在线品牌社区顾客间互动对顾客愉悦体验的影响

刘 容，于洪彦,2

1 中山大学 管理学院，广州 510275 2 湖北经济学院 工商管理学院，武汉 430205

引言

在互联网和社交媒体日益普及的今天，诸如苹果和小米等著名品牌都相继建立了在线社区，以提高顾客对该品牌产品的认知、浏览、购买和忠诚。在线品牌社区是以网络平台为沟通媒介，旨在为对该品牌有共同兴趣的顾客提供交流环境，为他们探讨产品和品牌相关信息提供无时间和地域限制的虚拟网络平台[1]。顾客经常通过在线品牌社区发帖和回帖的活动方式与其他顾客交流，从中获得良好的感受。研究表明，越来越多的顾客热衷于参与在线品牌社区活动，并与他人分享品牌知识和消费感受[2]，从而为顾客带来愉悦体验。

愉悦体验是顾客参与在线社区活动所获得的重要结果[3]，它有助于改善顾客对产品和企业的态度[3]，提升品牌忠诚[2]。相关研究表明，社区顾客的预期利益[4]、感知需要[5]以及对品牌和社区的信任[2]等因素会影响顾客愉悦体验。尽管已有研究验证了这些因素对在线品牌社区顾客愉悦体验具有影响，但这些研究主要基于顾客自身方面的认知，忽略了顾客间互动在顾客获得愉悦体验过程中的作用。事实上，顾客间互动是在线品牌社区活动最主要的形式，是影响在线品牌社区活动结果的重要变量[6]。已有研究主要关注在线品牌社区顾客间互动对顾客关系[7]和顾客行为[8]的影响，对在线品牌社区顾客间互动对顾客情感变量影响的研究几乎空白，也缺少在线品牌社区顾客间互动与顾客愉悦体验之间关系的实证检验。因此，本研究探讨在线品牌社区顾客间互动对顾客愉悦体验的影响、其影响的中间机制以及相应的边界条件。

1 相关研究评述

品牌社区是由对某品牌极度热情的顾客所组成的群体，这些顾客具有同类意识以及共同的仪式和传统，且对社区中的其他顾客拥有道德责任感[9]。随着互联网技术的普及，品牌社区打破时间和地域的界限，迅速发展为在线品牌社区，并受到学术界和实务界的关注[5]。学者们从学术角度将在线品牌社区定义为存在于网络且以讨论品牌知识、分享品牌经验和感受为主要内容的网络社区或论坛[1]。

在线品牌社区中的主要活动是顾客间互动[8]。在顾客间互动过程中，参与互动的顾客秉承相互依赖、互惠互利的原则，主动交换信息、知识、情感等资源[2]，分享和沟通与品牌相关的消费感受[8]。顾客间互动具体表现为顾客之间相互沟通所涉及的信息数量、花费时间、话题讨论深度、参与人数和卷入度等[10]，正是这些顾客间的互动体现了顾客之间相互支持、彼此协作、共创价值的过程。顾客在互动的过程中获得功能价值、情感价值和象征价值等多种价值[11]。

已有研究讨论了在线品牌社区顾客间互动对顾客关系、顾客行为和顾客认知等相关变量的影响。在顾客关系方面，在线品牌社区顾客间互动能提升社区成员关系和社区认同[7]，改善顾客与品牌之间的关系[12]；在顾客行为方面，在线品牌社区顾客间互动能增加顾客的购买深度和宽度[8]，促进顾客创新[13]；在顾客认知方面，在线品牌社区顾客间互动能给顾客带来功能利益和信息利益[14]，降低购买过程中的不确定性[8]，满足顾客的功能需要和象征需要[2]。但是，这些研究缺乏对顾客情感结果的研究。顾客情感会影响顾客认知和行为[15]，是顾客体验的重要内容[16]。

愉悦体验是顾客参与社区活动的情感结果。在线品牌社区顾客的愉悦体验是顾客参与在线品牌社区活动所获得的正向情感体验，表现为顾客的快乐感和兴奋感[17]。服务主导逻辑[18]和顾客体验理论提出要对顾客体验给予更多关注[19]，从而引发越来越多的营销学者对在线品牌社区的顾客愉悦体验进行深度研究[20]，并相继得到一些研究成果。如顾客愉悦体验能给社区和企业带来重要价值，改善顾客对企业的态度[3]，加强社区成员关系[20]，增加社区认同[1]，引发顾客公民行为[21]，并提升品牌忠诚[2]。

然而，这些研究主要关注在线品牌社区顾客的认知因素对愉悦体验的影响，忽略了顾客间互动在顾客获得愉悦体验过程中的作用。顾客间互动是最主要的在线品牌社区活动，是影响在线品牌社区活动绩效的重要变量[6]。但是，已有研究未能实证检验在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响，也缺乏对其影响机制及边界条件的探究。为此，本研究基于价值共创理论和自我决定理论，探讨在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响及其机制。

2 研究模型和假设

2.1 在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响

已有研究虽没有实证检验在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响，但对在线品牌社区情景下顾客间互动对愉悦体验的形成具有一定的探索和推演。研究表明，品牌社区中的迎新、互助和分享等顾客间互动活动会影响顾客体验[22]，品牌社区顾客之间相互提供信息支持和情感支持能带来正向的情感体验[23]。

价值共创理论研究认为，顾客不再只是价值的被动接受者，而是价值的共创者[18]；顾客通过与企业和其他顾客互动的方式共创价值[24]，从而共同创造顾客体验[25]。在线品牌社区为顾客与其他顾客开展互动和共创价值提供了良好的平台。一方面，在线品牌社区的顾客具有较高的共创意愿。他们都对该品牌感兴趣且彼此认同，因而有意愿通过在线品牌社区进行互动、相互支持[26]；另一方面，在线品牌社区的顾客具有较强的共创能力。他们通常具备与该品牌相关的消费经历和知识，因而有能力与社区中的其他顾客开展互动，分享知识和共创体验[27]。

愉悦体验是顾客参与在线品牌社区活动所产生的快乐的情感反应[17]，顾客的愉悦体验会受到在线品牌社区顾客间互动的过程和结果的影响。首先，社区中的顾客出于内在意愿积极投入时间和精力与其他顾客讨论品牌的相关话题，这种在线品牌社区顾客间互动的过程和体验分享能引发顾客的快乐感[28]，产生愉悦体验。其次，在线品牌社区中的顾客与其他顾客交流并讨论品牌相关的话题，能让他们获得使用产品的相关知识[2]，认知得以升华，从而引发愉悦体验。再次，社区的顾客与志趣相投的其他顾客不断沟通，形成观点和理解的共鸣，有助于建立与其他顾客较为密切的关系，形成身份认同[1]，从而带来愉悦的情感体验。因此，本研究提出假设。

H1在线品牌社区顾客间互动对顾客愉悦体验具有正向影响。

2.2 控制感和融聚感的中介作用

在线品牌社区顾客间互动会影响顾客控制感的获取。控制感是指顾客在参与在线品牌社区活动过程中对互动过程和互动结果的控制能力的感知[29]。顾客在参与社区活动的互动过程中获取信息资源，从中获得控制感[29]。在在线品牌社区情景下，与其他顾客互动程度越高，顾客能获取的信息价值和工具性价值也就越多。信息价值是顾客通过分享信息和获取信息所获得的价值，而工具性价值是顾客完成具体任务后所获取的价值[30]。顾客间互动程度越高，顾客之间发生的信息交换越多，也就越了解彼此的想法，降低相关的不确定性，并从中获取信息价值[8]。此外，顾客间互动可能包含一些具体的目标，顾客间互动程度越高，他们解决问题、产生想法、相互影响、实现目标的效果越好，并从中获取工具性价值[2]。因此，顾客间互动程度体现了顾客在在线品牌社区活动中获取信息资源的程度，从而正向影响顾客对互动过程和结果的控制感。

此外，在线品牌社区活动中控制感的获取会正向影响顾客的愉悦体验。根据自我决定理论，能力、自主和关系是与人类内在动机相关的3种心理需要，3种需要的满足有助于提升个体幸福感[31]，能力需要是指个体在与环境互动的过程中想要获取的效能感[31]，个体感知自身的能力越强，越能够改变环境、完成任务[32]。自主需要是指个体能根据自身兴趣和意愿参与具体活动的需要[31]。在彼此依赖的社区活动中，若个体感知到他人的接纳和支持时，也会展现出高度的自主感[32]。当个体同时具备能力感和自主感，他们能更好地完成具体任务，实现内在动机，并获得快乐的体验[31]。在线品牌社区顾客间互动的程度越高，顾客之间越能够相互了解和支持，顾客的能力感和自主感越能够获得满足，从而提升顾客对互动过程和结果的控制感，并带来愉悦体验[33]。此外，已有研究表明，顾客在消费情景中希望获得控制感，如果在社区互动的过程中顾客所感受到的控制感越强，他们越容易从该过程中获得享受感和愉悦感[29]。因此，本研究提出假设。

H2a控制感在在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响中起中介作用，即在线品牌社区顾客间互动通过控制感对顾客愉悦体验产生正向影响。

在线品牌社区活动中顾客间的良好互动有助于产生融聚感。融聚感是人类学的一个概念，是源于宗教仪式的一种感受。共同参与宗教仪式的人群存在彼此平等和息息相通的状态，参与者从中感受到对同伴的心理认同和情感联结，产生融聚感[34]。根据TURNER[34]的观点，当顾客感觉置身于迷离环境中时，会发现自己脱离了日常时空，并在整合仪式的作用下对陌生同伴产生亲密感。在共同的消费活动(如白水漂流和高空跳伞)中，顾客之间互动和协作的过程会促发他们对陌生同伴的认同，产生融聚感[35]。

融聚感也存在于在线品牌社区活动中。在在线品牌社区互动的过程中，当顾客之间因为相同兴趣和共同话题而同处于平等沟通的状态时，会忘却自身的职业、地位、财富以及其他特征，对参与在线互动的陌生同伴产生认同感，在不断互动的过程中形成友谊和联结[36]。此时，参与互动的顾客会感受到与同伴的交融，产生融聚感。综上所述，在线品牌社区顾客间互动会正向影响顾客的融聚感。

融聚感的获得会正向影响顾客参与在线品牌社区活动的愉悦体验。根据自我决定理论，关系需要是人类的重要心理需求之一，是与归属相关的基本需要[31]。顾客间互动的程度越高，他们就越有机会相互沟通、彼此了解[37]，建立关系，共创关系价值，形成融聚感[38]。自我决定理论表明，融聚感的获得满足了人们的关系需要，有助于让参与互动的顾客从互动过程中感受到愉悦体验[31]。此外，获取联系价值和社会资本也被认为是顾客参与在线品牌社区活动的核心目标[39]。顾客间互动带来的融聚感满足了顾客的重要目标，进而让顾客产生良好的愉悦体验。因此，本研究提出假设。

H2b融聚感在在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响中起中介作用，即在线品牌社区顾客间互动通过融聚感对顾客愉悦体验产生正向影响。

2.3 有调节的中介：主题匹配的作用

在线品牌社区顾客间互动的主题匹配是指顾客在参与在线品牌社区互动中对发帖与回帖在主题方面的匹配程度的感知[8]。对于在线品牌社区顾客间互动，互动的发起者通常会在发帖时设置某个讨论主题，引导此次互动所涉及的内容。参与互动的顾客回复的帖子与讨论主题越一致、越相关、越匹配，所交换的信息就越聚焦于此次互动的目的[40]，此次顾客间互动的主题匹配程度也就越高[41]。

根据人际沟通理论，顾客间互动的主题匹配会影响互动的效果。人际沟通过程中主题匹配程度较低时，个体接收不相关的信息较多，容易感知到负面情感并产生认知混乱[42]。另外，互动的主题匹配体现参与互动的个体之间的默契，反映互动各方的合作程度，有助于引发积极的结果[43]。因此，互动过程中的参与者传递的信息切题、内容一致能够提升互动效率，带来正向结果。

一致性匹配理论也有助于解释顾客间互动的主题匹配对互动效果的影响。一致性匹配是指个体与他人具备相似特征的程度[44]。个体特征与他人特征之间的相似程度越高，一致性匹配的程度就越高[45]。在社会互动的情景下，个体与他人之间的一致性匹配程度越高，个体越不需要担心互动过程中的沟通障碍、人际冲突、不协调状况以及他人行为的不可预测性[46]。在线品牌社区顾客间互动的过程中，顾客的发帖主题与其他顾客的回帖主题之间的一致性匹配程度越高，互动期间的沟通障碍、人际冲突和不协调状况就越少，互动带来的效果也越好。

具体而言，顾客间互动的主题匹配会调节在线品牌社区顾客间互动通过控制感对愉悦体验的影响。当主题匹配程度较高时，在线品牌社区顾客间互动通过控制感对愉悦体验的影响较大。一方面，主题匹配程度较高意味着顾客从在线品牌社区互动中获得的重要信息较多[47]，有助于降低认知混乱并提升对互动过程和结果的控制感，进而获得良好的情感体验[42]；另一方面，主题匹配程度较高反映了一致性匹配程度较高，此时顾客间互动过程中较少受到沟通障碍和人际冲突的影响[46]，参与互动的顾客对互动的控制感越高，获得的愉悦体验越多。

当主题匹配程度较低时，在线品牌社区顾客间互动通过控制感对愉悦体验的影响较小。从人际互动的视角看，较低的主题匹配程度意味着顾客从在线品牌社区顾客间互动中获得的冗杂信息较多，会产生一定程度的认知混乱，削弱顾客间互动对控制感的正向影响，并减少从中获得的愉悦体验[42]。另外，根据一致性匹配理论[44]，当主题匹配程度较低时，在互动中产生沟通障碍和人际冲突的可能性较大，进而减少顾客间互动通过控制感对愉悦体验的正向影响。因此，本研究提出假设。

H3a主题匹配调节了控制感对在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系的中介作用，即与主题匹配程度低时相比，在主题匹配程度高的情况下，控制感在在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系所起的中介作用较大。

此外，主题匹配会调节在线品牌社区顾客间互动通过融聚感对愉悦体验的间接影响。从人际互动的视角看，主题匹配体现的合作程度有助于提升顾客间互动通过融聚感对愉悦体验的影响。当主题匹配程度较高时，在线品牌社区顾客间互动通过融聚感对愉悦体验的影响较大。顾客间互动的主题匹配程度越高，顾客间的默契和合作程度越高[43]。此时，在线品牌社区中的顾客为了共同话题与其他顾客沟通的程度越高，顾客越可能从中获得融聚感[20]。此外，一致性匹配理论也表明，顾客间互动的主题匹配程度越高，互动过程中产生人际冲突和沟通障碍的可能性越小[46]，顾客互动越可能通过良好的融聚感正向影响顾客的愉悦体验。

当主题匹配程度较低时，在线品牌社区顾客间互动通过融聚感对愉悦体验的影响较小。较低的主题匹配程度意味着参与在线品牌社区活动的顾客与其他顾客之间的沟通和合作效果较差，还可能因此产生人际冲突[46]。由于顾客与其他顾客在信息交换主题上的一致程度是影响融聚感形成的重要因素[20]，在线品牌社区中的沟通障碍和人际冲突不利于社区互动中的顾客对其他顾客形成较强的认同感和交融感。因此，较低的主题匹配程度会削弱顾客间互动对融聚感的正向影响，进而减少由此带来的愉悦体验。因此，本研究提出假设。

H3b主题匹配调节了融聚感对在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系的中介作用，即与主题匹配程度低时相比，在主题匹配程度高的情况下，融聚感在在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系所起的中介作用较大。

综上所述，本研究的理论模型见图1。

图1 理论模型Figure 1 Theoretical Model

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究主要通过问卷调查法收集数据，在设计本研究的问卷之前先进行两项工作。①使用之前注册的魅族社区账号，持续观察社区成员的社区活动和互动状况；②与6位有着较多社区互动经历的社区成员进行访谈，深化对社区成员间互动状况的了解。这两项工作有助于问卷的设计和优化。

本研究的问卷包括3部分。①热身，请调查对象仔细回忆3个月内发生的某次在线品牌社区顾客间互动；②问卷主体，依次调查社区成员的在线品牌社区顾客间互动、主题匹配、控制感、融聚感和愉悦体验，控制感和融聚感产生于顾客间互动过程之中，愉悦体验则是互动后对此次活动做出的评价；③调查对象的人口统计信息和在线品牌社区参与状况。

3.2 数据收集

本研究选择在魅族社区(http:∥bbs.meizu.cn)收集数据。魅族是中国知名的手机品牌之一，魅族社区拥有3 000多万注册会员，日均发帖量约为4万条，社区成员在11个版块里参与各种彼此互动的活动。因此，魅族社区为本研究的数据收集提供了良好的平台。

数据收集的具体步骤如下：①将设计好的问卷放在专业网上调研平台问卷星(http:∥www.sojump.com)上；②在魅族社区上向近期参与过在线社区互动的活跃成员发送包含问卷网址链接的消息，请求社区成员针对3个月内的某次顾客间互动活动填写问卷；③向一些热门版块的版主发送消息，请求他们向相应版块内活跃成员转发问卷填写请求。调查对象在回答问卷之前需要完成一项启动任务，即本研究要求调查对象花5分钟时间仔细回忆3个月内在魅族社区参与的一次成员间沟通，并用一段话描述此次成员间沟通的状况和获得的感受，之后再正式开始答题。为了激励成员参与答题，成员完成问卷后可领取10元红包。综合向成员发放问卷的数目和版主转发问卷的反馈数目，自2016年6月底至8月初共向约1 500位魅族社区成员发送问卷填写请求，回收311份问卷，根据答题时间超过15分钟等标准删除28份无效问卷，最终有效问卷为283份。问卷的有效回收率约为18.867%。表1给出283位调查对象的人口统计特征。

表1 有效样本人口统计特征Table 1 Demographic Characteristicsof Effective Samples

3.3 变量测量

本研究的5个核心变量的测量题项均来自已有研究。顾客间互动体现了在线品牌社区中的顾客投入资源与其他顾客进行沟通并交换消费感受、信息和知识的程度，采用WU et al.[10]和ALDEN et al.[6]的相关量表进行测量，共5个题项。控制感是指顾客在互动过程中对互动过程和互动结果的控制能力的感知，采用BAGOZZI et al.[48]和ZADRO et al.[49]的相关量表进行测量，共3个题项。融聚感是顾客在社区互动过程中对其他顾客的认同感和交融感，采用ARNOULD et al.[35]和ROSENBAUM[50]的相关量表进行测量，共3个题项。愉悦体验是指在线品牌社区顾客间互动给顾客带来的正向情感体验，具体表现为愉悦、享受、快乐等情绪，采用4个题项测量[17]。顾客间互动的主题匹配体现了参与在线品牌社区互动的顾客对发帖主题与回帖主题之间匹配程度的感知，采用4个题项进行测量[41]。对在线品牌社区顾客间互动、控制感、融聚感和愉悦体验的测量均采用Likert 5点评分法，1为非常不同意，5为非常同意。对顾客互动的主题匹配的测量采用5点语义差异评分法，1为不相关、不切题、不一致和不契合，5为相关、切题、一致和契合。

此外，还有一些重要的控制变量，如在线品牌社区成员的性别、年龄、社区参与时间、学历、互动角色，均用1个题项测量。互动角色采用WANG et al.[51]的测量方法，分别给出组织者和参与者这两种角色的定义，并让顾客根据实际情况针对所参加的此次社区互动选择自身在该过程中扮演的角色。

4 数据分析和结果

4.1 信度和效度检验

本研究使用内部一致性和组合信度检验变量的信度，检验结果见表2。由表2可知，所有变量的Cronbach′sα值都在0.856～0.947之间，大于0.700，即每个变量的内部一致性都高于临界值；所有变量的组合信度值都在0.832～0.950之间，大于0.700，即所有变量的组合信度都高于临界值。

效度检验包括聚合效度检验和区分效度检验。本研究使用验证性因子分析检验变量的聚合效度，检验结果见表2。由表2可知，所有题项的因子载荷都在0.685～0.938之间，大于0.500；所有变量的平均提取方差(AVE)均在0.625～0.827之间，大于0.500的最低标准；且测量模型的拟合指数结果显示，RMSEA=0.092，小于0.100；CFI=0.942，NNFI=0.927，IFI=0.942，均大于0.900。以上结果说明相关变量的量表具有较高的聚合效度。区分效度通过AVE的平方根与相关系数之间的比较进行判断，检验结果见表3。由表3可知，每个变量AVE的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，说明量表具有区分效度。

综上所述，本研究的数据具有较为充分的信度和效度。

4.2 共同方法偏差检验

共同方法偏差是由于同一受访者填写问卷可能导致的误差，它会影响数据的效度，严重时会影响模型检验[52]。为此，本研究采用程序控制和统计控制检验数据是否存在共同方法偏差问题。

程序控制是指研究者需在研究设计和测量过程中采取一些控制措施，如采用不同方法测量不同变量，在时间、空间、方法上对变量进行分离，简明清晰地表述测量题项，保障答题者匿名，平衡问题顺序等方式[52]。本研究采用不同测量形式，使用Likert 5点评分法测量顾客间互动、控制感、融聚感和愉悦体验，使用5点语义差异评分法测量主题匹配。本研究还遵循PODSAKOFF et al.[52]的建议，通过匿名方式获取数据，并提示回答者所有题项并无对错之分，要求他们诚实作答，以降低数据收集过程中的社会期许效应等偏差。此外，本研究还采用两种统计控制方法。方法1是Harman的单因子检验法，即对全部变量题项进行探索性因子分析，如果未旋转之前的第1个因子方差解释率超过50%，说明共同方法偏差程度很高。计算结果表明，第1个因子的方差解释率为48.200%，小于50%，说明数据的共同方法偏差在可接受范围之内。方法2是检验变量之间的相关系数，如果变量间的相关系数大于0.900，表明共同方法偏差问题比较大。计算结果表明，变量之间的相关系数均在0.386～0.745之间，小于0.900，表明数据的共同方法偏差不明显。综合以上多种控制方法可知，本研究调研数据的共同方法偏差问题不严重，可以用于研究目的使用。

表2 信度和聚合效度检验结果Table 2 Test Results for Reliability and Convergent Validity

表3 区分效度检验结果Table 3 Test Results for Discriminant Validity

注：*为p<0.010(双尾检验)，对角线下方的数据为两个变量之间的相关系数，对角线上的数据为相应变量的AVE的平方根。

4.3 假设检验

本研究使用SPSS 22.0软件检验H1，使用SPSS的PROCESS插件检验H2和H3。PROCESS插件基于回归分析思路和bootstrap方法，具有界面友好、操作简便和功能强大等特点，被广泛应用于对中介模型和有调节的中介模型的分析[53]。对于H2的中介效应分析，本研究采用PROCESS插件中的模型4，通过对间接效应和直接效应的分析验证假设[53]。对于H3的有调节的中介效应分析，采用PROCESS插件中的模型8，通过有调节的中介效应指数和调节变量不同取值时的中介效应比较进行假设检验[54]。本研究中所有bootstrap分析都采用5 000次重复取样，构造95%偏差校正的置信区间。如果置信区间的下限与上限之间不包括0，即表示相应的效应显著[55]。

为检验H1，将顾客间互动作为自变量，将性别、年龄、社区参与时间、学历和互动角色作为控制变量，将愉悦体验作为因变量，进行回归分析，检验结果见表4。由表4可知，调整后的R2为0.541，顾客间互动的标准化回归系数为0.756,p<0.001，即在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验存在正向影响，H1得到验证。

表4 顾客间互动对愉悦体验影响的回归分析结果Table 4 Regresstion Analysis Results forthe Impact of Customer-to-customerInteraction on Enjoyable Experience

为了检验H2a和H2b，将顾客间互动作为自变量，上述所有控制变量作为协变量，控制感和融聚感作为中介变量，愉悦体验作为因变量，选择PROCESS插件中模型4进行bootstrap分析，检验结果见表5。

表5 中介效应分析结果Table 5 Analysis Results for the Mediation Effect

由表5可知，顾客间互动通过控制感对愉悦体验的中介效应为0.225，置信区间为[0.168,0.301]；顾客间互动通过融聚感对愉悦体验的中介效应为0.220，置信区间为[0.120,0.327]；顾客间互动对愉悦体验的直接效应为0.405，置信区间为[0.297,0.513]。这3个效应的置信区间都不包含0，效应都显著，表明控制感和融聚感是顾客间互动与愉悦体验之间关系的部分中介变量，H2a和H2b得到验证。

采用HAYES[53]提出的有调节的中介效应分析方法检验H3a和H3b。选择PROCESS插件中的模型8进行bootstrap分析，有调节的中介效应分析结果见表6。PROCESS运算可以得到有调节的中介效应指数以及在调节变量不同取值下的中介效应。①根据有调节的中介效应指数判定是否存在有调节的中介效应。由表6的有调节的中介效应部分可知，主题匹配对顾客间互动通过控制感影响愉悦体验的中介效应存在调节作用的判定指数为0.102，置信区间为[0.052,0.165]，不包含0，说明该有调节的中介效应显著，H3a得到验证。主题匹配对顾客间互动通过融聚感影响愉悦体验的中介效应存在调节作用的判定指数为0.025，置信区间为[0.006,0.053]，不包含0，该有调节的中介效应显著，H3b也得到验证。②根据调节变量不同取值下的中介效应分析来判定有调节的中介效应的具体状况。主题匹配为连续变量，PROCESS将这个不同取值自动操作为在主题匹配均值基础上分别减少一个标准差和增加一个标准差，构成低值和高值。由表6的中介效应部分可知，当主题匹配程度低时，顾客间互动通过控制感影响愉悦体验的中介效应为0.037，置信区间为[-0.038,0.102]，说明此时控制感的中介效应不显著；当主题匹配程度高时，顾客间互动通过控制感影响愉悦体验的中介效应为0.357，置信区间为[0.226,0.505]，此时中介效应显著。当主题匹配程度低时，顾客间互动通过融聚感影响愉悦体验的中介效应为0.174，置信区间为[0.097,0.272]，此时中介效应显著；当主题匹配程度高时，顾客间互动通过融聚感影响愉悦体验的中介效应为0.252，置信区间为[0.144,0.378]，此时中介效应显著，且比主题匹配程度低时的中介效应更大。上述结果除主题匹配程度低时控制感中介效应的置信区间包含0、中介效应不显著外，其余情况下的中介效应都显著。综合对有调节的中介效应指数以及调节变量不同取值下中介效应的分析可知，H3a和H3b都得到验证。

4.4 讨论

H1假设在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验有正向影响。检验结果支持该假设，说明在线品牌社区活动中顾客间互动的程度越高，顾客与其他顾客之间的沟通和合作就越多[10]，社区中顾客之间越会主动地分享信息并更好地开展合作，也就越可能产生良好的情感反应，顾客能从在线品牌社区互动中获得越多的愉悦体验。

H2a假设控制感中介了在线品牌顾客间互动对愉悦体验的影响。检验结果支持该假设，说明在线品牌社区顾客间互动程度越高，顾客之间会发生越多的信息交换，降低不确定性的程度越高[8]，互动带来的工具性价值也越高[2]，顾客能获得越多的控制感； 控制感的获得有助于实现自我决定理论中的能力需要和自主需要[31]，进而让参与在线品牌社区顾客间互动的顾客感受到越多的愉悦体验。

表6 有调节的中介效应分析结果Table 6 Analysis Results for the Moderated Mediation Effect

注：自变量为顾客间互动，因变量为愉悦体验，中介变量为控制感和融聚感，调节变量为主题匹配。

H2b假设融聚感中介了在线品牌顾客间互动对愉悦体验的影响。检验结果支持该假设，说明在线品牌社区顾客间互动程度越高，整合仪式产生的效应越容易让顾客对参与社区互动的陌生同伴产生认同感，在不断互动的过程中形成友谊和联结[38]，顾客能获得越多的融聚感；融聚感的获得有助于实现个体的关系需要并提升其幸福感[31]，进而让参与社区互动的顾客感受到越多的愉悦体验。

H3a假设主题匹配调节了控制感对在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系的中介作用。检验结果支持该假设，说明当顾客间互动的主题匹配程度较高时，控制感中介了在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响，而当顾客间互动的主题匹配程度较低时，控制感的中介作用不显著。这可能是因为主题匹配程度低时，顾客间互动过程更容易受到沟通障碍、人际冲突、不协调状况以及他人行为不可预测性的影响[46]，此时互动程度再高也难以增加顾客的控制感。

H3b假设主题匹配调节了融聚感对在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系的中介作用。检验结果支持该假设，说明与主题匹配程度较低时相比，当主题匹配程度较高时，融聚感对在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系的中介效应更大。主题匹配反映了参与在线品牌社区活动的顾客与其他顾客之间沟通和合作的效果，会影响参与互动的顾客之间的关系[46]。主题匹配程度越高，在线品牌社区顾客间互动通过融聚感给顾客带来愉悦体验的中介效应越大。

5 结论

5.1 研究结果和理论贡献

已有的在线品牌社区顾客间互动研究大多关注社区顾客互动给企业带来的价值，但企业价值的实现依赖于顾客是否获得良好的价值和体验[56]。当前有少量研究关注社区互动给顾客带来的功利型利益，忽视与顾客情感体验相关的利益以及互动如何、何时带来体验型利益，因而无助于在线品牌社区管理者制定良好的策略推行社区活动，改善顾客间互动，创造卓越顾客体验，并最终提升企业价值。本研究从顾客体验的视角实证检验在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响，得到以下结论。

(1)在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验具有显著的正向影响。在线品牌社区顾客间互动体现了社区中的顾客开展信息交换和社会交换、进行价值共创的程度。顾客间互动程度越高，顾客对在线品牌社区活动的投入程度就越高，顾客与其他顾客之间的沟通和合作也越多，顾客之间越会主动地分享信息并更好地开展合作，进而引发良好的情感反应，使顾客获得愉悦体验。

(2)控制感和融聚感中介了在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响。在线品牌社区顾客间互动有助于顾客在社区互动过程中获得控制感和融聚感，满足顾客的能力需要、自主需要和关系需要，进而让顾客获得正向的情感体验。

(3)主题匹配调节了控制感和融聚感对在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系所起的中介作用。参与在线品牌社区互动的顾客所获得的愉悦体验受到顾客间互动的主题匹配的影响，当主题匹配程度较高时，控制感对在线品牌社区顾客间互动与愉悦体验之间关系的中介作用显著；当主题匹配程度较低时，控制感则不再中介顾客间互动对愉悦体验的影响。此外，与主题匹配程度较低相比，当主题匹配程度较高时，顾客间互动通过融聚感对愉悦体验的中介作用较大。

本研究的理论贡献主要体现在3个方面。①本研究加深了对顾客间互动的理解。顾客间互动会对企业和顾客产生重要影响[37]，本研究关注在线品牌社区情景下顾客之间的互动，探究顾客间互动对顾客愉悦体验的影响及其作用机制，提升了对顾客间互动的理解。②本研究丰富了顾客体验方面的研究。顾客体验的研究日渐受到营销研究人员和实践人员的重视[16]，本研究关注顾客参与在线品牌社区互动后所产生的情感反应及其影响因素，丰富了顾客体验的相关研究。③本研究拓展了品牌社区的相关研究。在线品牌社区是品牌社区的主流形式并得到广泛关注[57]，本研究探究在线品牌社区活动及其体验结果，并以魅族社区作为研究背景开展数据收集和假设检验，拓展了品牌社区方面的研究。

5.2 营销意义

本研究结果能够为企业的在线品牌社区管理提供一些启示。

(1)企业管理者需要拓宽顾客关系管理的范围，并为顾客之间关系的管理提供具体方式。企业不仅应该重视顾客与企业之间的关系，在社会化媒体日渐繁荣的今天更需要管理好顾客与其他顾客之间的关系，以提升顾客体验和企业绩效[51]。本研究结果表明，在线品牌社区为顾客与其他顾客之间的互动提供了良好平台，顾客间互动正向影响顾客之间的关系。这就要求企业重视对顾客之间关系的管理，激励在线品牌社区中顾客之间的互动和合作，优化顾客间互动的平台，为顾客提供良好的社区体验。一方面，企业要辅助顾客之间的信息分享，确保顾客间沟通的流畅性，提升顾客在社区互动中的控制感；另一方面，企业需要激励顾客之间的社交互动和娱乐互动，帮助不同背景的顾客融入社区、彼此认同，改善顾客之间的关系。

(2)本研究有助于在线品牌社区管理者识别社区体验尤其是愉悦体验的管理和提升途径。在日渐重视顾客体验管理的时代，企业需要基于体验营销的视角，不仅关注顾客从顾企互动中获得的体验，也需要采取措施提升顾客从顾客间互动中获得的体验。研究结果验证了在线品牌社区顾客间互动、控制感、融聚感、主题匹配对愉悦体验的影响。这就启示社区管理者可以通过鼓励顾客间互动提升控制感和融聚感，激励顾客间互动的主题匹配，让顾客从参与在线品牌社区活动过程中获得良好体验。

此外，本研究为在线品牌社区管理者对顾客间互动的管理提供了启示。本研究证实顾客间互动的主题匹配对在线品牌社区顾客间互动效果的影响，在线品牌社区的互动过程中顾客的回帖内容可能与发帖主题不太契合，出现“歪楼”的状况。在线品牌社区管理者可以通过为主题匹配程度高的优质回帖提供经验奖励、对严重离题的回帖进行删帖惩罚等措施，引导和规范社区互动行为，改善互动的主题匹配状况，提升顾客的社区体验。

5.3 局限性和未来研究展望

本研究存在一些局限性。①本研究的背景为魅族社区，在产品类别上属于电子类产品，在社区类别上则是企业控制的社区。如今不同产品类别的企业都在通过在线品牌社区的方式与顾客共创价值，且社区互动可发生于企业控制的社区和消费者自发形成的社区[8]。未来的研究可以选择其他产品类别的社区，并比较企业控制的社区与消费者自发形成的社区对顾客间互动效果的不同作用。②本研究采用横截面数据，通过调查法进行假设检验。未来研究可以通过实验法、网络志和长时数据等多种研究方法结合的方式三角验证在线品牌社区顾客间互动对愉悦体验的影响。③本研究侧重于在线品牌社区顾客间互动及其对愉悦体验的影响研究。考虑到顾客间互动在理论和实践方面的重要性[37]，在未来研究中可从企业、顾客和情景三方面着手，系统考察在线品牌社区顾客间互动的前因变量。愉悦体验只是顾客全面体验的重要维度之一，未来研究可系统分析在线品牌社区顾客间互动对多维度社区体验的影响，并进一步探索顾客间互动如何通过社区体验影响与社区及企业相关的行为结果。

[1]黄敏学,廖俊云,周南.社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗:不同体验成分的作用与影响机制研究.南开管理评论,2015,18(3):151-160.

HUANG Minxue,LIAO Junyun,ZHOU Nan.Can community experience lead to brand loyalty?A study of the effect and mechanism of different experience dimensions.NankaiBusinessReview,2015,18(3):151-160.(in Chinese)

[2]BRUHN M,SCHNEBELEN S,SCHFER D.Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities.IndustrialMarketingManagement,2014,43(1):164-176.

[3]NAMBISAN P,WATT J H.Managing customer experiences in online product communities.JournalofBusinessResearch,2011,64(8):889-895.

[4]温飞,沙振权.虚拟品牌社区成员参与的影响机制研究:基于畅快体验的视角.广东财经大学学报,2011,26(5):10-18,51.

WEN Fei,SHA Zhenquan.Virtual brand community member′s participation mechanism:an analysis from the perspective of flow experience.JournalofGuangdongUniversityofFinance&Economics,2011,26(5):10-18,51.(in Chinese)

[5]WANG Y,SHI J,MA S,et al.Customer interactions in virtual brand communities:evidence from China.JournalofGlobalInformationTechnologyManagement,2012,15(2):46-69.

[6]ALDEN D L,KELLEY J B,YOUN J B,et al.Understanding consumer motivations to interact on brand websites in the international marketplace:evidence from the U.S.,China,and South Korea.JournalofBusinessResearch,2016,69(12):5909-5916.

[7]LUO N,ZHANG M,HU M,et al.How community interactions contribute to harmonious community relationships and customers identification in online brand community.InternationalJournalofInformationManagement,2016,36(5):673-685.

[8]ADJEI M T,NOBLE S M,NOBLE C H.The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior.JournaloftheAcademyofMarketingScience,2010,38(5):634-653.

[9]MUNIZ A M,Jr,O′GUINN T C.Brand community.JournalofConsumerResearch,2001,27(4):412-432.

[10] WU S C,FANG W C.The effect of consumer-to-consumer interactions on idea generation in virtual brand community relationships.Technovation,2010,30(11/12):570-581.

[11] 涂剑波,陈小桂.用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值的关系:以非交易类虚拟社区为例.武汉理工大学学报(社会科学版),2015,28(5):942-948,1036.

TU Jianbo,CHEN Xiaogui.The relations between user-to-user interaction,co-creation user experience and user co-created value:an example of non-trading virtual community.JournalofWuhanUniversityofTechnology:SocialSciencesEdition,2015,28(5):942-948,1036.(in Chinese)

[12] 赵建彬,景奉杰,余樱.品牌社群顾客间互动、心理契约与忠诚关系研究.经济经纬,2015,32(3):96-101.

ZHAO Jianbin,JING Fengjie,YU Ying.The relationship between customer-to-customer interaction,psychological contract and community loyalty in brand community.EconomicSurvey,2015,32(3):96-101.(in Chinese)

[13] 赵建彬,景奉杰.在线品牌社群氛围对顾客创新行为的影响研究.管理科学,2016,29(4):125-138.

ZHAO Jianbin,JING Fengjie.The influence of online brand community climate on the customer innovation behavior.JournalofManagementScience,2016,29(4):125-138.(in Chinese)

[14] 申光龙,彭晓东,秦鹏飞.虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究:以体验价值为中介变量.管理学报,2016,13(12):1808-1816.

SHIN Kwangyong,PENG Xiaodong,QIN Pengfei.Research on the effect of customer-to-customer interaction of virtual brand community on customer participation in value co-creation by taking experiential value as mediating variable.ChineseJournalofManagement,2016,13(12):1808-1816.(in Chinese)

[15] BAGOZZI R P,BELANCHE D,CASALL V,et al.The role of anticipated emotions in purchase intentions.Psychology&Marketing,2016,33(8):629-645.

[16] LEMON K N,VERHOEF P C.Understanding customer experience throughout the customer journey.JournalofMarketing,2016,80(6):69-96.

[17] YIM C K B,CHAN K W,LAM S S K.Do customers and employees enjoy service participation?Synergistic effects of self- and other-efficacy.JournalofMarketing,2012,76(6):121-140.

[18] VARGO S L,LUSCH R F.Evolving to a new dominant logic for marketing.JournalofMarketing,2004,68(1):1-17.

[19] HOLBROOK M B,HIRSCHMAN E C.The experiential aspects of consumption:consumer fantasies,feelings,and fun.JournalofConsumerResearch,1982,9(2):132-140.

[20] SCHOUTEN J W,MCALEXANDER J H,KOENIG H F.Transcendent customer experience and brand community.JournaloftheAcademyofMarketingScience,2007,35(3):357-368.

[21] 常亚平,陆志愿,朱东红.在线社会支持对顾客公民行为的影响研究:基于品牌社区的实证分析.管理学报,2015,12(10):1536-1543.

CHANG Yaping,LU Zhiyuan,ZHU Donghong.The influences of online social support on customer citizenship behaviors:an empirical study of online brand communities.ChineseJournalofManagement,2015,12(10):1536-1543.(in Chinese)

[22] SCHAU H J,MUIZ A M,Jr,ARNOULD E J.How brand community practices create value.JournalofMarketing,2009,73(5):30-51.

[24] 卜庆娟,金永生,李朝辉.互动一定创造价值吗?顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响.外国经济与管理,2016,38(9):21-37,50.

BU Qingjuan,JIN Yongsheng,LI Zhaohui.Does interactive behavior certainly create value?The effect of customer value co-creation interactive behavior on customer value.ForeignEconomics&Management,2016,38(9):21-37,50.(in Chinese)

[25] 杨学成,徐秀秀,陶晓波.基于体验营销的价值共创机理研究:以汽车行业为例.管理评论,2016,28(5):232-240.

YANG Xuecheng,XU Xiuxiu,TAO Xiaobo.Value co-creation through experience marketing:example of automotive industry.ManagementReview,2016,28(5):232-240.(in Chinese)

[26] 刘海鑫,刘人境,王廷璇.共创价值模式下消费者知识贡献影响因素研究:社区认同的形成及作用.科学学与科学技术管理,2015,36(7):107-115.

LIU Haixin,LIU Renjing,WANG Tingxuan.Research on the antecedents of knowledge contribution behavior in consumer value co-creation process:formation and consequence of social identification.ScienceofScienceandManagementofS.&T.,2015,36(7):107-115.(in Chinese)

[27] 李朝辉,金永生,卜庆娟.顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响研究:品牌体验的中介作用.营销科学学报,2014,10(4):109-124.

LI Zhaohui,JIN Yongsheng,BU Qingjuan.Research on the effect of customer participation in value co-creation of virtual brand community on brand equity:the mediating effects of brand experience.JournalofMarketingScience,2014,10(4):109-124.(in Chinese)

[28] 王新新,万文海.消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究.管理科学,2012,25(5):52-65.

WANG Xinxin,WAN Wenhai.The mechanism of co-creation value in consumption area and its influence on brand loyalty.JournalofManagementScience,2012,25(5):52-65.(in Chinese)

[29] WAN E W,CHAN K W,CHEN R P.Hurting or helping?The effect of service agents′ workplace ostracism on customer service perceptions.JournaloftheAcademyofMarketingScience,2016,44(6):746-769.

[30] DHOLAKIA U M,BAGOZZI R P,PEARO L K.A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities.InternationalJournalofResearchinMarketing,2004,21(3):241-263.

[31] RYAN R M,DECI E L.Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation,social development,and well-being.AmericanPsychologist,2000,55(1):68-78.

[32] ENGSTRÖM J,ELG M.A self-determination theory perspective on customer participation in service development.JournalofServicesMarketing,2015,29(6/7):511-521.

[33] 王永贵,马双.虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究.管理学报,2013,10(9):1375-1383.

WANG Yonggui,MA Shuang.The key drivers of customer interactions and their effects on customer satisfaction:an empirical study in the context of virtual brand community.ChineseJournalofManagement,2013,10(9):1375-1383.(in Chinese)

[34] TURNER V.Theritualprocess:structureandanti-structure.New Jersey:Transaction Publishers,1969:95.

[35] ARNOULD E J,PRICE L L.River magic:extraordinary experience and the extended service encounter.JournalofConsumerResearch,1993,20(1):24-45.

[36] 贺爱忠,李雪.在线品牌社区成员持续参与行为形成的动机演变机制研究.管理学报,2015,12(5):733-743.

HE Aizhong,LI Xue.A study on the evolutionary mechanism of motivations in the formation of online brand community members′ sustained participation behavior.ChineseJournalofManagement,2015,12(5):733-743.(in Chinese)

[37] LIBAI B,BOLTON R,BÜGEL M S,et al.Customer-to-customer interactions:broadening the scope of word of mouth research.JournalofServiceResearch,2010,13(3):267-282.

[38] RIHOVA I,BUHALIS D,MOITAL M,et al.Social layers of customer-to-customer value co-creation.JournalofServiceManagement,2013,24(5):553-566.

[39] 楼天阳,陆雄文.虚拟社区与成员心理联结机制的实证研究:基于认同与纽带视角.南开管理评论,2011,14(2):14-25.

LOU Tianyang,LU Xiongwen.An empirical research on the connected mechanism model between members in virtual community:based on the perspective of identity and bonding.NankaiBusinessReview,2011,14(2):14-25.(in Chinese)

[40] BICCHIERI C,LEV-ON A,CHAVEZ A.The medium or the message?Communication relevance and richness in trust games.Synthese,2010,176(1):125-147.

[41] MEZIOU R,BESBES F.The effect of bi-dimensionality of the congruity on consumer responses.InternationalJournalofManagementExcellence,2014,3(1):281-287.

[42] MOHR J J,SOHI R S.Communication flows in distribution channels:impact on assessments of communication quality and satisfaction.JournalofRetailing,1995,71(4):393-415.

[43] BERNTHAL P R,INSKO C A.Cohesiveness without groupthink:the interactive effects of social and task cohesion.Group&OrganizationManagement,1993,18(1):66-87.

[44] CABLE D M,EDWARDS J R.Complementary and supplementary fit:a theoretical and empirical integration.JournalofAppliedPsychology,2004,89(5):822-834.

[45] CHANDLER J D,LUSCH R F.Service systems:a broadened framework and research agenda on value propositions,engagement,and service experience.JournalofServiceResearch,2015,18(1):6-22.

[46] MENGUC B,AUH S,KATSIKEAS C S,et al.When does (mis)fit in customer orientation matter for frontline employees′ job satisfaction and performance?.JournalofMarketing,2016,80(1):65-83.

[47] MOHR J,SPEKMAN R.Characteristics of partnership success:partnership attributes,communication behavior,and conflict resolution techniques.StrategicManagementJournal,1994,15(2):135-152.

[48] BAGOZZI R P,DHOLAKIA U M.Intentional social action in virtual communities.JournalofInteractiveMarketing,2002,16(2):2-21.

[49] ZADRO L,WILLIAMS K D,RICHARDSON R.How low can you go?Ostracism by a computer is sufficient to lower self-reported levels of belonging,control,self-esteem,and meaningful existence.JournalofExperimentalSocialPsychology,2004,40(4):560-567.

[50] ROSENBAUM M S.Return on community for consumers and service establishments.JournalofServiceResearch,2008,11(2):179-196.

[51] WANG Y,FESENMAIER D R.Towards understanding members′ general participation in and active contribution to an online travel community.TourismManagement,2004,25(6):709-722.

[52] PODSAKOFF P M,MACKENZIE S B,LEE J Y,et al.Common method biases in behavioral research:a critical review of the literature and recommended remedies.JournalofAppliedPsychology,2003,88(5):879-903.

[53] HAYES A F.Introductiontomediation,moderation,andconditionalprocessanalysis:aregression-basedapproach.New York:Guilford Press,2013:125-129.

[54] 陈笃升,王重鸣.组织变革背景下员工角色超载的影响作用:一个有调节的中介模型.浙江大学学报(人文社会科学版),2015,45(3):143-157.

CHEN Dusheng,WANG Zhongming.The effects of role overload on employee outcomes under organizational change:a moderated mediation model.JournalofZhejiangUniversity:HumanitiesandSocialSciences,2015,45(3):143-157.(in Chinese)

[55] 陈瑞,郑毓煌,刘文静.中介效应分析:原理、程序、Bootstrap方法及其应用.营销科学学报,2013,9(4):120-135.

CHEN Rui,ZHENG Yuhuang,LIU Wenjing.Mediation analysis:principles,procedures,bootstrap methods and applications.JournalofMarketingScience,2013,9(4):120-135.(in Chinese)

[56] 张婧,邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响:产业服务情境的实证研究.南开管理评论,2013,16(2):104-115,160.

ZHANG Jing,DENG Hui.Key dimensions of brand value co-creation and its impacts upon customer perception and brand performance:an empirical research in the context of industrial services.NankaiBusinessReview,2013,16(2):104-115,160.(in Chinese)

[57] 周志民,贺和平,苏晨汀,等.在线品牌社群中E-社会资本的形成机制研究.营销科学学报,2011,7(2):1-22.

ZHOU Zhimin,HE Heping,SU Chenting,et al.The formation mechanism of E-social capital in online brand communities.JournalofMarketingScience,2011,7(2):1-22.(in Chinese)

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71772183,71672203)

Biography:LIU Rong is a Ph.D candidate in the Business School at Sun Yat-sen University. His research interests cover consumer behavior, customer experience, and customer engagement. His representative paper titled “The influences of fitness between cause and product, familiarity of cause,and product nature on consumer responses to cause-related marketing” was published in theNankaiBusinessReview(Issue 3, 2012). E-mail：liurong6@mail3.sysu.edu.cn

YU Hongyan, doctor in economics, is a professor in the Business School at Sun Yat-sen University and the School of Business Administration at Hubei University of Economics. His research interests cover marketing strategy, value co-creation, and consumer behavior. His representative paper titled “Complaint or recommendation?The impact of customers′ state and trait goal orientations on customer engagement behaviors” was published in theJournalofConsumerBehaviour(Issue 2, 2017). E-mail：yhongy@mail.sysu.edu.cn