为第二次的配送足足晚了40分钟，那个笨蛋在我们家小区外面转悠进不来，进来后又找错楼，把我饿坏了。更关键的是，小龙虾第一次是干净的，第二次一打开发现鳃是黑的，肉不新鲜，没有弹性，面糊糊的，吃了一嘴调味油，倒胃口，你说我下次还怎么订？这就是O2O的难点：做一个APP很容易，确保品质却是经年累月的细活儿。

但是为什么我们看好它（本地生活服务类O2O）？因为一线城市的中产阶级已经成熟。五年前中国电影票房多少，今天多少？中产阶级成熟的背后是服务业的爆发，美甲只是其中一个很小的领域。海外旅游现在这么火，一去国外哪儿都是中国人，铺天盖地的，像马尔代夫这种地方，几乎被中国人“占领”了。

O2O说到底，一上来还是地推。地推就是用大量的优惠，让大家先来感受一下。完了你觉得还不错，就会有一定的沉淀。说白了这就是你的种子用户。人类历史上从未出现过像今天这样传播成本如此之低的时代，朋友圈发一个，微博发一个，可能十个人看到，也可能一万个人看到，这就是自媒体的好处。如果服务确实好，即便传播力量在早期稍弱，一旦到达临界点，也会瞬间爆发。