连锁便利店老大７－１１的成功法则

时间：2024-06-05

晨　曦　马　飞

大大小小的便利店遍地都有，为什么7-11与众不同？

今年2月，全球便利老大——7-11拿到商务部批文，成为第一家获准在国内开展特许经营的外资零售企业。

1927年创立于美国的7-11，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。1964年，推出了便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，7-11传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-11的第一家门店在东京开业。从此，作为“儿子”的日本7-11在很短时间内，迅速强大。而美国7-11却因市场操作失败而处在命运的十字路口。1992年，作为加盟者的日本7-11正式当家作主。现在，它的业务遍及二十多个国家及地区，共设立了23000多个零售点，每日为约3000万的顾客服务，稳居全球最大连锁便利店的宝座。

在竞争激烈的流通业，7-11是靠什么力量茁壮成长到今天这个规模的？

会长铃木敏文认为，现在的消费已经完全进入心理学的领域，什么才是具有价值的商品？顾客需要什么样的商品？……这些关系便利店“生存发展”的问题必须从心理学的角度思考。为此，7-11渐渐地形成了自己的经营法则。

定价法则：

相对价格比绝对价格更重要

廉价商店把价格当利器，而7-11懂得重视顾客心中价值。比如卖羽绒被，1.8万日元的羽绒被跟5.8万日元的羽绒被放在一起，5.8万日元的羽绒被完全卖不出去。但是7-11在两样商品之间，再放一种售价3.8万日元的羽绒被，5.8万日元的羽绒被就卖得呱呱叫。因为1.8日万元和5.8万日元之间的差距太大，让顾客很难比较，在这种情形下，顾客多半会买比较便宜的；但是中间再夹一种3.8万日元的货品，要比较三者就容易得多了。价高的商品其价值也更易被认可。

商品法则：

架上都是消费者想要的东西

流通业者必须找出消费者真正想要的东西。当消费者上门来买东西的时候，架上陈列的都是消费者想要的商品。

而且不论任何时候，卖场都绝不缺货，做到这一点非常重要。附近的商店缺货时，千万不要认为自己的店也缺货是情有可原的。因为顾客会认为：“7-11和其他店不是也一个样嘛。”这样，就无法提升消费者对商店的惠顾性了。所以7-11坚持不缺货。

“‘对不起，没有货了。如果门市人员丢下这一句话，就让顾客回去了，我们之前辛苦所建立的信赖关系也将随着顾客的离去而化为轻烟。相反，如果门市人员说的是‘我想您去某某街的店，应该会有。顾客马上会感到亲切。这就是站在消费者立场替消费者着想，也无形中将缺货所带来的损失减低到了最小。”铃木敏文对此颇有体会。

质量法则：便宜货也要重质量

现在已经不是便宜就是好的时代了，消费者比从前更重视“质”。不仅商品本身要讲究质量，连卖场的购物环境是否清洁、舒适，服务人员的态度是否亲切等也会影响生意。因为这些条件都会左右消费者选择店铺及购买的心理。

在7-11，构成质的要素就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护及亲切服务。商品齐全还可进行细分，例如畅销商品是否齐全，是否缺货，价格是否合理等，常去思考这些问题，就是追求质的提升。

“把销售额的下降归咎于竞争对手的增加是很荒谬的事。因为销售额的下降，不是相互竞争造成的，而是顾客用心中的价值尺测量比较后的结果。如果能提升质的水准，超越竞争对手，就绝不会发生销售额下滑的事。”铃木敏文总是这样提醒他的店员。

台湾7-11：从卖商品到卖服务

在台湾，约有1万家左右的便利商店，这种密度在全世界是数一数二的。然而，根据调查公司的数据显示，7-11是其他便利店最可怕的对手，80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高达84.5%的人对7-11印象最佳。

7-11在台湾拥有2920家门店，年营业额超过800亿新台币(27亿美元)。台湾其他几家连锁便利店如OK、Hi-Life、全家、福客甚至要组成联盟，跟7-11对抗。

为什么？真正使台湾7-11得以成功的其实是其创新服务。在这里，除了一般的商品，顾客还可以买午餐、宵夜，缴电话费、水电费，复印、传真、取网络商店订的书、保养品，甚至提款。顾客来购物时可以顺便做很多事，逐渐地也有很多人因为可以方便地享受缴费等服务，也来这里买东西。如7-11的网上订购服务是免费的，为的是增加客人来店内的次数，从而增加了购买商品的几率。

未来7-11希望向社区服务中心的定位发展。7-11和警察局共同设立了警察社区联络服务站，为居民和旅客提供道路指引、旅游服务等帮助。每年的7月11日是7-11并肩工作日，7-11还将在社区进行大规模的清扫行动。社区服务中心代表着方便、安全和关怀。这可了不得，想像一下，当你可以在便利店里领取政府表格、学校报名、交学费，甚至购买金融保险时，那么7-11将多么紧密地融入消费者的生活。

7-11台湾地区网址：http://www.7-11.com.tw