解决退货问题的四个绝招

刘新明

随着市场升级,竞争激烈,买方占据主导地位,退货行为与退货制度在商界已是非常普遍的现象,以致越来越多的商家除了比拼质量、价格和个性化服务,还纷纷打出了“无条件退货”的口号来吸引消费者。

大多数生产厂家都头痛退货和销售费用问题,一方面不断遇到退货,另一方面销售费用居高不下,威胁利润。退货风险表现为有形成本风险与无形成本风险。有形成本风险包括为退货所要付出的时间成本、人力成本、产品损耗等成本费用;无形成本风险指因为处理退货方式、制度不当或过多的退货所引发的纠纷、信誉损失和品牌危机。

由于厂家对经销商退货缺乏很好的应对方法,退换货行为越来越成为厂家的负担。压货风险由厂家承担,经销商经常在旺季无所顾忌地大量囤货和铺货,淡季则是大量退货,误导了厂商的生产决策、原料采购等。那么,退货如何预防,如何进行合理退货,企业该如何应对这种情况呢?

厂家和经销商是一对矛盾。经销商思考如何把经营风险和成本转移给厂家,保证自己的利益最大风险最小。经销商一旦掌握更多的方法来向厂家转移经营风险和成本时,厂家的利益就要减少。其实也没那么复杂和难以解决,最佳解决方案自然是预防式解决,退货问题也是。解决这个退货问题是需要通过整个系统的改变和调整,而非一两个点上的技巧型改变。

首先,要彻底调查了解经销商退货的根本原因,是经营水平的问题,还是心态的问题,还是资本的问题。经销商的科学化经营水平普遍不高,低水平操作又导致了心态浮躁。因为经销商不直接面对消费者,从经销商手里出去的货主要是铺给了二批商和零售店,发生退货的源头也在这里,主要是这些二批商和零售商在旺季过后,把卖不掉的货退给了经销商,经销商只好再退给厂家了。其实,经销商也不想这么折腾。这必须先是耗费大量人力物力来进行铺货,旺季过后还得接受下级客户的退货,然后还得费尽心机把货再退给厂家,这一来一去,经销商自己也损失不少运营成本,关键是经销商自己没有办法。若是厂家能够帮助经销商做整体市场的销量预测和下级客户销售状况分析,做到心中有数,有的放矢地指导经销商对下级客户的铺货,再辅之以相关的终端销售拉动活动,情况就会截然不同。

1.算账给经销商看,针对下级客户的铺货退货,所来回折腾的成本有多高,经销商的成本意识普遍较差,算账也只能算眼前所能看到的成本,后台成本和隐形成本很难算出来。

2.分析发展趋势给经销商看,每年针对下级客户这么铺货再退货,时间一长,下级客户必然会形成习惯,逐渐会发展到不管什么货都得要争取退货,甚至无论什么时间都得退货,这种退货的习惯一旦形成,是很难改变的,最终吃亏的还是经销商。

3.厂家的业务人员花费些精力,深入到经销商的下级客户,彻底调查各下级客户的库容、资金状况、经营态度、销售能力等等因素,为旺季的销售打好基础,做到心中有数,那些下级客户该铺,铺多少,都得有个量化的标尺出来。当前,各厂家的销售经理大多只对经销商的库容、资金状况、经营态度、销售能力等状况比较清楚,至于经销商的下级客户,可能就所知甚少了,经常是连蒙带猜地估计下级客户的群体吃货能力。

4.厂家业务人员与经销商共同调查研究,制定本地市场的旺季销售计划,大家按照预定计划行事,合理从厂家进货及对下级客户铺货,若是经销商坚持超计划进货铺货,那就要事先以书面形式说清楚,这个超额部分厂家是不予退货的。

当然任何事情的发生,有外因也有内因。除了经销商的因素外,还有厂家自己业务人员的因素,目前大多数厂家是以销量论英雄,逼着许多业务人员想方设法给经销商压货,而很少有精力去研究本地市场,研究如何去做渠道的指导工作。并且,若是经销商的压货量过大时,业务人员往往还会想方设法向厂家总部申请各类市场支持和促销费用。总之要确保自己的销售奖金到手,反正花的是厂家的钱,关我何事。在这个问题上,厂家高层就得考虑这个业务人员的奖金发放问题,把进货的计划性和科学性纳入奖金的考核部分,或者是采取销售奖金延后发放的办法,促使业务人员来进行科学、理性的与经销商沟通进货策略,不能简单地以销量论英雄。确保是实现真正的销售,而非移库式的销售,一旦发货,就永不退回。■