猫人保暖内衣品牌定位战略

成美行销顾问公司

战略不是喊口号 要有支撑

2001 年，猫人入行，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，广告没有持续性，“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于重来，消费者很难对品牌形成认识。

消费者关注“时尚”，猫人提出“时尚内衣”的战略，代言人选年轻、时尚的舒淇；渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在全国建立整齐划一的形象专柜。

然而，猫人热力卡产品体现、支持“时尚”定位的介绍是：“正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 ℃- 4℃，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别，以示两种不同面料。”

显然，猫人并没能将“时尚”真正落实到产品上，违背了战略初衷，与其他品牌一样找概念。

保暖内衣的“时尚”在哪

保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主；保暖内衣的穿法为：贴身穿着，外套一件羊毛衫，最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热，且太厚，消费者脱去保暖内衣；所以可以否定“内衣外穿”的设计。这是因为，保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”，无论室内、室外，甚至睡觉时。所以，保暖内衣的时尚，不同于外衣，与秋季内衣也不同。

了解消费者眼中的时尚。研究结果显示，消费者对样式的关注集中在“领型”“色彩”“剪裁”三个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖，又不至露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色，有的人认为深色耐脏；而在“剪裁”上，消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的“时尚”认知，主要为“更好体现外衣的款型”。

“时尚”定位应该是突出“贴身剪裁”，不臃肿。消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”，在同样满足“保暖”的基础上，诉求 “时尚”，不能像“更轻、更薄、美体”一样，违背消费者对“保暖”的认知。

猫人如何体现“保暖”。“日本发热纤维”并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且大量、复杂的说明教育；澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知。因此，主推“日本发热纤维”的做法，不如通过“澳洲羊毛”的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。

从产品到销售的战术组合

产品具体方面：里层柔软，注意缝合线和衣领后标签不扎人；达到保暖再考虑轻、薄；贴身剪裁，不紧绷，利用腰线、胸线辅助；生产小批量鲜艳的内衣；主打中低圆领，不露出衬衫、羊毛衫领为限；消费者购买时主要通过翻看领口处的吊牌了解信息，猫人领口处悬挂“澳洲羊毛”、“可机洗不变形”等吊牌。

价格方面：由于猫人更“时尚”，产品更优越，加之澳洲羊毛等新型面料，价格要高于保暖内衣的平均价格。

渠道方面：猫人过往有“女性内衣”的印记，在现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上组合，提示消费者有男装销售。

推广方面：考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”，并引起消费者的关注与共鸣，广告语定为“今冬不做企鹅人”，突出舒淇身着猫人内衣“贴身时尚”。

在终端导购的销售说辞上，主要提出几点：“来自香港的时尚内衣，跟传统保暖内衣比，更能搭配时装，贴身不臃肿，适合搭配衬衫，穿在衬衫里面不显形，也不影响外面衣服的款型”来详细说明“时尚”；强调保暖，则通过沟通“外层是澳洲羊毛，柔软，里层是日本三菱公司专利防寒纤维，特别保暖，最适合在气温0℃以下时候穿”。

这种诉求直观明确“贴身抗寒”的广告，直击消费者“时尚+保暖”需求，及时迅速地拉动了销售，加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。

（责编：杨珊珊）