微传播对社会负能量传播影响的研究

章舒雅 江绒柔 江雨潞 杨卫忠 孔冬

摘 要：基于社会微传播理论，构建微传播对社会负能量传播影响的理论模型，就微传播对社会负能量传播的影响因素及其影响机理进行研究。运用偏最小二乘（PLS）结构方程模型方法检验模型的路径和假设。结果发现，负能量的信息数量对用户信任具有较显著的影响，用户的信任又对用户的影响有较为显著的影响，最终对用户的影响对后续效应又有较大的影响，在此基础上提出可行的建议措施。

关键词：微传播；负能量；影响；信息数量；视觉线索

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）12-0136-03 微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的新型传播方式。它具备门槛低、传播内容碎片化等特性，在我国快速发展、迅速普及，突显出其前所未有的社会舆论引导力和信息传播力。

与此同时，微传播带来的对负能量传播的影响也在滋生蔓延。本文将针对负能量信息的形式如信息数量和视觉线索对用户信任的影响，由信任产生的影响及后续效应进行研究。

一、假设提出

（一）在微传播过程中负能量信息数量对用户信任的影响

在虚拟网络社会中，关于他者的信息越多，就越容易形成关于他人的熟悉，不确定性因而也就越少，而信任是对不确定性的容忍及把握程度，不确定性越低，信任产生的可能性就越高。

所以对于一些别有用心的发布者或者对于无法辨别真实的信息的群众来说，负能量信息传播的数量越多，大众对其信息的不确定性越低，产生信任越高，加速了负能量信息的传播。因此，提出假设1：

H1：在微传播过程中负能量信息数量对用户信任有正向影响。

（二）在微传播过程中负能量信息视觉线索对用户信任的影响

网络风靡的时代，传播者只有把握发布信息的技巧，才能将简短、有重点、内容新颖的信息被关注，微内容也恰巧符合现在人们的阅读习惯。由于微传播的这种特点，也使大众越来越接受这种快节奏的阅览方式，无论是撰写还是阅读，都不会用缜密的思维来考虑其是否真实。在这种情况下，负能量信息表述排版规范工整的，动画图片清晰形象的，大部分人会不加研究而一味地去相信。无形之中，无数负能量被传播而大众却享乐其中。

由于受到每个人的知识经验、阅历等的限制，此等没有实际证明的片面信息，就因为报道过程中用了“专家”“知情人士”等字眼，却引来无数人转发、评论，大力地追捧，产生极高的信任度，却往往引来社会恐慌，传递负能量。因此，提出假设2：

H2：在微传播过程中负能量信息视觉线索对用户信任有正向影响。

（三）用户对负能量的信任对用户的影响

在人际信任的建构过程中，信任主要取决于互动及交流中形成的先前经验。事实上，在人际信任建立相互博弈的情况下，一旦被信者认为该信息符合交往经验和情景推理经验，就会赋予更多的信任，并且会将这份信任积累起来，形成不合理的信任倾向，对未来辨别正负能量的正确性产生较大影响，认为该负能量信息对自身提供帮助，甚至会改变原来的想法，对行为产生导向作用，容易上当受骗或主动散布谎言。在网络中，大众在接受信息时希望在第一时间得到所信任对象的推送信息。而粉丝表示对该用户内容的关注和支持，施信者发布的片面或者虚假的猜测、未加证实的信息，却也能改变他人的想法，并引来一大波粉丝追随。

故用户对负能量的信任程度越深，对用户的影响会越大，改变用户原先的看法，甚至对行为产生引导作用。因此，提出假设3：

H3：对负能量的信任对用户影响有正向影响。

（四）用户对负能量的信任对后续效应的影响

在网络人际信任过程中，被信者往往掌握主动权。受众为了得到关注或者分享自己的观点，都会主动参与到信息流通中。

社会个体在网络空间有着相似的社会背景，也意味着双方有着相近的行为规范，从而容易相互理解，在交易中达成共识。这种社会相似性，促使人们产生相互间的信任感。有负面倾向的一群特定群体会因为有相似性产生共鸣而在行动上强化负面情绪传播者投注出去的信任观念，而在网络上用偏激言论来表达不满、宣泄情绪，形成不良的风气。因此，提出假设4：

H4：用户对负能量的信任对后续效应有正向影响。

（五）负能量对用户的影响与后续效应

微受众在被动接受信息的长期压抑下，特别渴望得到自主话语权，希望在接受或者传播信息的同时达到一呼百应的连锁反应。于是在信任的情况下，一旦受众认同了负能量的信息，甚至于改变原来的想法，就会引导实际行动去做二级传播。微传播过程中，很多媒体用黄色、暴力、血腥的内容来夺人眼球，但这种具有严重的细节描写往往会被模仿。一旦运用到生活中，将对社会出现恶劣的冲击。

一旦网络负能量过多，会导致社会传递不健康的价值观念，并且引起社会恐慌，不利于弘扬良好的传统美德，影响社会安定。因此，提出假设5：

H5：负能量对用户的影响对后续效应有正向的影响。

二、研究方法

（一）构念测量

问卷采用了5点李克特量表形式。在正式发放之前，邀请3位信息系统方面的博士就问卷的设计内容进行了试填并且就其科学性和严谨性进行讨论，以评估问卷设计及用词上的恰当性。之后，根据导师的意见对问卷的内容进行调整和修正。最后，我们研究小组通过整合所有意见，排除问卷中影响构念信度和效度的题项，形成了最终问卷。

（二）数据收集

本文正式的问卷调查是从2015年7—10月，通过两种方式进行问卷的发放。首先，通过嘉兴学院的校友资源，令其联系所在学院、专业及讲师博士教授等填写问卷，发放的途径为五位项目组成员将问卷带回户籍所在地进行实地发放。本次研究调研的地区分布在嘉兴、台州、绍兴、衢州、安徽、福州6个地区，涵盖了各个职业、年龄层面的受调者。其次，我们通过邮件将问卷发放给微信后台运营人员还有网络监管部门。为了提高研究结果的有效性，我们将问卷分为了正能量和负能量两部分，这利于我们对正负能量的分类研究。两种方式总共发放问卷800份，其中电子邮件发放了200份，实地发放问卷600份，回收686份，其中填答不全的无效问卷20份，不符合条件的为16份，有效问卷650份，有效回收率为81.25%。

三、数据分析和结果

（一）问卷分析

在回收的650份有效问卷中，被调查者男女比例约为3∶5；年龄段在18～25岁的占大多数，其次是25～30岁，共计557份；文化程度为高中、大专及本科的分别约占16.5%、13.8%和61.7%；用户平均每天花在微信上的时间为1～3小时的约占31.8%，20分钟至1小时的约占30.6%，而在3小时以上的约为16.2%。

（二）测量模型

1.信度检验。本文使用Cronbachs α系数和组合信度（composite reliability）检验潜变量的稳定性和内部一致性。模型结果显示，所有潜变量的Cronbachs α值均大于0.7，组合信度均高于0.7，这表明变量的测量具有较好的信度。

2.效度检验。本文通过平均方差抽取量（AVE）和因子负载来检验潜变量的收敛性，利用测量指标的交叉载荷系数（Cross Loadings）检验潜变量的区分效度。模型结果显示，5个潜变量的AVE值均高于0.5，说明测量具有较好的收敛效度。

除了H5这一测量指标在相应的潜变量上的因子负载较低之外，其他均在0.7以上，这也说明了测量具有较好的收敛效度。

本文计算了负—信息数量、负—视觉线索、信任、影响、后续效应这5个潜变量的相关系数，并将 AVE的平方根置于相关系数矩阵对角线的位置进行比较分析。AVE的平方根为1，大于其他所有潜变量间的相关系数，这表明测量具有较好的区分效度。

另外，对于反映型变量的评估，应该进一步检验其反映指标的路径权重，来验证他们是否能够显著地反映这个变量。模型结果显示，除了H5、H6的权重不显著以外，其他所有的反映指标的权重均较为显著，这也说明了因子被指标较好地反映，并且从指标的权重及权重的显著性可以看出，这个反映型变量具有较好的收敛和区分效度。

（三）结构方程模型分析和假设检验

信度和效度分析结果证明了可以进行进一步的验证性因子分析和路径分析。

1.后续效应的R2值为0.435，表明负能量的信息数量、负能量的视觉线索、用户信任和影响预测后续效应的能力较强，模型拟合程度较好。

2.负能量的信息数量和负能量的视觉线索对用户信任的直接影响路径系数分别为0.317和0.056，表明假设1得到验证，而假设2未得到支持。说明负能量的视觉线索对用户信任的直接影响不显著。

3.信任对影响和后续效应的路径系数分别为0.560和0.075，表明假设3得到验证，而假设4未得到支持。说明用户信任对用户影响的影响较为显著，而用户信任对后续效应的直接影响不显著。

4.影响对后续效应的直接路径系数为0.550，表明假设5得到验证，说明负能量信息对用户的影响而产生的后续效应较为显著。

四、讨论

上述理论分析和研究情况表明，负信息数量对受众信任产生较大影响，而由信任造成了影响扩大化和后续效应的发展。所以，负信息数量对负能量的传播、影响以及对受众接受之后的后续效应都具有一定的相关作用。

（一）负能量信息数量与用户信任正相关

负信息数量越大，对受众产生的信任度会增强，当受众不断接受到同一个负能量信息这无形中使一些判断力较弱的群体增强对该负能量信息的信任度，继而使负能量信息的传播数量更加庞大，对受众产生的影响就更加显著。负能量信息有可能会提供一些关于某领域的不同看法并且使受众接受其理论，改变原有正确看法，对受众产生导向行为。这就必然导致受众更加广泛地传播该负能量信息，或者通过合适的平台或者寻求朋友的建议。所以，负能量信息数量越多，信任程度也相应增强。

（二）负能量信息视觉线索对用户信任影响不显著

负视觉线索对负能量传播的影响并不明显。受众并不会因为负能量信息的文字表述，以及内容的形式、图文清晰程度以及视觉图像的辨识度等影响对负能量信息的信任度，也就是说这些视觉线索并不是影响受众对这些负能量信息的信任的主要因素。所以，负能量信息负能量传播产生的影响没有绝对相关性。

（三）信任对用户的影响正相关

当用户对负能量信息产生了信任，会让受众觉得这个负能量信息对他提供了“帮助”，或者提供了一些对某领域的看法，甚至改变受众对某件事的看法，从而对受众的行为产生一定的导向作用。所以，当信任程度越强，对用户产生的影响也会更加强烈。

（四）信任对后续效应的影响不显著

随着负能量信息数量的不断扩大，信任增强时，当涉及的负能量信息并不是网民本身感兴趣或者想参与的，网民并没有强烈的意愿去寻求朋友的建议或者想要帮助去解决这一负能量信息。所以，由信任产生的负能量信息对负能量传播的后续效应造成的影响并不显著。

（五）影响与后续效应正相关

当负能量信息为受众提供一些观点并对其产生了一定影响时会对其行为的导向作用。此时受众有可能表现为将此负能量信息传播给朋友，寻求他们的建议，或者在合适的平台上发布该负能量信息。由此可得出，当负能量信息对受众造成的影响越强烈，对其后续效应的连锁反应就越深远持久。

五、对策

研究可得，只有抓住负能量信息传播的源头，从源头遏制负能量信息的产生，才能更有效地维持健康的微传播环境。这有赖于广大网民、微传播平台后台的运营者还有相关信息监管部门的监督和查处。

（一）树立权利与义务相结合的网传意识

网民群众是微传播的主体，这表现在他们不仅是信息的接收者，同时也是信息的传播者。应增强明辨是非的能力，自觉增强理性精神，培育道德自律意识，不做负能量信息的散播人。网络民主也是在法律限定范围内的民主，没有无义务的权利。当网民享受高速信息传递带来的便利也应该自觉主动地培养网络规范意识，约束自身行为，在享受便利的同时做一个文明的网络传播者，正确认识和行使自己的网络言论自由。

（二）构建自律与他律相结合的网络把关机制

在微传播盛行且呈上升发展趋势的情况下，各个运营网站在提供各类信息服务时，需切实推动加强行业自律。互联网企业应主动承担起“第一把关人”的社会责任。网站自身首先要做到不成为虚假信息等负能量的发源地，保证自身的纯洁性，同时行业内部相互监督，互相把关。确保网络大环境的安全健康。网络行业应该肩负起社会责任，推广健康绿色的网络节目，大力宣传社会主义核心价值观，使之成为主流趋势，充分发挥正向能量。

（三）培养自由与责任并重的网络意见领袖

微传播的发展使得话语权向普通大众转移，这就要求广大网民正确认识和行使自己的话语权。尤其是一些网站上的领军人物，在网络舆论之中扮演着舵手的身份，在民间舆论场中发挥着意见领袖的作用。所以，这些网络舆论带头人更应该成为公众的表率，不能盲目跟风，不造谣，不传谣，自觉承担起话语责任。凝聚网民树立“网络无边，自由有界”的社会共知。努力提高虚拟网络中自我调适的能力，帮助改善微传播的传播环境。

（四）建立预防与惩治双管齐下的整治机制

政府有关部门有必要加强互联网的舆论监管和引导力度。对于一些危害网络环境，恶意传播虚假消息并造成严重后果的人要加以严惩。完善网络犯罪的相关处罚办法。从长远来看，建立预防机制也十分重要。我国可以借鉴国外网络监管的一些成功经验，探索出一套适合我国国情的一套预防和惩治办法。不仅治标，更得治本，依法治网，同时还必须引导社会主流价值观的走向，切实搞好网络公关，及时传达权威信息，防止谣言扩散。同时，着力做好青少年的网络规范引导，使下一代养成良好的网络行为规范，实现可持续的良性循环。

（五）加强信息过滤、监控技术的开发

从技术层面上来说，应该加强开发信息过滤和监控技术。从技术上限制和预防各类不良信息的传播与扩散，限制或屏蔽不良网站的接入。严守信息发布关口，及时找到不良信息的发布源头，真正做到从网络源头将不良信息进行严密管控。加强各个网络之间的联合防御，共同营造一个健康的微传播环境。