论互动型网络传媒的商业影响与价值

何丹 吴达

摘 要：自互联网时代到来至今，传统电视和广播传媒行业逐渐没落，第四媒体概念得以完善。“电”从传输能量的主体发展成为传递信息的媒介，而信息传递的双向性突破了传统传媒信息的把关和垄断。整理归纳当下互动互联的网络媒体对当代和将来的作用，探讨先进的互动型网络传媒对科学发展的价值和发展高互动型网络在商业上的必要性与意义。

关键词：互动型网络传媒；科学价值；SWOT分析法；商业影响

中图分类号：G209 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）12-0139-04

一、互动型网络传媒及其特征

（一）互动型网络传媒的定义

“互动”是网络传媒的属性之一。我国新传媒产业联盟秘书长王斌曾指出：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”网络传媒即新媒体，新媒体有着覆盖面广、精准、信息传递迅速、信息容量大等特点，其最突出特点即交互性。依托互联网的互动性，媒体与受众打破传统屏障，信息相互交流与反馈，客观而言，现代网络传媒都具有互动性。

对于网络媒体突出其互动意义，是主流媒体权威变弱的表现。当网络媒体表现出高度的自由与互动，即可定义为标准的互动型网络媒体。其表现为传统的传媒受众成为传媒信息的发布者，或是借某一平台为渠道，以低门槛为优势建立传媒与交流系统。其简单和草根倾向使互动式网络传媒得以普及，当下流行的自媒体便为高互动的网络传媒之一。在西方出现各式新奇网站同样突出了互动性，甚至出现受众可自由修改版面源代码的媒体交流平台，平台仅负责发布与监督的责任，但自由化的传媒使法律和道德的监督能力下降。

（二）互动型网络传媒的两大特征

第一，互动性。在旧媒体时期，传媒行业同样与受众有互动交流。报刊媒体在地方举办互动型征文活动与作文大赛，以此增加社会群众知识的交流度和影响力。电视节目也同样运用着电话热线与观众互动，促进受众的积极性并使媒体用不同眼光看待本身。广播频道，例如大兵讲笑话，会运用新媒体的技术，从微博征集笑话，自己去升华这些内容。这些活动都发挥着各自的作用，媒体希望获得受众的需求，而百姓同样希望与媒体互动和得到支持，互动式传媒是文化传媒行业发展所必不可少的，而网络化的新媒体将其发扬光大。

互动不单体现在传媒企业与受众间的互动，由于互联网的特性，受众与受众间同样建立传媒文化交流的渠道，大量自媒体与个人微博的散布，使网民信息交互。美国《连线》杂志曾经将新媒体定义为：“所有人对所有人的传播。”信息传递的双向性，可以使受众更好的选择信息。互动式网络媒体的消息为受众之间交互传递，而非进行以往媒体进行上报、审核等复杂活动。同样不追求版面的严谨，无须审核直接发布，而靠公共管理人员进行善后处理。互动型网络传媒依托着新媒体的媒介，古代快马加鞭给杨贵妃送荔枝，如今水果用火车几天运到。而网络媒体也是如此，信息变为电流光速传递，当第一手消息散布，依托其互动性和良好的媒介，受众交流与传播信息，信息传播速度高效也便捷。

第二，自由性。互动性强的网络媒体其自由度相对成正比，自由性不单单体现在话语权和使用权的自由，也体现在传媒受众和传媒主体之间的自由变换，还有现实空间和虚拟空间上的自由。

对于互动型网络传媒的话语权和使用权的自由，首先简单易懂的网络环境也是必不可少的。媒体平台版面与视觉效果的自由布置化，平台内容可自由改写，简单不复杂，更好的增强互动型网络传媒的交互能力。例如QQ空间与淘宝店铺的排版，自由使用拼接板块提高了媒体的表达能力。视觉的新颖、信息的趣味性，提高了受众心理对信息交互的倾向。受众对媒体排版的趣味度又提高了受众对自媒体的向往，从而提升了总体网络的交互性。而平台仅提供自由化的平台，传媒受众可在平台上建立贴吧、直播间、弹幕游戏和许多互动性项目。企业仅维护平台运营和道德法律管理，而传媒受众自由地去交流和娱乐，其项目的信息价值和娱乐价值完全受传媒受众影响，而企业无须针对公司文化内涵和底蕴，进行编辑审理等复杂操作。话语权和使用权大部分交于受众本人，这是高自由度的体现。

互动型网络传媒在现实和虚拟空间上的自由，体现在信息容量大和覆盖面积大。报刊只有几个版面，而电视同样无法准确挑选受众希望接受的信息，而互动型网络媒体的数据库相互交联且方便筛选，使受众可以随时查询大量数据。其信息内容丰富，信息几乎无穷大是它的显著特征。网络传媒依托互联网，使用便捷的互联网广播协议，使其在信息媒介上提升时效性。在空间上，由于受众的互动性，导致信息的链式传播，相对传统报刊或广播媒体，新媒体信息传递的迅速是攀不可及的，其优秀的信息载体也对其广播面积起决定性作用。

二、互动型网络传媒的科学价值

（一）互动网络传媒的基础——第四媒体

第四媒体建立在现代高科技的媒介之上，第四媒体发挥着其特有的属性，去传播其特有的文化。新的计算机技术，云技术的普及，移动网络的发展和个人终端的形成导致了较以往媒体更为即时和自由的媒体。第四媒体初期，依然保留着以电视和广播为主的旧媒体特征。科技人员将其媒体作为信息快速交流的工具，网络媒体仅仅是少许特定的网站，而媒介受众不过是查阅信息的终端。网络媒体不过是可不分时间选择的无聊电视节目。直到网络技术日渐成熟，编程语言越发发达，硬件上的支持给力，使网络成为一个自由化的空间，使地域边界和不同行业间边界消除，单向信息传递的媒体开始被互动的网络传媒取代。

（二）互动型网络传媒在科学价值上的体现

互动型网络传媒的科学价值体现在对文化科学传播的价值、对科技发展的促进性。互动型网络传媒的平台虽不具权威性，但其探讨内容并非完全是传统媒体的主流科学和主流文化，其探讨的价值观和哲学观念可自由发挥。借助网络的大信息容量，传媒受众在接受非主流思想时可及时查阅其权威资料，从而对文化与科学进行辩证思考。自由的思想是时代进步的根本，只有传媒受众接受辩证的文化和思想，群众才会去思考和创造。主流媒体单一的灌输主流科学和哲学，对时代的进步是限制的。哥白尼、布鲁诺、爱因斯坦都是挑战权威科学的代表，而如果传媒仅传播主流思想，对时代的发展和进步都是无益的。当下的互动型网络传媒，其本身平台就体现出创新性，而自由化的环境和探讨空间，直接对科学发展起促进作用。而科学的发展和互动型网络传媒平台的发展是相辅相成的，只有自由的思想和创新精神才能加快科学的进步，而科学的进步才能使网络传媒完善。

三、互动型网络传媒的商业影响

（一）对传统媒体价值链的影响

新媒体的出现是对传统意义上的媒体的冲击，第一财经有限公司总经理秦朔认为，新媒体对传统媒体上的四个环节产生影响。一是特许权，网络媒体受众是互动的，谁都是信息的发布者而非需要申请牌照。二是媒介上的技术含金量比互联网媒介要小，效率要低。三是传统的受众同样转变为自媒体，甚至开始商业活动。四是互联网对传统媒体的广告价值产生冲击，众多的自媒体和小型互动传媒的广告效率比传统媒体高且有效。这几点说明传统意义上的媒体相对于新媒体失去部分商业价值，新的互动型网络传媒同样为新媒体，一样发挥着网络传媒的属性。

互动型网络媒体依赖着建立自由、使用人群广、低成本、高效性等优势，逐步冲击着传统媒体。而传统媒体同样也开始网络化，央视旗下建立论坛，发布网络新闻，开通微博。同样也招商引资，做广告业务。

但由于传统媒体的权威性，权威媒体有着品牌价值和严谨的审核流程，大型的品牌媒体利益依旧不减。而互动型网络传媒权威性偏低，即使审核严谨，草根媒体的审核单位也同样不具权威性。所以，互动型网络传媒在权威机构审核介入前信誉低 。

（二）科技的进步与信息载体对互动网络传媒的商业影响

科技进步使网络商业化得到可能，当彼得·蒂尔和马斯克等人发明贝宝，引领网络支付的潮流，电商得到发展。相对于互动型网络媒体，其信息交流的便捷和自由的设计媒体，导致淘宝、微商等草根化的网上商店的出现。在法律允许的情况下，在许多自媒体的贴吧，评论区等栏目去发布广告成为可能，甚至直接销售。网络环境的自由化之下，销售的创新有着无限可能。

（三）政府公关与现行法律在新媒体中的双面性

互动型网络媒体的自由性高，受众量大，导致法律上的监管不严格，网络舆情的发生使国家无法控制。由于网络媒体不再有严格的审核和通过机制，政府应组建迅捷的网络团队，在互动网络中发挥信息权威的特点，第一时间化解危机。政府在网络舆情反之可以更好地看到社会的声音，好比政府和群众间建立的匿名信箱，使国家对自身改进，加快和谐社会的发展。政府在网络公关中应起到领袖和维护公正和平的作用。

（四）大众心理对互动网络的商业影响

网络传媒的受众普遍具有选择性心理，互动型网络传媒的流行与普遍与其受众在相对自由的网络环境密不可分。网络的环境具有匿名性和虚拟性，在无身份约束和想要表现、宣泄的心理引导下，受众普遍接受更为自由和互动的传媒载体，去运用互动性强的媒体交流。这也是当今手机终端与APP高自由化，微博与社交软件流行的根本原因，群众间的需求使其更加具有商业价值。

（五）企业级互动网络传媒与受众之间的价值链分析

互动式网络传媒的基础是企业，只有网络企业搭建互动环境，互动式网络才可以得到实施和发展。当企业搭建一个自由的互动式网络媒体，其对网络传媒的作用无非是引导和管理。

例如一款名为火咖的手机移动端应用，其设计理念类似于贴吧，但内容更自由化，其团队主要进行网站和应用的更新和维护，监督符合内容是否符合法律。其价值链较以往更为简单化，物流和运输基本没有，简单的审核条件，企业几乎没有内容沉淀和文化底蕴，但媒体的受众转化为媒体的本身，其文化内涵和内容丰富多彩，甚至超越以往的网络传媒。网络的扩大无须大量人力支持，而是组建服务器加以少数人维护，甚至将部分业务外包。销售模式比较简单，无须做大量广告宣传，受众间信息传播导致的流行便是最好的广告，资金的来源于众筹或寻求投资。

互动型网络媒体和受众相互包容，受众的文化便是企业的文化底蕴，受众在平台接受其他受众的信息，企业推送有价值的板块给受众，而受众用其创新和建设新的网络媒体。企业的核心技术即网页和客户端的源代码和创新平台的知识产权。本身没有核心产品，其核心的文化内容都是受众互动产生的，有趣的栏目全靠信息的接受者。市场份额靠着用户的支持和交流日益扩大，企业间接在平台发布广告以获得收入，非垂直领域的互动型网络传媒得以生存。

（六）传媒企业在统计方法上的影响

媒体研究者约翰娜·布莱克利指出，社交媒体或是企业对受众统计，应跳出区分性别和年龄的怪圈。就传统报刊或电视节目而言，对年龄统计依旧有意义，针对老年人的报纸更多为养生，针对少儿的电视节目更多为放学后时间段。但网络传媒没有这些属性，尤其是互动型网络传媒。其信息的发布储存于云端，消息的接受有着及时和便捷性，除非特定网站和交流媒体排斥特定人员，但常规情况无意义，受众越多越好，而无须特意在乎信息内容，或区分时间推送。

而企业级互动型网络传媒，在进行SEO和其他宣传工作，或是需求客户和开发市场，同样关心统计数据的精准流量即可。传媒平台的搭建更为关注本身的属性，关注终端界面、网站的美观和内容的趣味性，结合统计数据而加以完善，完全无须关心传媒针对男士和女士的区分。例如关于餐饮的互动网络传媒，只要关心其传媒平台搭建食谱、材料采购、周边餐饮、厨房做饭的交流板块和其他等等有趣的内容即可。即使对于下厨女性为多，可传媒的搭建无须关心女性和男性对于平台的访问量，只需针对各不同板块的流量和热度，去发展平台。

所有传统的统计方法应该得到改进，针对流量和地区的统计尤为重要，企业应当更关注信息内容的流量和效率，而非区分现实中的性别，最重要的是虚拟环境中对其统计无意义，信息的真实性不可靠。只有对特定内容流量加以统计，核算效率，企业才能在商业上对内容更好地利用。

四、互动网络传媒营销模式应用性SWOT分析

基于传媒企业分析，传媒企业可依靠其平台的信息资源整理而进行商业活动，例如记录其平台客户信息与访问流量而进行整理分析，对各商家开展SEO或店铺优化等业务。而平台可自由化提高其互动型，借网络媒体发展网店，而在线下建立小型体验店铺，消除了网络商品的不明确性，提高了商户与客户的互动型，例如顺丰快递的“嘿客”。不过这种模式虽然创新，但不切实际。由于在线下设置体验店需要实体门户的设立，本身进行商品直接售卖会很方便，而网购的人群不会为了挑选衣服在实体店试穿而在线上购买。

互动型网络媒体应突出发展媒体特点，在实际的基础之上发展创新，才是媒体商业化的必要条件。

（一）互动型网络传媒的应用优势

第一，互动型网络传媒较以往媒体在空间范围上的优势。借移动网络的水平提高和手机终端硬件的加强，便宜低价的电子设备和普及的网络和安全知识，导致网络媒体的建立比较简易。由于现网络信号覆盖面积广泛，信号塔和光纤的普及和技术上的改善，导致网络媒体覆盖世界大江南北。中小型企业完全有能力依托迅捷而广泛的网络媒体去发布广告，广告面积的提高直接导致营销和业务上的便利，也便于吸引投资和进行资金管理。而传统媒体除拥有权威性的传媒以外，普通的报刊和小型电视媒体，如今发展很难。杂牌报刊多见于火车站和一些商场的特殊场合进行销售，内容多半没有权威性而且广告泛滥且审核不严，导致内容的可读性低，价值不高，甚至免费赠送。而小型电视媒体依托机顶盒在低自由度的环境进行排版优化，多半节目枯燥，传媒受众群体小，商业价值低。

第二，互动型网络传媒在虚拟空间上容量大。其网络媒体传播途径广，拥有丰富资源导致传媒受众群体广泛，用户上的优势和海量的数据是网络媒体的一大特性。海量的信息空间同样给广告和业务板块留下空间，大信息容量和自由化的排版和功能，使网络空间更便捷于消息的发布。实用角度和便捷角度的优势，在商业评价上都是加分点，互动型网络传媒更是便于媒体的招商引资。

第三，互动型网络传媒的成本很低。商业的风险和益润是成正比的，风险越大而回报越大。互动型网络传媒的成本低，而利润和受众的流行程度成正比。企业的价值链在于网络推广和广告业务，涉及金融行业不多见，其特性也不便于涉及高风险性行业。部分互动型强的传媒平台，其主营业务几乎没有，企业仅提供平台，需求员工同样很小，实物的需求很低，从而使企业无须重金便可发展。例如不久前某贴吧平台，在受众自建的医疗板块进行业务推广，其成本很低，但利润比较可观，完全由于该贴吧的流行程度导致贴吧的权威性高、受众流量大。即使推广范围不大的传媒平台，由于其需求资金不是很大，投资方可以投入很低的资本而无须多虑风险，这也是互动型网络传媒的一大优势。

（二）互动型网络传媒的劣势

对于大龄人士的劣势。老年人和大龄人士已养成通过传统媒体获取新闻的思维定式和行为习惯，由于学习能力的问题和对传统媒体的感情问题，互联网传媒短时间无法普及。而中年人士拥有的资金远比小龄群体多，这导致在客户人群上的劣势。

对于许多人而言网络缺乏公信力。网络信息交流虽然便捷，但消息可靠程度不容人所接受，新的网络传媒的权威性远低于如今电视和报刊。而网络购物的安全性不为人所知，即时媒体告知网络安全，进行素数加密等高科技方法，但匿名的陌生的网络依旧使部分人群避而远之。

盈利水平低。互联网媒体的成本低，其盈利水平同样也很低。较小的客户群体，商荣和品牌几乎没有价值，权威性低，导致互动型网络媒较低的盈利水平。

（三）互动型网络传媒的机遇

国家对互联网空间管理力度的加大，使网络安全可靠，未来的网络环境应会更加健康，而受众与投资人的抵触心理会降低。

信息化建设在推进，未来网络速度和信息量会争强，从而提供更好的网络环境给予互动型网络传媒机会。

互动型网络传媒是未来网络的主体，科技进步总是促进产品便捷功能强大的方向发展，自由的互动的安全的互联网环境是我们所憧憬的，也是科学的发展方向。中国的互联网提升空间很大，未来互动型网络传媒的机遇很大。

（四）互动型网络传媒的威胁

版权问题。网络的版权问题尤为严重，尤其在我国，尤其是互动型网络传媒。现网络法律法规未成熟，盗版问题严重，在互动型网络媒体上尤为突出，由于传媒受众之间自发的组建媒体，导致监管很难排查，从而导致版权问题，引起法律纠纷。

同行业的竞争。由于互动型网络传媒的成本低，开发容易，使网络同行业竞争日益加深，大小网络传媒相互竞争。而创意较低，宣传力度不够的企业无法生存。

西方先进传媒行业的入侵。中国在各平台都有外来入侵的先例。谷歌、易贝、亚马逊等各大网络公司对中国入侵，小型的传媒行业同样有来自国外的威胁。其互动型传媒先进的理念和创新的平台，是中国互动型网络媒体的威胁。

五、总结

互动型网络传媒是新媒体发展的必然趋势，是大众心理所倾向的互动的自由和创新的平台，其发展既是社会自由化所带来的结果，也是科技水平提高的根本原因。从社会角度，互动型网络传媒使传媒受众更好地交流，更好地创新和表达个性的文化。从商业角度，自由的网络互动型网络传媒使广告业得到发展。在法律允许的条件下，自由建立商铺间接使经济水平得以提高。良好的经济实力和自由便捷的文化交流结合，促进国民知识水平和科技教育水平的提高。良好的科技水平是传媒媒介的基石，先进的科学底蕴必然促进国家的发展。所以，无论何种角度，发展互动型网络媒体的意义悠然可见。