体验经济下上海会展传播策略研究

郭烨　柳泽琛

摘 要：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的新的经济模式，是高度文明时代的经济模式。上海作为中国经济发展的龙头城市，其各行各业正在逐步受到体验经济的影响，尤其是上海会展业。通过对目前上海会展传播发展存在的定位不清晰、传播理念缺失、政府管理过硬、市场不规范等问题进行分析，提出一些关于体验经济下上海会展传播发展的建议。

关键词：体验经济；上海会展；会展传播策略

中图分类号：F713.83 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0007-02

会展业作为中国经济发展的新兴朝阳行业，在中国经济社会中越来越受到重视，如北京、上海、广州等特大城市都在加快步伐发展会展业，使其成为城市经济中的有力支柱。上海作为中国最重要的会展城市之一，每年举办许多大型的展会，行业范围涉及各行各业。但是，发展的同时也带来一些不可忽视的弊端。本文对上海会展传播营销策略的现状和存在的问题进行分析，进一步完善对上海会展业的认识。

会展传播不仅是中国会展行业发展的短板，也是上海会展业的短板之一。在未来步入体验经济时代，上海会展传播营销策略该如何转变，是促进上海会展稳定发展的重要方面。

一、上海会展业的发展现状

由上表可以看出，上海仍是中国展览会行业的龙头城市。且受到UFI认证的具有一定国际影响力的展会达到20个，比去年增加了10%。上海会展业国际化、市场化、专业化水平不断提高是有目共睹的。如，每届的财富论坛和APEC会议的成功举办使得上海的国际上知名度越来越高，不仅提高了上海作为国际金融及商贸中心的地位，而且带动了长三角的经济发展。2010年上海世博会的举办，有力推动了上海成为国际会展中心之一的目标实现，进一步推进了世界各国及国内各地区与上海的交流与合作，激发上海的经济增长潜力。

由于上海拥有了半数以上的全球排名前100的跨国公司，全球性经济论坛纷纷选择在上海举行，上海目前每年所舉行的国际展会在数量上已超过德国，如财富论坛、APEC领导人非正式会议、世博会等重大国际活动等，上海已发展成为亚太地区会展行业的重要城市之一。

然而，在国际会议协会的按国际会议数量排名的城市中，上海排在第86位（2014年上海会展经济发展现状报告），这充分说明了上海与国际发达会展产业城市相比仍有很大一段差距。

二、体验经济视角下上海会展传播存在的问题

（一）展会定位不清晰，主题不鲜明或重复

上海在2014年下半年举行的展会当中，许多展会都会在名字前面冠上“国际”“全国”等一些词汇来修饰主题吸引眼球，比如，2014中国（上海）国际天然气汽车、加气站设备展、2014中国国际家用纺织品及辅料（秋冬）博览会、第二十一届中国国际纸浆造纸林业展览会、2014第十一届中国（上海）国际热处理展览会等等，但实际规模并未达到国际性或全国性的要求。在展会整体定位上过分注重规模，缺乏对自身主题的深度探究。

这种问题其原因主要在于：一是会展主办方缺乏严谨的科学态度，没有正确运用方法对其展会进行市场调查，随意招商，存在名实不符的情况。二是主办方片面追求经济利益的最大化，忽视了展会主题的设计与展会品牌的提升，使得展会特色不明显，会展传播缺少信息咨询与行业之间的交流。

（二）展会秩序混乱，展览资源开发利用不合理

国家为了促进国内会展业的发展而颁布了一些政策法规，放低了会展业的准入门槛。在刺激会展业发展的同时，也带来了不可忽视的问题。在追求经济效益最大化的驱动下，各行业纷纷投身会展业导致会展业重复办展，骗展事件屡见不鲜。

重复办展与骗展事件会使得整个会展传播的信息网络混乱，无论是观众，参展商还是办展企业都会因此得不到准确的市场信息，从而无法对新的展会进行科学的判断与决策。例如，2014年上海关于建筑、装潢、装饰、设计等相关主题的展览十分之多，而这些展会大都主题重复，参展商的资源是一定的，重复率越高的展会，参展商的重复率也高，展会与展商在表达自身主题或产品时的方法，如摊位的设计、现场活动的设计等虽然会有所不同但大都如出一辙，这就造成观众无法在每个展会中都能得到体验感上的满足。

（三）品牌展会不多，国际化程度低

会展大国德国的会展业专业程度与知名度在国际上人人皆知，全球大约2/3的著名贸易展会都在德国举行。德国每年举办约130个国际展会，平均面积达到或超过5万平方米。上海每年举办的展会涉及主题领域十分广泛，但面积超过6万平方米的展会却屈指可数。虽然上海会展业这几年的知名度不断上涨，也与德国会展业进行了一系列的合作，例如引入了德国的汉诺威工业博览会，新的国际博览中心是上海与德国三家著名展览公司合资经营等，但是这些都是与德国合作的成绩，真正 “上海创造”的本土的具有一定国际性、专业性的展会并不多。

目前，上海会展主要参展商与观众都是来自国内的，针对国外买家的会展一般不会在国内举办，这也是限制上海会展业国际化提升的重要因素之一。

三、体验经济模式下上海会展传播的策略建议

（一）以消费者的生活方式定位会展主题

按照体验经济以消费者为中心的思路，会展的主题设计也必须是以消费者为中心的特定的个性化的主题。

从参展企业方面，根据展会主题布置摊位时，要有传统的一个企业的多个产品集合一个摊位转化为多个行业企业的产品围绕主题形成组合来进行展示。在产品的组合中凸显各个展品的价值，帮助延伸产品的品牌价值。例如，宜家家居是一个大型家居用品类的外资企业。其商场内的样品房以日常生活场景加上当下时尚元素进行布置，即实景体验的家居设计使得宜家商场内犹如小型展会。在样品房中不仅只是用到宜家产品，还需要家电、灯具、装饰品等，形成的商品组合给参观者别样的感受。这样的主题展示，企业可以按照主题自主寻找其他参展商进行组合，创造一种“情景体验”，相信这样的主题展会定能达到更好的会展传播效果。

（二）转变政府职能，下放更多企业主动权

在体验经济模式下，政府应该朝着统筹规划，行业引导的方向发展。在会展业发展中有三个重要角色：政府、行业商会、企业。政府从职能上首先是整体规划，营造环境，加强整体调控，协调各部分的关系。作为行业商会主要是作为政府与企业之间沟通联系的纽带。企业必须是会展业发展的主体，主动权需要掌握在会展企业身上。企业拥有更多的主动权，才能在创造出符合新兴体验经济的高附加值的会展产品。

政府需要把发展重点放在城市展览專业化与会展场馆建设方面，协调展商与服务商之间的关系，而不是一味放低门槛导致展会质量下降。在这方面，上海政府可借鉴德国与香港政府的管理模式。慕尼黑的大型会展场馆、香港的主要会展场馆，都是由政府投资建设的。但建成后管理政府便不再干预而是交由企业经营，政府可以通过一些行政方式来推动展会项目的优化。此外，几乎所有发达国家都设有单一的国家级的会展管理机构，例如法国海外展览委员会技术、德国贸易展览业协会（AUMA）、英国展览业联合会（EFI）、工业和经济合作署（CFME-ACTIM）、美国展览管理协会（IAEM）。会展行业协会作为会展业的权威管理机构，是政府和企业之间的桥梁。

（三）注重品牌活动的设计实施应以“体验”为原则

展会的知名度由各方面的因素影响，品牌活动便是其中之一。一个展会有拿得出手、人尽皆知的品牌活动对展会知名度的提高有至关重要的作用。体验经济下品牌活动的设计与实施需以“体验”“个性化”“人”为原则。参展企业需要在深刻研究自身品牌之后进行科学的设计，构建出符合自身特点的典型的逃避现实体验的环境。例如，旅游展的参展商可以利用各种资源和手段搭建虚拟的旅游景点体验环境，让观众从单一的图片和视频浏览中脱离，有身临其境的体验效果。另外，参展商和企业要延伸自身的品牌创意，尤其要加入文化体验，每个企业每个品牌都有自身独特的文化。

（四）重视会展网络营销，抓紧“互联网+”时代

网络信息技术的快速发展使得网络营销成为重要的营销手段之一，会展传播如果要突破理念缺失，营销策略单一这一缺陷，就必须加快步伐发展网络会展。网络会展要与现实会展主题联合，做实物会展的进一步延伸。对形成上海会展传播的网络营销有以下两点建议：第一建立会展网络交流社区，体验经济强调信息对称和地位平等。展会开通网络交流社区，全力做到主办方，参展商，观众三者之间信息传播沟通无障碍。促进观众对展会及参展商之间正面口碑的传播；第二网络会展需为参展企业提供个性化品牌展示。其中最主要的是将网站办得更人性化。网站需给予一定的空间供参展企业发挥自己的特色，能够在网络会展上使自己的品牌的独特性得到充分的发挥。

参考文献：

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[责任编辑 吴高君]