产品信息、预设同侪反应与购买意愿——基于社交网络情景

焦媛媛，李智慧，付轼辉，黄绎霖

1 南开大学 商学院，天津 300071 2 杜克大学 商学院，杜勒姆 27708

引言

随着互联网的发展，产品信息不但呈指数增长，而且形式也变得更加多样[1]。而海量、多样的产品信息背后则是以Web 2.0技术为基础，以用户创建内容为主要特征的社交网络的广泛使用，如Facebook、小米社群等[2]。目前，越来越多的企业借助社交网络实现产品信息在目标消费群体中的扩散，更多的消费者也倾向于通过社交网络创建产品信息表达其对产品的主客观态度[3]。因此，产品信息已成为消费者认知产品的重要线索和窗口。然而，消费者在购买决策过程中很少仅根据某一方面的产品信息进行购买决策[4]，也就是说消费者购买意愿的形成是受多方面产品信息影响的[5]。

根据预设影响(influence of presumed influence, IPI)模型，个体不仅受到信息的直接影响，还受到接收到相同信息的他人反应的预判结果的影响，即预设影响[6]。社交网络情景下，交互环境的虚拟性使个体根据对外部环境的感知调整自身的态度或行为。由于个体有根深蒂固的归属需求，而依据对他人特别是相似他人(即同侪)反应的预判结果来决定自身的态度或行为则是其在新情景下实现归属需求的更为有效的途径。可以说，社交网络情景下消费者接受产品信息后作出购买意愿的逻辑发生了根本变化，更加依赖预设同侪反应。

因此，本研究探讨在海量信息的社交网络情景下，不同类型的产品信息对购买意愿的影响是否发生了根本改变，预设同侪反应是否存在，预设同侪反应在产品信息与购买意愿的关系中的中介作用程度如何，进而为企业有效利用产品信息提供新的实践启示。

1 相关研究评述

在社交网络和电子商务发展如火如荼的今天[7]，以口碑传播、在线评论为主的用户创建信息(user generated content, UGC)在消费者进行购买决策过程中起着极其关键的作用[8]，已成为理论界的研究热点[9]。尽管口碑传播对消费者购买行为有显著影响[10]，在线评论无论在数量上或是在质量上都显著影响购买意愿[11]，然而消费者作为理性的个体，在现实中往往综合考虑包括企业创建信息(producer generated content, PGC)在内的多方面的产品信息，以降低购买风险[12]。产品信息本身是一个综合的概念[5]，将产品信息割裂开，单独研究某一类信息对购买意愿或行为的影响具有一定的片面性，也影响理论界和业界从整体上把握和理解产品信息对购买意愿影响的具体方式。然而，目前并未发现从产品信息的综合概念出发探索其影响购买意愿或行为的相关研究。在对产品信息的已有研究中，通常仅考虑产品信息的一种来源，如企业或用户[13]，或者仅依据信息特征[14]或信息性质[15]对产品信息进行分类，但这些均忽略了产品信息的整体性和多样性。结合社交网络情景，产品信息的来源既有用户也有企业，而产品信息的性质有助于明确区分产品信息并体现其特征。因此，本研究在已有研究的基础上，从产品信息的来源，即信息创建主体和信息性质两个维度对产品信息进行分类，深入剖析不同类型的产品信息对购买意愿的影响程度有何不同。

在营销学领域，对消费者购买意愿形成过程的经典解释理论是刺激-反应模型[16]，该模型认为购买意愿是消费者受市场营销和其他因素刺激做出反应的结果，消费者的“黑箱”则是刺激因素向购买意愿转化的中间环节，该理论尽管全面、系统地阐述了消费者购买意愿的形成过程，但很难解释社交网络情景下产品信息向购买意愿转化的过程，以及个体的社会心理因素在消费者决策过程中的作用。根据IPI模型，个体不仅受信息的直接影响，还受到信息的间接影响，也称预设影响[6]，所谓预设影响指个体以对他人反应的预判结果作为自身态度或行为改变的依据。预设他人反应，一是预设他人对某事物或活动可能的态度和行为倾向，二是预设他人对个体自身从事某一活动的可能态度或行为倾向。个体接收产品信息后，基于预设他人反应产生态度或行为改变，可见预设他人反应在信息对个体态度或行为改变的影响中起着重要的桥梁作用。

事实上，预设他人反应在社会心理学中是一种普遍存在的人类社会心理。COOLEY[17]以镜像自我这一概念描述如何利用“我们以为别人怎么看我们”为镜子来认识我们自己；MEAD[18]精炼了该观点并认为，与我们的自我概念有关的并不是别人实际上如何评价我们，而是我们想象中他们如何评价我们；NORENZAYAN et al.[19]进一步研究发现，一个4岁～5岁的孩子，无论来自哪里，都具备推测他人想法的“心理理论”。社交网络的虚拟性、交互的广泛性使直接和客观的比较对象变得模糊，此时个体更倾向于根据对他人反应的推测(即预设他人反应)来调整自身的态度或行为，以降低被排斥的风险[20]。因此，社交网络情景下预设他人反应变得更加普遍，对于个体归属需求的满足也变得更加重要。鉴于社交网络情景放大了个体共享的社会身份，强化了个体间的感知相似性，因此基于社交网络情景的消费者关系属于一种同侪关系而非一般的人际关系。然而，目前有关预设同侪反应的研究还是营销学研究中的空白点。因此，本研究进一步探索预设同侪反应在产品信息与购买意愿关系中的中介作用。

2 理论背景和研究框架

2.1 产品信息

产品信息本质上是一般信息的有机组成，狭义的产品信息指产品的名称、大小和包装等直观信息，广义的产品信息还包括产品的独特功能、品牌和文化等抽象内容[21]。为了更好地把握产品信息的内涵及其对于产品认知的重要性，不同学者围绕研究目的对产品信息的类型进行划分。最早CHANG et al.[22]将产品信息划分为价格型和非价格型两个维度。因为价格是消费者实际购买行为发生的最终决定因素，虽然该分类方法是市场营销人员刺激潜在消费者购买产品的有效方法，但此种分类仅适用于对价格较敏感的消费群体和营销学领域。庄明振等[21]从产品设计的视角，进一步将产品信息分为属性型和情感型，属性型信息是进行产品设计时需要的产品技术参数和产品功能等信息，即产品的客观描述型信息；情感型信息是进行产品设计时需要掌握消费者对产品感知意象的信息，兼顾消费者的偏好和感受，迎合消费者在情感方面的消费诉求，进而减少将产品推荐给消费者时的阻力。由于该分类方法主要为产品设计服务，因此忽略了消费者对于风险的感知。CHAKRAVARTI et al.[23]基于降低消费者感知风险的目的，将新产品的产品信息分为类别型和比较型，类别型信息告诉消费者新产品所属类别、形式，比较型信息告诉消费者新产品的相对表现优势。但由于通常情况下企业在提供比较型信息的同时，也提供了类别型信息，因此难以确切地了解不同信息对产品评估造成的影响。涂荣庭等[14]针对此分类的不足，从效益和成本的视角将新产品信息分为趋利型(如提升做事的准确性)和避害型(如避免占空间)。此分类体现了用户对产品的需求，但并不全面，如产品的形状或颜色既不属于趋利型，也不属于避害型。随着社交网络和电子商务的发展，一些学者基于对口碑传播和在线评论的研究，将在线评论等产品信息分为客观属性型和主观感受型两个维度[24]，客观属性型是消费者对产品属性的客观描述，如形状、大小、功能和技术参数等；主观感受型是消费者对产品进行的主观评价，体现了消费者对产品的态度和情感等。

综上，已有对产品信息分类的研究或者围绕企业创建信息进行产品信息分类[14，21-23]，或者围绕用户创建信息进行产品信息分类[9，15]。但不管是围绕企业创建信息还是用户创建信息对产品信息进行分类，分类的标准多是基于产品信息的性质，类别型、属性型和客观属性型信息在本质上是一致的，都是对产品的属性进行客观描述，所以本研究将此类信息界定为描述型信息；情感型、趋利型、避害型和主观感受型信息在本质上也是一致的，均暗含了对产品推荐与否的信息，所以本研究将此类信息界定为推荐型信息。因此，本研究从信息创建主体(UGC和PGC)和信息性质(描述型和推荐型)两个维度将产品信息分为用户推荐型、用户描述型、企业推荐型和企业描述型4种类型，见图1。用户推荐型信息是消费者对产品的主观评价型信息，表达了消费者对产品的态度和情感等；用户描述型信息是消费者对产品的形状和功能等进行的客观描述；企业推荐型信息是企业提供的希望或诱导消费者购买的产品信息，如行业领导者；企业描述型信息是企业对产品进行的客观介绍，如对产品功能、形状和大小等进行的客观描述。

2.2 同侪与预设同侪反应

同侪一词最早出现在《左传》一书中，指同辈的人。在国外的研究中，同侪的概念始于社会学领域对儿童发展成长的研究，指同龄或同伴[25]。由于信息的交换多在两个相似或同质的个体间发生是人类沟通的基本原理[26]，因此同侪也逐渐被延用到管理学[27]、教育学[28]和经济学[29]等其他学科领域。不同学科根据本学科特点，分别用同侪指代具有相似的个体特征或心理特征的个体、具有相似兴趣或偏好的个体等熟识的人。随着社交网络的普及和应用，人与人之间交互升级，联系更加频繁而广泛，基于社交网络的交互对象有熟识的人也有陌生人，因此同侪的含义也得到进一步拓展，开始被用于指代使用同一社交网络[30]、拥有共同兴趣或相似偏好的个体[31]。

图1 产品信息分类Figure 1 Product Information Classification

预设同侪反应是一个社会心理学的概念，是个体普遍存在的一种心理活动，主要指个体就周围同伴对某一事物或自身从事某活动后的可能态度或行为的推测，包括两层含义：一是个体推测和揣摩同侪对某一活动可能的态度或行为倾向[32]，二是个体推测和揣摩同侪对个体自身从事某一活动可能的态度或行为倾向[33]。预设同侪反应源于个体感知到的同侪压力，所谓同侪压力即同侪个体间的相互作用被个体经主观认知加工后转化为一种能被个体感知到的无形压力[13]，是个体为规避惩罚而遵从同侪群体规范或满足同侪期望的一种紧张状态。在同侪压力的作用下，个体从事某一活动前会有意识地对同侪可能的反应进行推测。

由于预设同侪反应是个体根据已掌握的信息通过自身的认知加工机制对同侪的可能反应做出的推测，是个体积极参与并付出努力而获得的结果[20]，因此对个体自身的影响更大，也更为深刻。DIMMOCK et al.[34]在研究共同基金投票问题时，发现预设同侪反应对个体决策行为有显著影响；MONTEMAGGI et al.[35]基于同侪影响理论对学生享受社会福利问题进行研究时发现，预设同侪反应影响学生对社会福利的接受，当受资助学生感知到其他学生视社会福利为贫困的象征、认为接受社会福利是一件令人羞耻的行为时，将拒绝接受社会福利。随着社交网络的普及和应用，人际交互变得更加频繁和广泛，信息传递也更快且范围更广[10]。社交网络情景下同侪压力更易被感知，预设同侪反应也变得更加凸显[36]。

2.3 IPI模型

IPI模型是传播学领域研究媒体信息影响个体态度改变机制的模型，该模型强调信息对个体态度改变产生的直接影响，远没有通过预设他人反应带来的预设影响大。其理论基础是“总是受他人和环境影响是人类行为的一大特征，这种影响可基于信息直接产生，也可由个体经认知加工后间接形成”[20]。IPI模型由传播学学者GUNTHER et al.[6]在第三人效应理论[37]的基础上发展完善而得。在IPI模型中，接收信息是个体做出各种反应的基础和前提，只有信息被个体接收后，个体才会基于已有信息形成态度并产生后续的行为交互，并且也只有在接收信息后，个体才能对他人因受相同信息影响而做出的可能反应进行推测、预判，即预设他人反应。当预设他人反应完成后，这一结果直接作用于个体自身，使其形成对某一事物或行为的态度，态度引发个体产生相应的行为。由于该过程同时发生在接收到相同信息的多人身上，因此最终结果便是多人行为的交互。IPI模型由接收信息、预设他人反应、态度、行为交互4个部分构成，见图2。

图2 IPI模型Figure 2 IPI Model

产品信息作为购买情景下的信息，是消费者评估产品进而产生主观购买倾向的依据，也是购买意愿产生的基础。因此，IPI模型为理解消费者基于产品信息、通过预设他人反应而产生购买意愿的研究思路提供了理论支撑，有助于阐释产品信息在消费者购买决策过程中的影响机制。因此，本研究以IPI模型为理论基础，进一步剖析社交网络情景下预设他人反应，特别是预设同侪反应在消费者决策过程中的作用以及预设影响在营销学中的意义。

2.4 研究框架

计划行为理论[38]认为，所有可能影响个体行为的因素都是通过行为意愿间接影响行为，行为意愿是个体对某事物或某项活动做出特定反应的倾向，表达了个体采取某行为的程度。购买意愿是行为意愿在购买情景下的具体化，因此也是预测消费者实际购买行为的关键指标。在营销学领域，购买意愿是态度的组成部分之一，但比态度更聚焦，是消费者在接收产品信息时对是否购买做出心理评估后的购买倾向[39]。因此，本研究探究基于IPI模型的产品信息对购买意愿而非购买态度的影响。

结合IPI模型，消费者的购买意愿不但受产品信息的影响，还受预设他人反应的影响。由于同侪间至少在一个维度具有相同属性，所以彼此间更容易做到相互了解，信息在同侪间的传递也更容易实现[26]。因此消费者在购买同一种产品时，获取信息的相似度也就较高，尤其在人与人交互频繁、广泛的社交网络情景下。这在一定程度上保证了其他消费者也受相同或相似信息的影响，满足IPI模型中研究主体与他人受相同信息影响的条件。此外，由于同侪间具有较强的可比性[31]，对同侪可能反应的预设结果对消费者的参考价值也更大，更有助于消费者处理感知到的同侪压力。因此，与一般他人相比，消费者更倾向于选择同侪作为参照对象，预设同侪反应也比预设他人反应对消费者自身更具价值和参考意义。

基于此，本研究以IPI模型为理论依据，探索产品信息对购买意愿的影响机制以及预设同侪反应的中介效应。

3 研究假设

3.1 产品信息与购买意愿

消费者从接触产品信息到发生购买行为，其中包括引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和购买行动5个阶段[40]。由于购买意愿体现了消费者的购买倾向，属于购买行动阶段，因此产品信息也是形成购买意愿的根源。

随着互联网和社交网络的发展，消费者与企业、消费者与消费者之间的交互更加方便易行，产品信息形式更加多样、内容更加丰富，为降低购买风险，消费者除主动接收产品信息外，还积极主动地搜索和共享产品信息，以对产品进行更为理性的评估和选择，因此产品信息对购买意愿的影响也较传统环境下更大。研究表明，在购买产品前，绝大部分的网络用户希望获得企业提供的产品信息(即PGC信息)，甚至有一半的网络用户表示，能在企业网站上找到所需产品的信息，购买该产品的可能性将增大[39]。鉴于消费者同是产品的使用者和消费方，消费者也往往认为其他消费者比商家更加客观、公正且不以盈利为目的，因此通常认为用户创建信息比企业创建信息更加可信，也更有参考价值[41]。GOPINATH et al.[42]在研究在线口碑传播和广告与品牌绩效的关系时，通过实验发现口碑传播对品牌绩效的影响程度大于广告。因此，社交网络情景下，面对由不同主体创建的产品信息时，消费者产生的购买意愿也应该有所区别，且用户创建信息应该比企业创建信息对购买意愿的影响更大。

就信息性质而言，根据丹尼尔·卡曼尼[43]的研究，人类的大脑有快(“系统1”)和慢(“系统2”)两种做决定的方式，无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验作出判断，能够迅速地对眼前的情况做出反应，有意识的“系统2”通过调动注意力分析和解决问题，但它比较慢，也很懒惰，因此个体在做决定时经常走捷径，直接采纳“系统1”的直觉判断结果。由于推荐型信息能减少消费者决策过程中的努力程度，因此推荐型信息较描述型信息更能影响消费者的购买意愿。PARK et al.[9]、HUANG et al.[24]和李启庚等[15]分别以不同类型的在线评论为研究对象，发现主观感受型评论体现了其他消费者对产品的态度和看法，有助于降低消费者的认知难度，因而对购买意愿的影响也更大。由于在线评论是产品信息在社交网络情景下的具体表达形式之一，所以给消费者呈现不同性质的产品信息时，消费者也表现出不同的购买意愿，且推荐型信息应该比描述型信息对购买意愿的影响更大。因此，本研究提出假设。

H1产品信息对购买意愿的影响因信息创建主体不同而不同，用户创建信息比企业创建信息对购买意愿的影响更大；

H2产品信息对购买意愿的影响因信息性质不同而不同，推荐型信息比描述型信息对购买意愿的影响更大。

3.2 产品信息与预设同侪反应

消费者获取产品信息的目的在于对产品进行综合而全面的评估[39]，以满足自身对产品的功能需求和社会心理需求[44]，其中消费者对产品的社会心理需求主要表现为消费者希望借助产品与其所属的或渴望的社会群体建立关联关系，让产品为自己的身份、形象和社会地位代言，而实现这一目的的关键是消费者能否为同侪群体接受和认可[45]。结合前文分析，遵从同侪群体规范、满足同侪期望、对自身感知到的同侪压力做出积极的回应是个体被同侪接受和认可的重要途径，而预设同侪反应便是最佳和最为有效的、也是消费者倾向于采取的方式之一。

互联网和Web 2.0的发展使信息更加多、广、全、细，为消费者预设同侪反应创造了更为有利的条件，人际交互更加频繁和广泛的社交网络情景使消费者更加重视同侪群体的看法和态度等。因此，消费者在面对相同产品信息时，首先对同侪反应进行推测和预判，并通过预设和模仿等非对称性交互方式更主动地将产品信息内化，以实现信息交互以及自身的社会化[46]。研究表明，在线评论作为用户创建信息的一种，是消费者从自身视角对产品进行的客观描述和主观评价，更加真实可靠，更为直接地反映了消费者对产品的态度和看法，有助于降低消费者揣测同侪反应的难度[24]。企业创建信息是企业为介绍、宣传和销售产品而创建的信息，消费者依据企业创建信息预设同侪反应的过程较为复杂，难度也更大。因此，消费接收到用户创建信息比接收到企业创建信息更易于对同侪反应进行预判。

就信息性质而言，由于推荐型产品信息往往暗含产品的受欢迎程度、产品的优势或拥有该产品的优越感等信息[47]，有助于让消费者更为直接地感知产品在同侪群体中可能或已经产生的影响，进而降低消费者预设同侪反应的努力程度。而描述型信息仅仅是对产品的特点、功能和参数等的客观介绍，是为描述产品而创建的客观信息，通常不嵌入人际联想[9]，虽然能让消费者更好地了解和认知产品，但对消费者预设同侪反应起间接作用。消费者只有在高涉入状态下，通过在心理层面判断产品的相对优势时才对同侪反应进行推测或揣摩[39]，以回应感知到的同侪压力，进而获取该产品可能为其带来的优越感或被认同感。因此，消费者接收到推荐型信息比接收到描述型信息更倾向于对同侪反应进行预判。因此，本研究提出假设。

H3产品信息对预设同侪反应的影响因信息创建主体不同而不同，用户创建信息比企业创建信息对预设同侪反应的影响更大；

H4产品信息对预设同侪反应的影响因信息性质不同而不同，推荐型信息比描述型信息对预设同侪反应的影响更大。

3.3 预设同侪反应与购买意愿

预设同侪反应是消费者与同侪交互作用的结果，其本质上是消费者在心理层面对将要发生的购买行为进行的社会检验，是消费者与同侪建立关联关系的具体方式之一。产品的社会属性是消费者与同侪建立关联关系的纽带，通过将消费者对产品的情感反应、对产品形象的认知与自我概念进行匹配来实现[44]。自我概念是指个体将自身作为客观对象具有的所有思想和情感的总和[39]，包括个人的自我和社会的自我两个维度，社会的自我包括“别人实际上如何看我”和“我希望别人如何看我”两项内容。在购买情景下，社会的自我即预设同侪反应，因此预设同侪反应的变化也意味着消费者自我概念的调整，进而引起消费者对产品的情感和认知发生相应的变化，并进一步引起消费者的购买意愿发生改变。因为情感、认知和意愿具有内部一致性，其中任一部分的变化都将引起其他部分发生相应的变化。因此，本研究提出假设。

H5预设同侪反应显著影响购买意愿。

3.4 预设同侪反应的中介效应

个体所处的环境是其接收信息后经认知加工、处理后的环境，为保证行为结果的利益最大化，个体做出具体行为前会经过一系列的心理活动[6]。消费者在自身购买意愿形成前对同侪反应的预设正是其具体购买行为发生前的一种心理活动。认知发展理论认为个体对环境的看法或理解比实际环境更重要[48]，预设同侪反应则是消费者根据接收的产品信息虚拟的一种购买环境，因此产品信息会通过消费者对同侪反应的预设间接影响消费者的购买意愿。在社交网络情景下，人际交互更加频繁，交往对象更加广泛，因此消费者接收产品信息后，更倾向于结合对同侪反应的预设结果做出购买选择。结合IPI模型，引入预设同侪反应这一中介后，消费者购买意愿的形成分两步：第1步，消费者接收产品信息后感知到同侪也接收到相同信息，并对同侪的可能反应进行推测和预判；第2步，消费者根据对同侪反应的推测或预判结果形成购买意愿。因此，本研究提出假设。

H6预设同侪反应在产品信息与购买意愿的关系中起中介作用。

4 实验操作和假设检验

由于产品信息中有关产品的功能、大小和形状等信息是客观存在的，并非经由人的认识、评价而形成，因此不适合用量表测量，故本研究选择实验的方法将不同类型的产品信息加以量化。为避免其他变量可能对研究结果带来干扰，本研究将性别、年龄和受教育程度设置为控制变量。

4.1 预实验

预实验的目的在于检验实验产品和实验材料的有效性。从2018年4月12日至16日，预实验共进行5天。

选择实验产品遵循以下原则：

(1)产品的购买相对复杂，被试会积极搜索与产品相关的信息，既关注企业提供的产品信息，也重视其他消费者提供的信息；

(2)产品在公开场所使用，除实用价值外，被试也更加重视同伴对产品的反应，追求产品带来的社会心理满足；

(3)产品使用广泛，被试对实验情景有比较真实的体验，能够提供比较有价值的实验数据；

(4)产品已被大家熟知，被试对实验产品的熟悉度差异较小，可以避免因熟悉度不同带来的干扰。

结合以上原则，本研究首先确定实验产品的选择域。目前，学术界普遍使用的产品类型划分方法主要有3种，分别是：便利品、选购品和特殊品[49]，享乐品和实用品[50]，搜索品和体验品[51]。第1种分类通常被广泛使用于传统环境下。第2种分类涉及更多的是消费者在感性决策与理性决策之间的权衡[52]，感性决策如享乐品带来的愉悦、轻松等，理性决策如实用品往往是必需品，强调产品的功能型。在互联网普及、电子商务快速发展的网络环境下，社交网络的广泛使用有效降低了消费者获取产品信息的搜索成本和难度，增加了消费者的搜索行为，因此第3种分类也是网络环境下被公认和使用最为广泛的一种分类方法[53]，搜索品指在消费前产品特征能够被消费者获取的产品，体验品指直到消费后产品特征才能被消费者获取的产品[51]。不同于搜索品，在社交网络情景下消费者依然很难获得有关体验品的足够全面且较具判断力的信息，或者说仅仅依靠产品参数等客观描述，消费者依然很难做出对体验品的购买决策。因此，本研究以搜索品为实验产品的选择域，并结合实验原则②、③和④，最终选取智能手机和手表为实验产品。结合研究目的对实验材料进行组织和设计，根据iiMedia Research发布的《2017～2018中国智能手机市场研究报告》和World Trade Altas发布的《中国手表市场报告》，分别选取在大学生群体中关注度较高和销量排名较靠前的5款手机和5款手表为实验产品，并提取企业创建信息和用户创建信息中较具代表性的产品信息设计实验材料，表1和表2分别为智能手机和手表的产品信息，材料1为描述型信息，材料2为推荐型信息。为避免产品价格产生的干扰，引导词中特别提示手机和手表价格均在可接受的范围。实验材料的设计参照PARK et al.[9]的研究。

由于智能手机和手表的两份材料除参数不同外，其他内容基本相同，因此预实验只需对其中一份实验材料进行检验即可，本研究选择智能手机的实验材料进行检验。预实验在实验室进行，研究小组在某高校招募80名在校大学生作为被试对象，并通过无记名的方式将被试随机分为4组：企业描述型信息组(A组)、企业推荐型信息组(B组)、用户描述型信息组(C组)和用户推荐型信息组(D组)，每组20名被试。采用2×2 组间设计，即信息创建主体分为企业和用户，信息类型分为描述型和推荐型。向A组和C组展示材料1，告知A组材料由企业创建，告知C组材料由其他消费者创建；同时，向B组和D组展示材料2，告知B组材料由企业创建，告知D组材料由其他消费者创建。为保证实验材料的有效操控，要求4组被试阅读材料后根据自己的真实情况回答“我认为这是产品的描述型信息”“这段材料来自于？①企业，②消费者”2个题项。其中，第1个题项采用Likert 5点评分法，1为非常不赞同，5为非常赞同；第2个题项为筛选题，该题项设置的目的在于剔除没有认真参与实验的被试，当告知材料由企业创建时，筛选题中选择①的被试可以继续作答，回答②的被试则退出；当告知材料由其他消费者创建时，筛选题中选择②的被试可以继续作答，回答①的被试则退出。

表1 智能手机的实验材料Table 1 Experimental Materials of Smartphones

表2 手表的实验材料Table 2 Experimental Materials of Watches

实验结果表明，材料1被认为是描述型信息的均值大于材料2被认为是推荐型信息的均值，且p值均显著，说明实验操控有效，实验材料可用于主实验。

4.2 实验1

4.2.1 研究设计

实验1的主要目的是检验产品信息对购买意愿的影响以及预设同侪反应在产品信息与购买意愿的关系中所起的中介作用，即检验H1～H6。实验产品为智能手机，与预实验相同，采用2×2(不同主体创建的产品信息×不同性质的产品信息)的组间实验设计，从2018年4月17日至23日，共进行7天。为避免实验室嵌入情景对被试的干扰，试验主要通过社交网络(以微信和QQ为主)和现场发放问卷两种途径进行，共招募300名实验者，通过无记名的方式将被试随机分为A组、B组、C组和D组4组，各组被试分别为70名、82名、76名和72名。剔除不合格问卷，共回收有效问卷216份，有效回收率为72%，其中，A组、B组、C组和D组的有效问卷数分别为55份、58份、56份和47份。

采用情景实验法，向各组被试提供引导词“我正计划购买一部智能手机，于是开始通过微信、微博、企业官网、在线评论区等社交网络搜索某知名品牌手机的产品信息”，引导被试进入购买情景后，再为被试提供实验材料。操作过程与预实验相同，被试回答与材料内容有关的题项后，填写测量量表和个人基本信息，并强调不存在对错之分，希望被试根据自己的真实感受作答。题项均来自成熟量表，但根据研究目的，以内容效度为依据进行了适当调整。借鉴PARK et al.[54]和JUNG et al.[55]的量表测量预设同侪反应，测量题项为“我认为我的同伴也会购买该产品”“我认为我的同伴会喜欢该产品”“我认为我的同伴会鼓励我购买该产品”“我认为该产品会让我赢得同伴的羡慕”；借鉴DODDS et al.[56]的量表测量购买意愿，测量题项为“如果有需要我会考虑购买该产品”“我打算在不久的将来购买该产品”“我很有可能购买该产品”。题项均采用Likert 5点评分法，1为非常不赞同，5为非常赞同。

4.2.2 研究结果

使用Spss 22.0对测量量表进行信度分析，购买意愿和预设同侪反应的Cronbach′s α系数分别为0.874和0.843，均大于0.700，说明量表具有良好的信度。再次运用Spss 22.0对产品信息影响消费者购买意愿和预设同侪反应的显著性水平进行多因素方差分析，根据分析需要，对信息性质和信息创建主体分别进行0-1编码，描述型信息和企业创建信息取值为0，其他取值为1，同时对数据进行中心化处理。

结果表明，①控制变量性别、年龄和受教育程度对消费者购买意愿的影响不显著，对于性别，F(1,214)=0.139，p>0.050；对于年龄，F(1,214)=0.649，p>0.050；对于受教育程度，F(1,214)=0.005，p>0.050。控制变量对预设同侪反应的影响也不显著，对于性别，F(1,214)=0，p>0.050；对于年龄，F(1,214)=0.806，p>0.050；对于受教育程度，F(1,214)=0.404，p>0.050。因此，可以排除年龄、性别和受教育程度对实验结果的影响。

②产品信息因信息创建主体不同对购买意愿的影响不同，F(1,214)=20.829，p<0.001；与企业创建信息相比，用户创建信息对购买意愿的影响更大，MUGC=3.484，p<0.001，MPGC=2.990，p<0.001。因此，H1得到验证。产品信息因信息性质不同对购买意愿的影响也不同，F(1,214)=29.148，p<0.001；但与推荐型信息相比，描述型信息对购买意愿的影响更大，M描述型=3.525，p<0.001，M推荐型=2.949，p<0.001。因此，H2没有得到验证。

③产品信息因信息创建主体不同对预设同侪反应的影响不同，F(1,214)=25.349，p<0.001；与企业创建信息相比，用户创建信息对预设同侪反应的影响更大，MUGC=3.451，p<0.001，MPGC=2.962，p<0.001。因此，H3得到验证。产品信息因信息性质不同对预设同侪反应的影响也不同，F(1,214)=42.929，p<0.001；但与推荐型信息相比，描述型信息对预设同侪反应的影响更大，M描述型=3.520，p<0.001，M推荐型=2.892，p<0.001。因此，H4没有得到验证。

④不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息二者的交互项对购买意愿的影响显著，F(1,214)=10.398，p<0.010，说明由不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息组合产生的产品信息对购买意愿的影响显著，且企业描述型信息的影响(M企业描述型=3.099，p<0.001)大于企业推荐型信息(M企业推荐型=2.881，p<0.001)，用户描述型信息的影响(M用户描述型=3.950，p<0.001)大于用户推荐型信息(M用户推荐型=3.017，p<0.001)，即4种不同类型的产品信息对购买意愿的影响程度排序为：用户描述型信息>企业描述型信息>用户推荐型信息>企业推荐型信息。不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息二者的交互项对预设同侪反应的影响显著，F(1,214)=19.560，p<0.010，说明由不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息组合产生的产品信息对预设同侪反应的影响显著，且企业描述型信息的影响(M企业描述型=3.122，p<0.001)大于企业推荐型信息(M企业推荐型=2.801，p<0.001)，用户描述型信息的影响(M用户描述型=3.919，p<0.001)大于用户推荐型信息(M用户推荐型=2.982，p<0.001)，即4种不同类型的产品信息对预设同侪反应的影响程度排序为：用户描述型信息>企业描述型信息>用户推荐型信息>企业推荐型信息。

表3 预设同侪反应的中介效应检验结果(实验1)Table 3 Results for Mediating Effect Test of the Peers′ Presumed Reaction (Experiment 1)

注：***为p<0.001，**为p<0.010，*为p<0.050，下同。

本研究使用Bootstrap方法检验预设同侪反应对购买意愿的影响以及预设同侪反应在产品信息与购买意愿之间的中介作用，检验结果见表3。由表3可知，①购买意愿对预设同侪反应的回归系数分别为0.849和0.843，p<0.001，H5得到验证。②检验预设同侪反应在不同性质的产品信息与购买意愿之间关系的中介作用，购买意愿对不同性质的产品信息的回归系数为-0.335，p<0.001；预设同侪反应对不同性质的产品信息的回归系数为-0.320，p<0.050；购买意愿同时对预设同侪反应和不同性质的产品信息进行回归，预设同侪反应的回归系数为0.849，p<0.001，不同性质的产品信息的回归系数为-0.044，不显著。说明预设同侪反应在不同性质的产品信息与购买意愿之间起完全中介作用。③检验预设同侪反应在不同主体创建的产品信息与购买意愿之间关系的中介作用，购买意愿对不同主体创建的产品信息的回归系数为0.297，p<0.001；预设同侪反应对不同主体创建的产品信息的回归系数为0.798，p<0.001；购买意愿同时对预设同侪反应和不同主体创建的产品信息进行回归，预设同侪反应的回归系数为0.843，p<0.001，不同主体创建的产品信息的系数为0.082，不显著。说明预设同侪反应在不同主体创建的产品信息与购买意愿之间起完全中介作用。研究结果表明无论是不同性质的产品信息还是不同主体创建的产品信息，均通过预设同侪反应的完全中介作用影响购买意愿，H6得到验证。

根据温忠麟等[57]的中介效应检验程序，运用Spss 22.0中的PROCESS插件，选择模型7对中介效应进行检验，样本量选择5 000，置信区间设为95%。根据置信区间是否包括0判断显著性，置信区间不包括0时显著，否则不显著。表4给出预设同侪反应在不同类型的产品信息下所起的不同中介效应。

由表4可知，预设同侪反应在企业推荐型信息、用户描述型信息、企业描述型信息与购买意愿的关系中均具有完全中介作用，其中在用户描述型信息与购买意愿之间所起中介作用最大，其效应值的绝对值为0.795，但预设同侪反应在用户推荐型信息与购买意愿的关系中并不具有中介作用。也就是说预设同侪反应中介作用的发挥主要在企业推荐型信息、用户描述型信息和企业描述型信息这3类产品信息影响购买意愿的关系中实现。

表4 预设同侪反应在不同类型的产品信息与购买意愿间的中介效应比较 (实验1)Table 4 Comparison of Mediating Effect of the Peers′ Presumed Reaction between Different Product Information and Purchase Intention (Experiment 1)

4.3 实验2

为进一步验证模型的稳健性，本研究以手表为实验产品进行重复实验，从2018年4月24日至30日，共进行7天。引导词的内容为“手表既是一件提升个人形象的配饰，又能告诉我准确的时间，我正计划购买一块手表，于是开始通过微信、微博、企业官网、在线评论区等社交网络搜索某知名品牌手表的产品信息”，除引导词与实验1有些许区别外，实验程序完全遵循实验1，数据获取方式也与实验1相同。共招募182名大学生作为被试，随机分为4组，其中，A组为42名、B组为45名、C组为51名，D组为44名。剔除不合格问卷，4组共回收有效问卷160份，有效回收率87.912%，A组、B组、C组、D组的有效问卷数分别为37份、40份、45份和38份。遵循实验1的数据处理方法和步骤，预设同侪反应和购买意愿的Cronbach′s α分别为0.855和0.866，均大于0.700，再次验证了量表的可信度。依照实验1对变量进行假设检验和多因素方差分析。

结果表明，①控制变量性别、年龄和受教育程度对消费者购买意愿的影响不显著，对于性别，F(1,158)=0.436，p>0.050；对于年龄，F(1,158)=0.935，p>0.050；对于受教育程度，F(1,158)=0.002，p>0.050。控制变量对预设同侪反应的影响也不显著，对于性别，F(1,158)=0，p>0.050；对于年龄，F(1,158)=0.798，p>0.050；对于受教育程度，F(1,158)=0.382，p>0.050。因此，可以排除年龄、性别和受教育程度对实验结果的影响。

②产品信息因信息创建主体不同对购买意愿的影响不同，F(1,158)=31.750，p<0.001；与企业创建信息相比，用户创建信息对购买意愿的影响更大，MUGC=3.536，p<0.001，MPGC=3.038，p<0.001。因此，H1得到验证。产品信息因信息性质不同对购买意愿的影响不同，F(1,158)=17.979，p<0.001；但与推荐型信息相比，描述型信息对购买意愿的影响更大，M描述型=3.625，p<0.001，M推荐型=2.958，p<0.001。因此，H2没有得到验证。

③产品信息因信息创建主体不同对预设同侪反应的影响不同，F(1,158)=34.698，p<0.001；与企业创建信息相比，用户创建信息对预设同侪反应的影响更大，MUGC=3.523，p<0.001，MPGC=3.002，p<0.001。因此，H3得到验证。产品信息因信息性质不同对预设同侪反应的影响也不同，F(1,158)=20.940，p<0.001；但与推荐型信息相比，描述型信息对预设同侪反应的影响更大，M描述型=3.595，p<0.001，M推荐型=2.930，p<0.001。因此，H4没有得到验证。

④不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息二者的交互项对购买意愿的影响显著，F(1,158)=4.379，p<0.050，说明由不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息组合产生的产品信息对购买意愿的影响显著，且企业描述型信息的影响(M企业描述型=3.240，p<0.001)大于企业推荐型信息(M企业推荐型=2.835，p<0.001)，用户描述型信息的影响(M用户描述型=4.010，p<0.001)大于用户推荐型信息(M用户推荐型=3.081，p<0.001)，即4种不同类型的产品信息对购买意愿的影响程度排序为：用户描述型信息>企业描述型信息>用户推荐型信息>企业推荐型信息。不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息二者的交互项对预设同侪反应的影响显著，F(1,158)=4.018，p<0.050，说明由不同主体创建的产品信息与不同性质的产品信息组合产生的产品信息对预设同侪反应的影响显著，且企业描述型信息的影响(M企业描述型=3.224，p<0.001)大于企业推荐型信息(M企业推荐型=2.835，p<0.001)，用户描述型信息的影响(M用户描述型=3.966，p<0.001)大于用户推荐型信息(M用户推荐型=3.081，p<0.001)，即4种不同类型的产品信息对预设同侪反应的影响程度排序为：用户描述型信息>企业描述型信息>用户推荐型信息>企业推荐型信息。

中介效应检验方法和步骤与实验1相同，结果见表5和表6。

表5 预设同侪反应的中介效应检验结果(实验2)Table 5 Results for Mediating Effect Test of the Peers′ Presumed Reaction (Experiment 2)

表6 预设同侪反应在不同类型的产品信息与购买意愿间的中介效应比较(实验2)Table 6 Comparison of Mediating Effect of the Peers′ Presumed Reaction between Different Product Information and Purchase Intention (Experiment 2)

实验2的分析结果再次验证了产品信息对购买意愿的显著影响，且不同类型的产品信息对购买意愿的影响不同。而且根据表5和表6，实验2得到的中介效应检验结果与实验1具有高度的一致性，即预设同侪反应在产品信息对购买意愿的影响中起中介作用，其中预设同侪反应在企业推荐型信息、用户描述型信息、企业描述型信息与购买意愿的关系中均具有完全中介作用，其中在用户描述型信息与购买意愿之间所起中介作用最大，其效应值的绝对值为0.704，但预设同侪反应在用户推荐型信息与购买意愿的关系中并不具有中介作用。

实验2仅将实验1中的实验产品智能手机换为手表，实验操作过程完全重复实验1，本次实验所得实验结果与实验1一致，说明模型具有一定的稳健性。

5 讨论

(1)社交网络情景下，之所以描述型信息比推荐型信息对购买意愿影响更大，可能的原因在于周围环境的虚拟性和真实人际关系的疏离性，使彼此之间的信任有所缺失，为降低购买风险，消费者已不再基于情感、记忆的快思考“系统1”进行购买决策，而是通过选择调动注意力分析和解决问题的“系统2”，即在高介入情景下做出购买反应。根据精细加工模型[39]，消费者通过高介入形成的态度更强烈，描述型信息的影响对消费者购买意愿影响更大凸显了社交网络情景下面对海量、多样的产品信息时，消费者不再轻易偏听偏信，而是倾向于根据描述型信息在高介入状态下进行理性的产品购买决策。

(2)消费者接收产品信息后之所以会完全依据预设同侪反应进行购买决策，很可能的原因在于个体“自我概念”的构建离不开对他人的参照，在虚拟社交网络时代，当现实中的人际关系变得越来越疏离，人们在现实中遇到人际交往障碍、真实的参照对象缺失时，人们往往通过想象中的他人反应[20]，尤其是以预设同侪反应为参照进而完成“自我概念”的建构。因此，预设同侪反应在社交网络情景下变得更加重要，是消费者根据产品信息进行购买决策的完全中介变量。

(3)同是用户创建的产品信息，之所以用户描述型信息对购买意愿影响最大，而用户推荐型信息则对购买意愿影响最小，可能是因为消费者对信息有着自我判断。根据双过程理论[58]，产品信息是通过消费者对信息的可信性判断发生作用的，消费者倾向于接受高可信性信源发出的信息，而消费者通常被认为比商家更加可信；并且用户创建信息更直接地体现了同侪的态度或观点，是消费者识别同侪群体隐性规范的重要参考信息，所以对购买意愿影响更大。但在“网络水军”无处不在的时代[59]，消费者并不会盲目地信任用户创建信息，特别是推荐意图明显的用户创建信息。

6 结论

6.1 研究结果

为了清晰地理解社交网络情景下产品信息尤其是综合的产品信息对购买意愿的影响机理，准确把握消费者行为中的社会心理因素，本研究基于IPI模型构建产品信息影响购买意愿的研究框架，主要研究结果如下。

(1)4种类型的产品信息对购买意愿的影响程度由大到小依次为用户描述型信息、企业描述型信息、用户推荐型信息和企业推荐型信息。可见，社交网络情景下描述型信息特别是用户描述型信息变得更加重要。这与传统情景下的研究结果有所不同，传统情景下，埃弗雷特·H·罗杰斯[26]认为同侪对新产品的主观看法(即本研究中的用户推荐型信息)最能说服潜在用户。该结论说明当前不同类型的产品信息对购买意愿的影响程度正在发生改变。

(2)预设同侪反应在产品信息与购买意愿的关系中发挥中介作用。社交网络虽然减少了个体面对面的接触，为个体提供了无他人在场的环境，但这非但没有改变人的社会性，反而使消费者在接受产品信息作出购买决策时的预设同侪反应变得尤为重要。预设同侪反应是消费者基于其社会属性而产生的一种本能反应，更是社交网络发展的一种必然结果，消费者基于产品信息对同侪反应进行预判既是一种理性行为，也是一种社会行为。

(3)预设同侪反应在用户描述型信息与购买意愿的关系中所起的中介作用最大，在企业描述型信息与购买意愿的关系中所起的中介作用次之，在企业推荐型信息与购买意愿的关系中所起的中介作用最小，而在用户推荐型信息与购买意愿的关系中并不具有中介作用。这说明预设同侪反应中介作用的大小或发挥与否还取决于具体的产品信息类型。用户推荐型信息因其已包含了其他消费者对产品的主观偏好或情感而无需消费者对同侪可能的反应进行预判，因此此类产品信息并不通过预设同侪反应的中介作用影响购买意愿。

6.2 理论贡献和实践启示

理论上，①将产品信息作为一个整体的概念，探讨产品信息对购买意愿的影响，弥补了已有研究中仅探讨某一类型的产品信息对购买意愿影响的局限性和片面性。研究发现用户推荐型信息对购买意愿的影响小于用户描述型信息和企业描述型信息的影响，对于本研究的实验产品选择域，该结论颠覆了理论界已验证和认同的观点，即意见领袖的推荐作用对于产品营销的重要性。②本研究以产品信息为起点，结合IPI模型对消费者购买意愿的形成过程(S-O-R模型)进行了新的解读，在理论层面为理解消费者购买意愿的形成过程提供了新的理论视角。③本研究尝试将预设同侪反应这一社会心理学的概念引入营销学领域，为深入剖析消费者行为提供了新的思路和切入点。

实践上，①企业应根据4种类型产品信息对购买意愿的影响大小合理配置资源，在制定营销策略时给予描述型信息的创建和传播以更多的资源；②企业应该重新审视利用意见领袖进行产品营销的策略，可以考虑把一般消费者的描述型信息作为营销策略的重点；③打通设计与营销部门的壁垒，设计特征鲜明、易于描述的产品，或是设计贴近消费者、符合消费者共性特征的拟人化形象打动消费者，促使消费者主动分享产品的描述型信息；④企业可以尝试根据同侪作为细分市场的标准，如将社交网络中互动频繁、彼此相似(年龄、价值观或偏好等)的群体划分为一个细分市场，并根据同侪圈内的消费者特征进行产品设计或实施口碑营销策略；⑤企业应更加重视提升虚拟社区或品牌网站内成员间的关系，凝聚力越强，成员感知的同侪压力一般也越大[19]，进而增大社区成员预设同侪反应的程度。

6.3 局限和展望

尽管本研究通过预实验检验了实验材料操控的有效性，通过社交网络和现场发放问卷的方式招募被试者以规避实验室情景嵌入带来的影响，但研究依旧存在不足之处。①无论是网上还是现场都难以规避某些不可控因素，如社会偏好、社会规范约束等对实验结果的影响；②实验诱导可能会影响研究结果的精准性，但若没有诱导又难以了解被试者对实验材料阅读的认真程度，这也是实验研究难以规避的困境；③被调研对象填写问卷的真实性难以控制，这也可能对实验结果造成干扰。

未来研究可以从3个方面展开，①与神经科学学科结合，在给被试以材料刺激后，通过观察脑电波获得的实验数据进一步检验本研究结果的有效性；②使用田野实验法，通过观察消费者在接收产品信息后进行产品选择的真实过程对概念模型进行验证；③消费者对产品的卷入度可能调节产品信息与预设同侪反应的关系，未来可对此展开探讨，进一步拓展本研究的结论。