市场营销过程中的客情关系

高晓秋

中国有句俗话：“一母生九子，九子各不同。”在外人看来，可能对这些孩子的区分很有难度，但对于具有母爱情怀的母亲来说，这却不是什么难事，这就像消费者对自己钟情的产品一样，如果有感情，总能从众多的类似产品中认出自己喜欢的产品或忠实品牌的产品。使消费者对自己产品倾注感情，也成为企业获得进一步发展的竞争焦点。

一、客情关系的含义

企业在提供优质产品和服务的基础上，以感情作为沟通的媒介，处理好与分销商或顾客之间建立起来的长期的、令人满意的、忠诚的合作关系，即所谓的客情关系。客情关系是将企业的发展与消费者的利益视为根本的一种市场营销的形态。在营销的过程中，企业如何处理好消费者，分销商和竞争者以及其他利益相关者之间的关系，是企业生存与发展的根本。

企业在经营过程中，从生产、销售、再生产，周而复始，在这个过程中创造自身的价值，企业得到了发展。随着科学技术的提升，无论从产品的质量还是从经营方面，任何企业都很难保持一枝独秀的局面。两大可乐公司互相竞争几十年，在产品质量的盲测试验中，却难分高下。这就把竞争引向了更深更广阔的领域。企业要发展就需要有自己的营销思路，任一企业的营销思路都要在现实中得到实现，最终到消费者的认可并形成购买行为。这就离不开分销渠道和终端卖场，渠道有长有短，可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。卖场可分大卖场（即大型购物中心）小卖场（即小的购物场所）。销售是企业发展与生存的关键环节，而销售过程是供货商（即生产经营者）分销商（可分成多级分销）与顾客之间的关系。

企业在营销中，客情关系尤为重要，现在的市场营销已不是传统意义上营销——简单地把产品卖到客户手中，企业要有好的销售业绩，就必须处理好客情关系。

根据地理、人文的不同客情关系可分为：

1.亲缘关系。所谓的亲缘关系，是指在营销的过程中所建立的客户源，也指营销人员在市场中的建立起来的直接或间接的人脉关系，它可以是有血缘关系的客户，也可是自己人际交往圈的客户，或者是客户介绍客户的关系，其最终是为了企业而服务。

例如汽车、家用电器等耐用消费品，消费者在购买的第一个阶段——搜寻信息的阶段，往往会询问周围亲戚或朋友等已经使用过的用户，这些使用经验信息对于他们的购买决策起到关键性的作用。在相关的销售过程中，要根据产品的特点，有意识地利用亲缘关系的营销策略。

2.地缘关系。地缘关系，传统地讲，地理位置所具有的关系，可以是企业的所在地，销售人员的所在地。这里所说的地缘关系还包括地理位置的扩展所带来的利益，如武汉人对广东的产品，对上海的产品和北京产品的比较偏爱而热衷，这也是地缘关系。市场销售中的人与物和交往过程中所形成的形形色色的与地理有关的地缘，在现代营销学中通称为地缘关系。

3.文化关系。现在的市场营销更注重文化营销，市场在营销中，所处的文化背景的不同，对企业运作的影响也不同。企业在市场的运行中，通过自身和社会文化的整合，获得竞争力，取得持续发展的动力。麦当劳、肯德基、星巴克等在全球稳步扩张，它们的高明之处就是在销售美国的一种文化。市场营销离不开文化，只有合理运用文化才能不断地完善营销的手段。以前认为微笑服务、主动服务、百问不厌、包退包换等就是优质化服务，这些目前来看远远不够的，这仅仅是服务态度上的要求，现在不仅如此，知识营销已渐渐成为营销中的主流，谁懂得多才能销售的好。从市场方面讲，如今的商品的知识含量越来越高，消费知识更新越来越快，营销人员必须要天天学习，成为行家能手，才能把商品推销出去。

4.其他关系。企业的生存是企业的根本，只有生存才能谈企业的下一步的打算，企业的好坏要通过市场来检验。在市场营销经营中，通过一切合法，合情合理的营销手段，使企业得到发展与壮大的各种社会关系，都应该引起重视。

二、客情关系的特点

现代企业在营销过程中，各种营销形态的存在，形式万端变化，企业要生存发展追求更大的利益，就必须了解客情关系的基本特点：

1.信息沟通，互动性。

企业在营销过程中，供货商、分销商和消费者之间的信息应该是互动的。在利益的基础上顺畅情感交流的有机渠道，良好的情感交流代表着营销渠道的畅通，情感关系的恶化即营销渠道阻滞，情感关系中断即是营销渠道堵塞。企业是为了发展，而消费者是企业发展的根本基础，消费者在消费过程中，对企业经营的产品，如果产生了感情，产品的通路就会越来越广，反之消费者对企业经营的产品产生了抵触心理，产品的通路就会慢慢的堵塞。现在的市场是买方的市场，消费者需要的任何一种商品，在市场上都会成千上万的企业在经营生产，消费者在选择产品时，都会从感性的心态来做决策。社会在发展，技术在进步，竞争对手也在不断地发生变化，哪个企业能够给消费者带来更多的价值，提高消费者的满意度，消费者从感性的角度选择谁的产品。

企业与分销商、消费者之间的信息是互动的，企业生产什么样产品的信息来源，取决于消费者需要什么样的商品，而消费者需要什么样的商品，就会通过一定的信息渠道反映给企业，企业会通过消费者的意愿来经营生产消费者所需的商品。现代科学技术在经济上的利用，尤其是互联网的运用，使得企业与消费者之间的信息沟通更加畅通快捷。企业与分销商、消费者之间的感情交流，信息的互动是双向的，即是由企业开始的，也可以是营销对象开始的，客观的，广泛地信息交流和信息的共享，能够使企业赢得更大支持并实现利益相关者之间的共赢。

全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争对手能够保持长盛不衰的法宝就是注重对顾客信息的管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐相关的数目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。

2.战略合作，共同性。

二十一世纪，企业的市场营销变得更加重要。昨天的稳定市场已经消失，取而代之的是今天千变万化的市场。快速的变动与不断分裂，使得企业与消费者之间的客情关系的融通在企业发展战略中尤为重要。企业抓住了今天的消费者，就等于今天抓住了市场。企业要发展，要壮大，消费者同时也要求有更大的满意度。而其竞争对手形式多样，数量众多，企业要如何生存，就需要企业在发展战略方面如何与分销商和消费者一致。企业发展与客户的满意是企业战略合作的基础与共同的要求。微软在全球范围内所取得的巨大成功，正是根植于对消费者的重视并保持与消费者的思想相同，而且微软未来的发展方向是做一个服务型的企业。

3.市场活动，互补性。

企业在市场活动中，举办这样或那样的广告活动，其目的就是大打亲情招牌，沟通消费者，增加消费者对其认知度，达成购买的行为，增加企业的利润。企业在今天的市场活动中，提供了和消费者互动的平台，企业通过各式各样的市场活动，顺畅和消费者之间的沟通，通过消费者进行互通宣传，达到企业的活动目的。企业经常举行市场订货会，消费者也通常参与各种企业的赞助的非赢利的活动，（如各种文化娱乐活动，体育活动等）与企业互动。

4.信息回馈，合作型。

企业的营销活动，是以消费者为根本的。有需求才能有市场，产与需是相辅相成的。供货商与分销商，消费者之间的一切活动，都以相互得到利益为基础，这必然要求信息回馈及时，通力合作。信息的及时回馈，使其营销各个环节在动态中能够及时应变。信息沟通滞后，就会影响需要与供销关系之间进行交流，企业这边生产，消费方已经不需要这类物品。与消费者共享信息，相互得信任，通过密切关注消费者需求情况和需求趋势，现在许多企业都成立了信息沟通与采集小组、电话热线等。信息对企业的经营决策起到关键的作用，在决定上什么产品之前，企业要花费大量的人力、物力和财力进行市场调研，信息的来源的重点是关注就是消费者的反应，市场上需要什么，企业就进行什么的经营，这对信息的回馈的及时性，尤为重要。

日本的花王公司信息反馈系统是日本最先进的消费者电子咨询系统，接线生可以在极短的时间内查询多达8000页的资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑。他不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利，也为企业及时了解和掌握消费者的意见，建议和要求提供了可能，从而使企业做到按需生产，按需销售，保证产品适销对路。

三、客情营销与交易营销的区别

客情营销的目的是企业为了和分销商、顾客保持长期的合作而建立的一种互赢的经营理念。交易营销是短期的，追求个体利益的经营行为。因而客情营销与交易营销的差异主要体现如下几个方面：

1.战略目标不同。

长期的交易是客情营销目的，企业的发展需要与供货商和消费者之间保持长期的令人满意的关系，良好的客情关系，可以增加客户源。客户是最好的广告，客户体验一个产品，用途好坏会向周围的群体沟通与散播。二十一世纪是销售爱心的时代，我们提倡“顾客至上”，“顾客是上帝”说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，客情效应或客情式销售就成为当今市场营销中协调关系最重要的手段。交易营销目标是实现交易就行，只注重交易带给己方的利润多少，不管交易后发生的问题，往往考虑如何吸引和获取顾客，很少考虑应该怎样留住顾客，用顾客来发展和壮大顾客群体。

2.发展思路不同。

现在的环境下，产品的竞争已经属于最低层次上的搏杀了，客情营销已成为企业与时俱进的必然选择。成功的企业必须全面树立以顾客为向导的全新经营理念，不遗余力地满足客户需求，做客情营销的先例。客情关系的首要条件就是“抓住”顾客，其次开始建立客户关系，以此建立顾客联盟，使企业的发展的路途越走越远，树立一个成功的企业模范。现代的交易营销的发展思路短浅，只顾眼前的利益，无长远的发展思路，使企业慢慢走进死胡同，最后走向灭亡。

3.经营手段不同。

现代的企业的生存与发展，主要的经营手段就是抓住市场，而抓住市场的首要条件是顾客，抓住了顾客也就等于赢得了市场，市场运作中如何让顾客满意，这就是客情营销的要解决的条件，也产生两条准则：1.顾客永远是正确的。2.如果顾客是错误的请选择和参照第一条。中国市场经济的发展，已经告别了短缺时代，商家之间的竞争越来越激烈。消费者所需之物品，市场上随处可见，商家吸引消费者，要其成为永久的，忠诚的消费者，就应从客情关系着想，顾客满意是一种复杂的、系统的感觉，影响顾客满意的因素也是多样的，如产品的价格营销，产品的质量营销与服务营销的体系等，要是顾客永远满意还必须培养客户忠诚。商家要记住，“创造顾客价值和顾客满意是营销的核心”只有这样企业才能可持续发展与经营。简单的交易营销的经营思路，只要有利益可图，其他放在天边，与我无关，老子天下第一，哪管他人死活。为什么传统经营模式的国有企业纷纷落马，简单地说，就是企业的经营思路出了问题，美国公司就是很好的例子，如通用汽车公司，西尔斯，RCA和IBM等，都是美国上世纪七十年代最辉煌的公司。今天呢，他们都在为保持不亏损而苦苦挣扎，从某种角度来讲，他们在市场上的失败很大的原因是他们没有了解自己市场的变化，也没有了解顾客需求趋势的改变。

四、客情营销的发展前景

从某种意义来讲，客情营销就是抓住消费者的心理，了解消费者的需求和欲望，增强消费者的购买心理。通过有效产品的价格营销，渠道营销，沟通营销和服务营销政策来满足消费者。

建立情感营销的理念，培养顾客终身价值观念，这样才会为企业带来丰厚的利润回报。一个简单的例子也可说明这个道理：笔者到广州增城，在一个超市办了会员卡，绝大部分生活日用品都是在此购买。作为一个中等工薪收入的代表，一年在此消费一万五千元左右。不用精确地算到一生的消费，就是二十年也要有三十万消费在这里。

在未来，产品和价格对品牌的竞争作用甚微，情感参与在交换的价值中所占据的比例越来越大。情感的营销，是企业对长久联系的追求，使顾客感到自己是如此有价值，被在意，因而会不遗余力地长久地忠诚于企业，而企业也更多地提供价值给顾客，也意味着以公正的价格提供理想的利益——包含着理智和情感成分的全面的价值。企业“情感营销”会使顾客在恰当的时间，恰当的地点以恰当的情感内容，和信息传递给更多更广的大众。