“秒杀风云” 看低价位的永远魅力

网 洛

在群体亢奋中开始的淘宝“秒杀”活动最后在争议中落下帷幕,但是“秒杀”本身却并没有结束。

眼下,网购人群中如果有人说“我买到了”,会被嘲笑为“菜鸟”;说“我淘到了”,会被认为已经“OUT”(落伍)了;只有那些兴高采烈地说“我秒到了”,才是最IN的潮人。因为2009年这个夏天,淘宝网流行“秒杀”。

■ 旺铺小二:逢6的时间别理我

正如2009年春夏在北京流行的外贸大集,“秒杀”本来也是个促销噱头,是淘宝为了庆祝成立6周年在淘宝网的首页上开出了“秒杀”的入口。商家拿出自己店里的商品进行超低价促销,但商品必须以“6”来定价。比如,6元的服装、鞋子,60元的手机、电饭煲,600元的笔记本电脑等等。在每天3个固定时段,参与商家会将产品价格改为“秒杀”价。

由于所有参与“秒杀”的产品都是以不可思议的低价呈现,因此全国各地数百万计的顾客一到“秒杀”时段就会守在电脑前不断点击和刷新,进行抢拍。时间稍纵即逝,参与“秒杀”的商品就会拍完下架。

实际上在淘宝网推出此项活动之前,网络上早已经有了商家组织的“秒杀”活动,只不过规模很小,并不成气候。当淘宝网参与进来时,“秒杀”立即被推向了高潮。

“逢6的时间别理我,我要去秒杀!”某店铺的店小二在旺旺签名档里这样写道。既是卖家也是买家的美容护肤专营店宽虹的店主陈秀云说,自己秒到了不少东西。在旺旺的论坛里,交流“秒杀”经验非常踊跃,比如用什么浏览器,网速要多快,提前购买产品,然后刷新页面,价格一变马上点确认等。

“我秒到的那个戴尔的光电鼠标才6元钱,免邮费,跟捡的一样。”陈秀云自豪地说,买家之所以痴迷于“秒杀”,除了产品超值,最重要的是游戏的乐趣。“你想想,20多个产品,可能有几十万人在秒,自己秒到了是很有成就感的。”在论坛里甚至有这样秒杀成瘾的买家:换了台1万多元的电脑,花钱加了带宽,把支付密码改短,天天键盘上练指法,以保证瞬间输完密码。

对于参与“秒杀”的网商来说,无论是60元的手机,还是6元钱的服装,看上去似乎是赔本赚吆喝,但真正赚到的并不仅仅是买家。天语五洲专卖店的项目经理谭丽华说,天语投放了100台手机分3个时段做“秒杀”,在中午时段投放的60台手机,3秒钟不到就秒完了。但是在“秒杀”前后的一个半小时内,店铺流量达到2万多,整个“秒杀”活动给店铺带来近10万流量。负责爱慕内衣“秒杀”活动的项目经理李妍表示,在“秒杀”当天店铺流量骤然加大,过后7天之内流量一直都不错。

今夏“秒杀”中关注度最高的要数戴尔笔记本电脑。戴尔中国线上销售商、上海优视网络科技有限公司总经理金炜被洪水般涌进店铺的顾客震惊了。参与“秒杀”给戴尔旗舰店带来几十万的流量,让很多原先不曾来过的买家知道了有这样一家店铺,有的买家甚至会把店铺收藏起来成为潜在顾客。

经营化妆品的陈秀云本来不想以商家身份参与“秒杀”活动。她最初的判断是这种形式对于商家来说完全是亏本生意。但是在自己的旺旺群里,有一个商家交流说,自己参与了“秒杀”,300件产品瞬间拍完,正在抱怨买家只买“秒杀”产品时,自己店铺当晚的业绩达到10万多元,这是前所未有的。陈秀云才发现,“秒杀”虽然亏本,但连带销售却非常可观,可惜想临时报名参加却已经迟了。

“我们第一次连带销售率达到20%,第二次连带销售率达40%。”李妍事后总结,商家参与“秒杀”要做许多提前准备,比如在“秒杀”页面关联一些其他产品。秒不到商品的顾客很可能会购买其他产品。李妍发现,选择秒杀产品也很有讲究,以内衣为例,要选择库存足、性价比高的产品,同时颜色要大众化一些,符合大多数人的审美。比如爱慕参与“秒杀”的产品就是以粉色、蓝色为主,同时在“秒杀”页面关联一些其他产品,比如底裤、吊带等。

■ 部分商家:下期“秒杀”我们退出

“这是一种超前的营销模式,提升了网店的关注度,但由于预案不足,负面影响也很大。”金炜感叹。原来,在“秒杀”戴尔笔记本的过程中,发现有买家使用了“秒杀器”(一种专门为“秒杀”设计的软件),而一些没有秒到产品的买家为了发泄不满情绪,对戴尔店铺进行谩骂、拍下所有产品、恶意评论等,严重影响了戴尔店铺的正常经营,戴尔只好撤下了下期准备参与“秒杀”的产品。淘宝也在专门页面公布了对于使用秒杀器和蓄意闹事者的处罚决定。

在群体亢奋中开始的淘宝“秒杀”活动最后在争议中落下帷幕,但是“秒杀”本身却并没有结束。爱慕就在自己的店铺里拿出性价比高的产品定期开展自己的“秒杀”活动,李妍甚至提出了“秒杀后经济”的概念。她说,比起广告来说,“秒杀”或许是一种持续吸引流量的手段,如何将“秒杀”带来的流量转化成购买,如何挖掘潜在的有效顾客都将是“秒杀后经济”的课题。目前,“秒杀”已经从淘宝蔓延到其他垂直类购物网站,作为一个疯狂抢购的代名词,“秒杀”的热度还将继续。

目前,在淘宝网这样的平台上,商家竞争日益激烈,动辄打折、包邮、零利润销售。即使这样,许多店铺仍然在为每天进店客户少、流量转化率有限而烦恼。为了增加流量,提高店铺的关注度,许多品牌企业或者店铺开始大量地投放硬广告,于是,首页广告、直通广告水涨船高,价格越来越贵。虽然淘宝上每天都在推出各种专题活动,但是由于资源有限,能参与的商家毕竟是少数,而且能引起顾客轰动效应的活动更是稀缺。

而“秒杀”这种兼有促销和游戏效果的活动却引发了巨大的关注度和参与度,“超值产品+抢购+喜欢扎堆”的消费心理构成了“秒杀”流行的关键要素。

在“秒杀”的世界里,中国消费者喜欢扎堆、凑热闹的心态是不可缺少的要素。正如商场里限时抢购,不管需要不需要,先抢了再说。但是“秒杀”热也诠释了互联网的一项真谛:低价永远是最有力的武器。只不过,在商家看来,“秒杀”的真正意义不是亏本卖掉的产品,而是其广告效果,以低价为噱头的促销比起单纯投放广告带来的流量更有价值。这也是为什么各大垂直购物网站在新浪网打出的广告永远是低价做诱饵,“秒杀”只是升级了的销售广告而已,真正需要解决的永远还是转化率问题。■