品牌创立的五大基本要素

汲剑磊 王征兵

品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。它独立于产品及其营销方案的决策之外,却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍,既能加强品牌的认知,又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受,这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义,也是一个品牌能否保持基业常青的关键。纵观每个成功的品牌,不难发现,它们都具有以下五大基本要素:

一、品牌名称让消费者产生关键的联想

品牌名称是品牌的核心要素,它往往简洁地反映了产品的中心内容,使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便,对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明;有趣味,富有创造力,易于向更广泛的产品种类和地域背景转换;含义持久,在法律和竞争上都能获得强有力的保护。根据这些要求,品牌命名时应遵循以下几个原则:

首先,品牌名称应简明朴实、易读易写。品牌的易读性是便于人们口头相传的关键,而口头相传的方式对于建立某种记忆联系是十分有价值的。比如“太太”口服液这个名称就比较符合这样的要求,它满足了许多中国已婚女性潜在的心理需要——希望自己成为一个雍容华贵的太太,并且在发音上也朗朗上口,易于被大多数消费者接受和传播;还有“方太”厨具满足了中国家庭贤妻良母的形象需要;“爱妻”号洗衣机适合了中国男性羞于表白但又需要表白的心理需求。这些品牌在当今激烈的市场竞争中脱颖而出,获得了极大的成功。每个人都有“趋易避难”的心理,毕竟在大庭广众之下读错了字还是有点过不去的,所以消费者往往不太愿意去读一个生僻难读的名称,更不要说去记住这个名称了。比如国内有一款轿车命名为“麒麟”,虽然麒麟在中国是一种吉祥的象征,代表了这款轿车的不同凡响,但这个命名却欠缺深思熟虑——知道它的含义的人会觉得名字太大了,这样一款车配不上;不知道它含义的人会觉得什么名字不好,非得找两个不认识的字挂在上面。

其次,品牌名称应亲切熟悉并且富有含义。对于自己熟悉的东西,消费者总会很容易地记住并很随意地传播出去。为什么每年的春节晚会上赵本山的小品台词总是那么快地在全国范围内传播开来?就是因为他所表演的东西就是我们的日常生活,他的经典“语录”本身就存在于我们的潜意识之中。在这个方面,“娃哈哈”是个比较成功的案例,这个名称既通俗易懂,又雅俗共赏,消费者一眼就明白它代表了儿童需求,很容易让人联想到快乐无忧的年少时光,也隐含了作为家长希望自己的孩子快乐成长的心愿,这些因素为其在国内的成功传播奠定了良好的认知基础。

当然在品牌名称中也可以加入一些抽象的信息。比如联想电脑、雕牌洗衣粉等等,这些品牌名称与产品的功能性毫不相干,但都取得了不错的传播效果。其实反观这些品牌名称,不难发现,这些名称都是消费者所熟悉的事物或者经常用到的词汇,并且这些名称也都符合简洁明了的命名原则。在品牌命名中也可以利用数字,用它来突出产品技术的更新换代,比如诺基亚73、78、95、96系列,宝马的3、5和7系列等等。

二、标识与图标 胜过千言万语

品牌标识和图标属于品牌视觉要素,选择一个恰当的品牌标识、符号或者字符对于品牌的推广与传播具有重大作用。正如西方有句谚语所说:“一幅图画胜过千言万语”。标识有几种形式,一种是文字标识,即采用独特的文字形式书写的标识,比如可口可乐的标识、联想的品牌标识、美的的品牌标识等,都采用这种形式;还有一种是抽象的标识,这种标识可能与公司的名称或公司所从事的活动毫无联系,比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等,这些没有文字的标识通常被称为图标。许多标识介于这二者之间。标识往往被设计成图标,以便以某种方式强调和修饰品牌含义。

一项调查研究证实,在公司仅有名称和标识这两种情况下,消费者对公司的形象存在着差异,标识具有的含义和联想,可以改变消费者对公司的感知和理解。标识可以通过其内在含义和支持它的营销计划来激发人们的联想,即使较为抽象的标识,也能随着形状的不同而获得不同的评价。抽象的标识有利有弊,标识抽象一些显得独特,进而也容易被识别,但抽象的标识也可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义。所以,如果没有发起一场营销宣传来解释它的含义,消费者可能很难理解标识想要表达什么。海尔集团就曾采用动画片的形式来推广其海尔兄弟的品牌标识,收到了很好的效果。

相对于品牌名称而言,标识和图标有三个优点。一是容易识别,这是由于标识和图标具有可视的性质所决定的,是表明产品的有效方式;二是在于它的多样性,这是由其非语言的性质所决定的,这也使得标识能够比较顺利地跨文化进行传播;三是易于修改,标识可以在运用一段时间之后进行适当的修正,加入一些时尚性因素,紧紧跟随时代的步伐,而品牌名称一般是固定不变的。

三、形象代表让消费者产生丰富的想象力

形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出,一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。形象代表是品牌图标的一个特殊类型,往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出,在广告和包装设计中,形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有许多不同的形式,可以是某种动画人物(比如海尔兄弟、北京奥运会的福娃系列卡通形象等),也可以是活生生的人物(比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、肯德基上校、康师傅等),也可以是某种动物(如七匹狼、雕牌、标致的雄狮形象等)。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器,由于它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣,所以品牌形象在建立品牌认知方面非常有用。品牌形象代表一般隐含着两个方面的内容:

一方面是品牌形象的有形内容,代表着“品牌的功能性”利益,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”是指品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识,这是促成消费者偏好的基础条件。

另一方面是品牌形象的无形内容,主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者所感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品的极大丰富,人们的消费水平和消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。比如七匹狼品牌所传递出的强势的狼性文化,在现代竞争激烈的中国社会中很容易被大部分有理想、有抱负、有野心的男性所接受,其一系列男性服饰受到消费者的极大青睐,取得了良好市场业绩。

四、广告语 形成空前的品牌影响力

广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语一般出现在广告中,但在产品包装和营销方案的其他方面也发挥着重要的作用。广告语是品牌宣传的有力方式,因为它能帮助消费者抓住品牌的含义,了解该品牌是什么,有哪些特别之处,迅速有效地建立品牌资产。比如2003年3月伊拉克战争爆发期间,统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会,迅速出击,推出“多一些润滑,少一些摩擦”的经典广告,形成了空前的品牌影响力,也为统一润滑油带来了优秀的销售业绩。

广告语可以有多种不同的方式来进行设计,可以通过各种不同的语言组合来进行表达。有的广告语说的比较含蓄委婉,比如飞亚达手表的广告词“一旦拥有,别无所求”;有的比较坦白直接,比如脑白金的广告词“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”;有的广告语则联系品牌名称来加强认知,比如才子男装的广告“煮酒论英雄,才子赢天下”;有的广告语则直接把一个品类和品牌紧密地联系在一起,比如“果冻布丁,喜之郎”这句经典广告;有的广告语则和特定的动作表情联系在一起,比如农夫果园的广告“喝前摇一摇”;有的则和某种特殊的感情联系起来,比如“水晶之恋,一生不变”的果冻广告,等等。

广告语是品牌要素中最容易在运用一段时间后进行修改变动的,所以在现实操作中具有更多的灵活性,但过于频繁的变动或者一成不变都是不可取的。在修改广告语时特别要注意三个方面的内容:首先,要分析广告语是通过何种方式来加强品牌认知和提升品牌形象的,这种方式是否依然有效;其次,确定在多大程度上还要加强此种认知;最后,要尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分,同时注入所需要的新含义,从另外的方面加强品牌的认知。在大多数情况下,对现行广告语进行适当的修改可能比引入一个全新的广告语更为有效。

五、包装融汇品牌的品位和文化的感性信息

包装涉及产品容器或包裹物的外观设计。“买椟还珠”的成语故事告诉我们对产品的包装设计由来已久,而在现代社会中,包装对于品牌资产的创建具有更加重要的优势,因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一。从公司和消费者两个角度看,包装必须达到以下几个最基本的目标:首先应标明品牌名称,其次应传递描述性和说服性信息,接着应考虑便于产品的运输、保护和储存,最后要有助于产品的消费。为了达到营销目标,满足消费者的欲望,品牌包装除了满足上述功能性的要求之外,还应该满足美学要求,这主要是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案等各方面应符合当代人的审美观点,要具有时代气息,给消费者带来精神上的愉悦。

一个品牌产品的包装与普通产品的最大差异不在于包装形式上的变化,而是在于包装设计是否融汇了品牌的品位和文化,成功的品牌包装往往都闪现着这两者的影子,或两者必有其一。以中国高档白酒水井坊来说,它的包装就以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法俘获了大多数消费者的心灵。水井坊的包装体现了浓郁的中华民族传统文化,融酒文化与美的享受于一体;采用内烧花工艺白酒酒瓶,将单纯的白酒产品进行了艺术化升华;并且其内置六面井台既突出水井坊本身文物价值外,也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。这一设计获得了国际大奖“莫比乌斯”包装广告奖,为水井坊的价值含量增加了一个很重要的感性筹码。从这个意义上说,水井坊的产品本身就已经不再是一瓶简单的高档白酒,而是一件值得收藏的艺术品,水井坊的超高档的品牌形象和价值在没有打开瓶的那一刻已经彰显十足。

一套完整的品牌要素建立起了品牌特征,品牌特征反映了所有品牌要素对品牌认知和形象的贡献,品牌要素的一致性决定了品牌特征的聚合性程度,所以,品牌的创立与品牌要素有着密不可分的关系。理想的情况下,品牌要素应能互相支持,并且能够方便地应用到产品及营销方案的各个方面。每个品牌要素的运用关键是要善于将它们融合匹配,使得不同的品牌要素可以达到不同的目标,彼此之间能够衬托呼应,优势互补,加强品牌的传播效果。■