营销：卖啥也不如卖生活方式

卖产品、卖服务、甚至卖品牌，实际上都是营销的表面现象,卖生活方式才是营销的本质所在！

你的企业卖的是什么？老板觉得这个问题很傻——明摆着，要么产品，要么服务，或者我既卖有形产品，还卖无形的服务，除此之外还能卖什么？实际上不是这样，衣食住行的物质需求是基于自我价值体现、个性生活方式营造而产生的。正因为要实现自己的生活方式，消费者才需要接受各种各样的产品或服务。所以，无论你做的是大生意，还是小生意，都是在为消费者创造并提供一种或几种生活方式，并努力让消费者接受。

伊利诺依时尚馆主要经营家居产品，其消费群体主要为中产阶层，这家公司的老板认为她的店不仅仅是卖产品和服务，更是卖一种生活方式，即有品位的、时尚的、实用的、价格可以接受的生活方式，把一种全新的购物体验与生活方式献给消费者。而作为其同行，宜家卖的则是另一种生活方式，这种生活方式是一种简约和时尚的生活理念。可见，营销的本质就是贩卖一种生活方式。

就拿饮料巨头——可口可乐和百事可乐来说，品质上的差异不是决定其销售差异的根本，其差异来源于消费者对自身的价值观以及其对应生活方式的认知。可口可乐公司是伴随美国的经济及社会的发展而成长起来的，代表着最纯正的美国精神与自由文化。所以，在面向美国的消费者营销时，可口可乐都有意识地将其所代表的美国精神融合进去，无疑这切中的是美国人的价值观，这使可口可乐问世后很快便风靡美国。

20世纪60年代，美国社会价值观发生变化。百事可乐抓住契机，适时推出“美国新一代”的塑造计划。为此，百事可乐公司聘请了那些勇敢追求个性解放并敢于挑战传统的道德观念现代派歌星作为代言人，包括杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像都成为其广告片的主角，并打出了广告语：“你是百事新—代”、“百事可乐——新—代的选择”。百事可乐公司以此寻求新的自我价值实现的途径，对美国新价值观的形成起了重要作用。结果，在众多美国人的心目中，百事可乐就是新文化、新价值的代表，是美国新一代的生活方式的倡导者。百事可乐通过这次运作得到了消费者的响应，就是因为准确地对接了消费者的信仰与价值观，迎合了美国消费者在当时状态下的的生活方式。

推广一种新产品或服务时，尽管卖点不乏差异化与新意，却难于引起市场反应。为什么会这样呢？就是因为缺少一个精神上、灵魂上的东西，难于触动消费者。这精神上、灵魂上的东西，就是生活方式，就是消费者的梦想。

一、单一卖点已经难以打动消费者

如今，很多企业都很困惑与苦恼：卖点少了打不动人心，卖点多了又说不完，并且也不容易说得清楚，消费者也可能没有耐心看下去或听下去。尤其是对于家电、汽车、房地产等耐用消费品，往往卖点多而复杂，而消费者往往又多为理性购买而少有冲动性购买，如何准确挖掘并把握卖点并成功实现劝购，更不是一件容易的事。过去的经验告诉我们，任何一个产品或服务核心卖点有一到三个就足够了，最多不要超过五个，这不无道理。在此，我要告诉读者朋友，其实有一个核心卖点就足够了，那就生活方式。可以说，生活方式是产品或服务卖点的凝聚与升华。汽车开始走进家庭，收入水平不高，但是有很大一部分群体乐于尝试不同的生活方式。奇瑞QQ针对年轻时尚的酷派人群提供个性化的人车生活。因此，生活方式是一种综合性并且能体现产品或服务价值的卖点。

二、生活方式可对接消费需求

做出消费决策前，消费者需要进行综合性判断，尤其是那些复杂程度高、总价高的产品或服务。一种理性而成熟的生活方式要具备几个特点：一是这种生活方式要安全、健康，安全包括品质安全、消费安全与服务安全，健康包括生理健康、心理健康；二是这种生活方式要能体现消费者的个性、理念与精神；三是这种生活方式体现消费者的身份与地位；四是这种生活方式能满足消费者对产品或服务的功能性需要；五是这种生活方式是消费者在现有条件下就可以实现或者经过努力后可以实现的。可见，一种优秀的生活方式必然可以抢占消费者的心智资源。诸如大卫杜夫强调：卖一种生活方式、一种人生理念，并以 good life为品牌格言，希望顾客一看到我们的品牌，就联想到享受生活，让大卫杜夫成为享受生活的代名词。在这种情况下，就如周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨，消费者岂有不“上钩”之理？

三、叫卖生活方式排斥力最低

无论是采取何种方式进行销售推广，尤其是广告推广、人员推广，消费者总是持一种很强的戒备心理。为什么？就是因为很多卖点或销售主张离消费者的距离太远，且显得生硬而冰冷。

如果汽车厂商总是强调汽车的外形、内饰、性能、油耗等技术类指标，除了容易引发诉求同质化这一问题外，还容易浪费消费者的精力与时间去对一款车进行综合评价与判断，关键是很多消费者本身对这些指标的确切含义并不了解。因此，这类广告达成销售绩效目标的可能性并不大，更关键的还是要依赖于销售顾问去解释、去劝购。

再如，北京现代城SOHO如果其不厌其烦地向消费者推销地段、交通、配置、容积率、绿化率、升值空间、物业管理等硬性指标，而没有采取打“居家办公”这种生活方式牌的话，效果就未必理想。

那些硬指标往往是理性诉求，是一种叫卖式营销，而叫卖生活方式则更为感性化，甚至可以走情感营销路线，以渗透式营销为主，更容易触动消费者最敏感的那根“神经”，让有梦的消费者做出购买决策并实现自己的梦想。

消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上的认同，然后才是一些具体细节上的认同。通过下面广告就可以感受到温暖与浓浓的爱意：爱她就请她吃哈根达斯；金帝巧克力，只给最爱的人……

“消费者请注意”的叫卖时代已经过了，“请注意消费者”大行其道。公司无论大小，都要站在消费者的角度去想、去做，真正了解消费者的需求，了解价格承受能力，与消费者做深入而透彻的沟通。

消费者需要这些，只不过很多企业忽视了，结果没有得到消费者的响应与拥护。消费者不仅仅要“走三家，看三家，比质比价”，还要比谁能给他们提供更大的价值。你必须主动去发现并创造消费者价值，忽略消费者价值必然会遭受市场的惩罚。

具体应该从哪几个方面着眼呢？

一、产品要贴近消费者价值

产品或服务的价值具有双重性，即包括物质价值和精神价值。物质价值用于满足消费者的功能性需求，而精神价值则是用于满足消费者心理上的情感及精神需求。道理很简单，即便是5元一只的普通国产电子表，也能给消费者提供准确计时的功能，但是为什么还有很多人愿意掏出1万元甚至数十万元去买劳力士？就是因为这些高档的瑞士表不但是计时工具，还是一种艺术品、一种投资、一种尊贵与财富的象征。

无论是便宜的平民产品，还是价格不菲的奢侈品，精神价值越来越为消费者所重视，任何一位消费者都有其心理需求。如鲜牛奶，消费者不但会追求口感、营养成分，还会追求绿色、健康。

二、定价要体现消费者价值

市场竞争激烈，竞争充分甚至是过度竞争，通过竞争决定市场上的优胜劣汰。在这种情况下，产品或服务的市场价格主要是受市场这个杠杆调节的，企业就不能想怎样定价就怎样定价。要关注消费者及竞争对手，消费者及竞争对手是影响企业定价的核心因素，尤其消费者更是关键因素。即便是同一产品，价格高未必卖得少，价格低了未必卖得多，关键是价格能否体现产品的真正价值，能否与消费者的价值相对接。举个例子，诸如哈雷摩托、瑞士腕表及人头马、马爹利、轩尼诗等洋酒，往往要采取高位定价，并且在生产及市场供给数量上往往还要控制，这就是为了满足这一部分高端人群的消费心理，即满足他们象征性消费或者炫耀性消费的心理。

三、分销渠道体现消费者价值

什么样的渠道卖什么样的产品，这是一个非常简单的道理。我们不妨做一个设想：把宾利汽车拿到普通的汽车交易市场去卖，即便这台车是刚刚出厂，相信也难卖得动。为什么？普通的汽车交易市场不是买宾利车的人去的地方，并且渠道形象也会令那些想买宾利车的消费者望而却步。良好的渠道形象，不仅代表着产品的真正品质，更是良好服务的保障，同时更是消费者形象与信心的保障。

这就提醒企业，渠道价值关系到产品价值或服务价值，他们之间是相得益彰的关系。说到这里，我们就能很好理解为什么很多奢侈品不容易买到，就是因为其在数量上要控制，并且在渠道网络上加以控制，强调渠道质量。我曾经服务过一家大型的化妆品商场，当时在招商时很快就吸引了一些小品牌的加盟。为提升化妆品商场的形象，体现商场实力，向宝洁公司发出了邀请，邀请其设立SKII专柜，可是却没有得到回应。宝洁公司只选择一个城市内典型的中高端商场设立专柜，而对低端的渠道根本不予考虑，这就是宝洁公司出于考虑品牌的渠道形象后而做出的决策。

再有，为什么很多汽车要开到豪华写字楼、高端商场等场所展卖，就是因为除了目标客户群重叠的原因之外，就是因为这些渠道能体现品牌形象，能彰显汽车产品价值。

四、信息沟通要尊重消费者价值

消费者越来越理性、成熟，最突出的表现就是冲动型消费越来越少了。为什么会这样？从本质上来说，这是因为消费者所掌握的信息量大了，尤其是产品消费方面的常识积累越来越多了，消费经验也成熟了。并且，在信息沟通方面，消费者对企业也提出了越来越高的要求。尽管目前在营销方面还存在着与消费者信息不对称的问题，但是很多企业都已经在努力与消费者做出信息沟通，包括通过人员、广告、公关等诸多方面做出努力。

现在的消费者需要明明白白消费，不需要那些“犹抱琵琶半遮面”的企业及产品（或服务），需要企业做出准确、及时的信息沟通。

所谓信息沟通尊重消费者价值，是指企业所提供的信息渠道、信息提供数量、信息的真实性、信息提供的及时性要能满足消费者对信息的需求，这也是消费者的一种信息需求。因为消费者消费前需要信息，消费中亦需要信息，消费后还需要信息，消费者需要全程化的信息服务。

五、服务要体现消费者价值

在销售服务领域，消费者的价值体现得更是淋漓尽致。很多企业在广告中都打出了两个关键词：超值服务和增值服务。其实，这两个关键词就是为了增加消费者价值。无论是产品，还是服务，都可以通过更多的延伸服务来增值产品，来提升消费者价值。服务不但可以弥补产品价值上不足，让产品更完美，也可以让消费者在拥有完美产品的基础上，获得更多的服务回报。如今，消费者对销售服务的要求越来越现实，越来越实际，诸如要求服务承诺化、实用化、主动化、全程化、个性化等等。也就是说，企业销售服务已经从过去的口号化的“务虚阶段”步入注重服务实效的“务实阶段”，这就需要企业拿出真功夫——搭建服务平台，并增强服务反应能力。

作者简介：贾昌荣,中国企业十大策划师、中国企业十大最具魅力培训师、中国品牌研究院特约研究员、长春团市委青年创业导师。在食品、化妆品、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业有丰富的实操经验，亲自操盘营销咨询策划项目50余个，被誉为“新锐派营销咨询策划专家”。本文根据作者新著《营销就是为消费者造梦》改编。

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