浅谈现代广告中的情感诉求

梁　强

如果广告只注重介绍产品功效的理性诉求，很容易使人产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的印象和逆反心理。而富有人情味和艺术性情感诉求的广告，通过激发消费者积极的情感体验，可以有效地克服消费者的心理抗拒，使其在潜移默化中接受广告影响，达到润物无声的效果。

一、情感广告对消费者消费心理的影响

一般的讲，广告对消费者心理影响的过程大体如下：

吸引注意→引起兴趣→勾起欲望→确信需求→实现购买。

情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外，还对消费者产生以下四方面的影响：1)它们能够影响认知的反应，进而间接地影响消费者对产品的态度。2)这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来，其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择。3)由广告引起的情感，进而又产生对该广告的态度。4)情感的作用还可以转化到使用的体验。根据行为学中对态度的定义，态度包括认知成分、情感成分和行为意识三个成分。在这三种成分中情感成分在态度的改变上起主要的作用。例如，果冻以前在大家的认知里只是儿童食品，但是当喜之郎把果冻和爱情联系起来，推出了水晶之恋系列果冻，就改变了人们对果冻只是儿童食的认知，喜之郎正是通过爱情这一永恒不变的情感话题改变了人们的认识，从而扩大了果冻的市场空间。

二、情感诉求广告的创意策略

1.抓住消费者的情感需要

情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。需要是情感产生的直接基础，若消费者没有类似的需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感，在情感广告中，广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就联想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“怕上火，喝王老吉”抓住了消费者关心健康，惧怕上火的心理需要，正是人们有预防上火的需要，才使王老吉的产品火了。

2.巧妙地把产品特性同情感联系起来

这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，例如步步高无绳电话的广告语“喂，是小莉吗？”巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜爱情；白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。产品跟情感之间的连接点是很重要的，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。当宝宝金水把母子之间的亲情融入产品中后，许多小朋友每当看到宝宝金水的电视广告时都会跟着哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个轻轻的哼唱中，牢牢地把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。宝宝金水的成功，并不单纯是改编儿歌的伎俩的成功，还有亲情传递的成功。它用的是孩子，塑造的却是亲情，儿歌吸引小朋友，亲情吸引父母，并最终通过大家都能接受的“亲情诉求”。

3.消费观念上的暗示

对于观念上的暗示，有时会影响消费者的意识形态，广告让消费者意识到拥有此商品会显示出他的个性，拥有此商品才能达到自我实现，或者告诉他，他以前的观点可以改变，有更好的展现自己的方式。

4.利用名人效用

消费者自觉不自觉地力图以名人的形象与自己的形象相对照，投入狂热的追求，修饰自己，改造自己，以求和心中偶像同一化。可以说，名人代表了一种主流消费倾向，一种流行趋势。因此许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告。原因就在于这些人物是公众的挚爱，他们的行为直接影响到公众，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购。在心理学上称为“自居作用”，即公众通过与明星购同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢优点转移到自己身上，如喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。

三、情感诉求广告运用中应注意的其他问题

现在的消费者的需要正从量和质的满足上升到情感的满足，在广告创意中，有效运用情感诉求，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望与需求，从而使购物与消费成为可能。情感诉求是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。但在运用这种广告诉求方式的同时，也需要注意其他相关的问题。

1.把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容

情感广告创意还应该注重把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个布满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行,所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

2.广告设计避免纯艺术化

情感诉求广告绝对不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，情感诉求广告则不能这样，它必须注重效果，它要求较为直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行情感诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

3.源于现实生活，避免空想

情感诉求广告必须说实话、抒真情,要以现实为基础,以现实为对照,要立足于现实而表达理想,抒发激情。这种理想和激情来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点,广告才能被消费者所接受。