旅游景区的新盈利模式构建

时间：2024-04-24

杨复兴　马子红　李帆

摘要：针对我国旅游景区过度依赖门票收入的状况，以Y景区公司为例，从存量、投资、资本等三个新视角，对旅游景区盈利模式进行理论构建和定量测算，力求为旅游景区提供一般性原理，从而全面提升景区盈利能力。

关键词：旅游景区；盈利模式；Y公司；定量测算

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）09-0159-04

一、旅游景区盈利模式研究的新视角

盈利模式是企业获取利润的方法和途径，能够让企业管理者更好地明确企业赚钱的渠道和方式。一个好的盈利模式可以推动企业持续健康的发展，也是一个企业的竞争优势。近年来，面对景区过度地依赖门票价格的现状，我国景区盈利模式的研究日益受到关注。随着我国旅游景区建设实践的不断推进，景区盈利模式的相关理论研究得以不断拓展。目前，学术界对于我国旅游景区过度依赖门票收入的现实已经形成共识，但是对于旅游景区如何构建新的盈利模式上却存在着明显的分歧。陈雪钧（2006）提出了全方位拓展景区产业价值链的盈利模式，主要包括三层内容：（1）门票、游乐项目等景区经营收益是景区产业价值链的核心；（2）通过向旅游者提供餐饮、住宿、交通、购物等外延服务来获利是景区价值链的横向延伸；（3）拓展旅游景区的关联业务（如节庆、房地产等）来获利是景区价值链的纵向延伸。王凤（2007）认为，对于旅游景区经营企业而言，资产规模、资本结构以及景区所在地等三个因素都会对企业经营绩效产生正向作用。李博、吴海红（2011）认为，通过发展与旅游景区配套的产业发展来实现景区免费是未来旅游景区发展的方向。程愚等（2012）认为，企业盈利模式应该是将各种策略、资源等要素及其联系机制有机整合起来形成的价值创造方案，能够帮助企业在全产业价值链上取得积极的整合性效应。李彬（2012）结合互联网数字娱乐业的发展过程与收费方式，对旅游景区的盈利模式进行初步探讨。洪建利、武邦涛（2014）对我国旅游景区上市企业的盈利模式及其对企业经营绩效的影响进行深入探究，他们发现，盈利模式与景区经营绩效之间呈现显著的相关关系；相对于提高景区核心业务盈利能力，提高旅游基础服务盈利能力更有利于经营绩效的提高；提高核心业务盈利能力和增值业务盈利能力没有特别明显的差异。周薇薇等（2015）认为，旅游景区要想获得可持续的、不断增长的旅游综合经济收益，就必须走多元化的发展道路，对旅游购物、娱乐休闲等非基本旅游消费产品和旅游项目进行深度挖掘，满足旅游消费者具有个性化的旅游需求，增加旅游者非基本消费支出。

上述文献从产业价值链、产业融合发展、企业财务管理绩效等不同的角度对旅游景区盈利模式进行了探讨，形成了一些代表性观点。本文将以Y景区公司为例，从存量、投资、资本三个维度的新视角来构建旅游景区“三轮驱动”的新盈利模式，旨在为我国旅游景区的持续健康发展提供相应的理论和实践依据。所谓存量驱动，就是景区依托已有的接待设施来实现盈利，属于既定资产的保值增值；投资驱动，就是通过对景区的景点景观、基础设施等再进行项目投资，提升景区的吸引力和接待力，释放出“新供给”，属于增量资产的盈利实现过程；资本驱动，就是通过将景区的资源、资产进行资本运作，通过资源、资产的证券化过程，能够为景区的投融资活动提供有力的保障，不断提升景区的市场竞争力。三者合成，即为“三轮驱动”模式。

二、旅游景区新盈利模式构建的理论分析

旅游景区独特的旅游资源赋予了景区对游客的独特吸引力，以“游”为核心的景区经营收益一直以来都是我国旅游景区经营企业的一项重要的收入来源，甚至于很多景区是完全依靠门票收入来实现景区生存和发展的。面对如此的景区盈利模式，我们认为，旅游景区盈利能力要从存量、投资、资本等三个角度来进行创新拓展。

第一，现有存量资产的接待能力的提高。随着我国经济的持续快速发展，旅游消费日益从早期的精英消费向大众消费转变，而大众消费中旅游消费方式逐渐从“组团出行”向“散客出行”转化，散客出行逐渐成为旅游消费群体的主要构成。散客时代的来临，在为我国旅游业的发展提供发展机遇的同时也带来了诸多挑战。目前，越来越多的旅游者开始注重在旅游过程中参与到旅游环节中去，形成了多种体验的“价值诉求”，个性化的旅游产品日益成为了旅游者们的首选。在此背景下，旅游景区是否能够满足其轻松、浪漫等独特性和个性化的精神需求以及让旅游者参与旅游项目的体验成为旅游景区旅游项目发展趋势。旅游景区要想获得可持续的、不断增长的旅游综合经济收益，就必须不断强化基础设施、改善服务质量、提高接待能力，最大化满足旅游消费者们的个性化产品和服务需求。这实际上是通过现有存量资产的接待能力的提高来实现企业盈利的过程，可以称为旅游景区的“单轮驱动型”盈利模式。

第二，投资增加的持续推动。旅游景区要避免过度陷入“门票经济”的不良循环，就必须扩大景区项目投资规模，以投资推动全方位旅游产业链服务体系的构建。一方面，景区要注重旅游文化内涵建设的项目投资，在充分利用以自然风光为主要卖点的旅游产品的同时，注重挖掘旅游景区和旅游项目的文化内涵，以文化创意产业投资来提升旅游景区产品附加值，塑造可替代程度低的旅游休闲体验。另一方面，景区要积极推动投资模式创新，以投资来推动旅游业与非服务业的融合，特别是旅游业与农业、工业融合形成新的产业生态，如景观旅游与“农家乐”的融合、景观旅游与旅游纪念品生产产业的融合等，实现关联产业的增值提效。通过项目投资的持续扩大，景区可以在现有存量资产的接待能力提高的基础上做大增量资产，切实提升旅游景区盈利能力，依次可以称为旅游景区的“双轮驱动型”盈利模式。

第三，资本运作的“大推进”。从资本运作的角度来说，将旅游景区内的开发建设项目按市场惯例进行总体策划和包装，采取整体或部分推出的方式招商，以资源换资金，把旅游开发推向市场，将有助于旅游景区的旅游资源优势转化为资产优势，推动旅游资源的动态流转。首先，旅游企业可以将景区资源打包上市融资。通过公开发行股票募集社会闲散资本，这种方式是资本运营的高级方式，有条件的旅游企业应积极争取这种方式。发行股票是股份公司筹集资金非常有效的形式，可以迅速募集资金，集中大量资本从事大规模开发经营。一旦旅游企业成功上市，企业就成为市场活动的主体，市场导向观念成为企业活动的指导思想，旅游资源将得到有效开发。其次，旅游企业可以发行企业债券。随着我国央行降息政策的连续实施，英航的存贷款利率处于相对低位，这对于旅游企业是进行债权融资的最佳时机。发现企业债券对于改善旅游企业的资产结构，运用财务杠杆实现企业利润和股东利益最大化都有重要的推动作用。再次，旅游企业可以争取开设旅游产业投资基金。目前，由于我国的存款利率偏低，居民们的金融投资意识较好，如果经政府许可，向社会发行基金收益凭证，设立旅游产业投资基金将是利用资本市场扩大旅游产业融资渠道的有效途径。通过旅游投资基金管理公司的专业化、规范化的运作，能够为旅游景区的开发项目提供重要的资金保障。最后，旅游企业可以进行跨国投资经营参股联合。经济全球化背景下，旅游企业经营的国际化已成为一种发展趋势，负责旅游景区项目开发的企业既可以通过合资经营、跨国并购、海外上市等方式来充分利用国外资本和生产要素，也可以通过共同出资参股组建有限责任公司，进一步壮大该企业的市场竞争力。这种在“双轮驱动”的基础上加大资本运作来提升旅游景区盈利能力的过程，再依次可以称为旅游景区的“三轮驱动型”盈利模式。

三、旅游景区的新盈利模式构建的定量分析：Y景区公司的经验证据

（一）Y公司的状况

Y公司成立于2008年，是云南某旅游控股集团的控股型重要景区企业，处于世界文化遗产地区域，到2015年底，该公司有员工？菖？菖人，其中：当地员工占90%。该公司作为典型的旅游景区项目开发的企业，具有相对健全的公司治理结构，具备了本研究的旅游景区企业的一般性特征。目前，该公司经营的主要业务包括：景区景点的投资、管理和经营；文化、旅游产品的开发和经营；旅游配套服务项目的开发、投资和经营；旅游规划、策划、设计及其他旅游咨询服务；生物产品开发和利用；旅游商贸；住宿、饮食、娱乐服务；旅游客运等。

（二）基于Y公司的定量模型构建及分析

1.基础数据。因涉及商业秘密，除一些必要基础数据外，不详细公开相关指标。从景区收入来看，购票人次是Y公司门票、客餐、民族演艺等业务板块收入的最重要依据。2009—2015年，Y公司的购票人次分别为3.18万人、4.76万人、6.93万人、8.73万人、10.62万人、15.57万人、17.28万人。随着购买人次的增加，Y公司的营业收入不断增长，2015年营业收入达2 300万元，是2011年收入的6.73倍。在此，我们利用2009—2015年的购票人数预测2016—2018年购票人数。根据经验数据的散点图，进行数学模型拟合，多次调整回归模型后，回归函数为y = 0.1756t2 + 1.0104t + 2.0288，此时R2达到0.9860，模型的拟合优度较高，回归拟合效果较好。通过此模型可以预测，不考虑新增因素条件下，2016—2020年购票游客数分别为：21.35万人、25.35万人、29.69万人、34.39万人、39.55万人。以这些数据为基础，进一步测算各业务板块的具体收入，并测算总资产、净资产、营业收入和利润总额。

2.模型构建。为了更清楚地说明Y公司未来的发展空间和新盈利模式，我们设计了三个可能的景区盈利方案。一是存量驱动增长方案（简称“存量”方案），主要是指在购票人次正常增长条件下，2016—2020年间Y公司主要指标的增长情况。二是投资驱动增长方案（简称“投资”方案），除了稳定、扩大当前经营业务和运行项目以外，2016—2020年间Y公司还将新增一些投资项目，释放出“收入增长量”或“供给侧增长量”，将对游客数量、企业规模和效益持续释放的积极影响，导致Y公司的营业收入实现“井喷式”增长。三是资本驱动增长方案（简称“资本”方案），在存量增长和投资增长基础上，引入更高层次的资本运作，以资本运作进一步推动增长，如对旅行社改制改股以及对包括相关企业进行参股、合股和控股等活动，促使Y公司的总资产、净资产和营业收入出现大幅度增长，推动Y公司实现跨越式发展。基于上述思想，本文构建了“三轮驱动”增长模型，具体的测算模型如下：

Yi=∑i t-1Xi

其中，i=1，2，3。当i=1时，Y1表示“存量”方案的测算结果；当i=2时，Y2表示“投资”方案的测算结果，其中X1是存量方案的结果，X2表示投资方案下的新增；当i=3时，Y3表示投资方案的测算结果，其中X1是存量方案的结果，X2表示投资方案下的新增，X3表示资本方案的新增。

3.具体测算主要有以下三种方案。

（1）存量驱动增长测算（存量方案）。根据测算的购票人数，可测算2016—2020间在现有存量基础上公司的门票、交通板块的收入、客房餐饮、演艺和其他板块的收入按照2015年的基数年均增长10%左右。在此基础上，可测算出2016—2020年间Y公司营业总收入分别为3 517万元、4 174万元、4 858万元、5 607万元、6 405万元，年均增速达到16.2%。以2015年的总资产数、净资产数、运营费用等数据为基础，测算2016—2020年的各项指标，进而得到存量资产增长方案下的2016—2020年间Y公司盈利情况，分别实现利润17万元、174万元、458万元、707万元、1 005万元。这样，该公司可以在2016年“扭亏为盈”，进入正常盈利周期的起点。

（2）新增投资项目下的增长测算（投资方案）。在既定存量增长基础上，测算Y公司新增投资项目对各板块收入的影响以及对公司规模和效益的影响。就Y公司而言，2016年景点茶餐厅建成后，餐饮收入将扩大为目前5倍，导致2016年客餐收入将在存量测算基础上增加2倍，2017年以后将增加4倍；2016年某生态村改造示范项目竣工后，客房收入将会增加，客餐收入在存量测算基础上再增加1倍；2017年景区大酒店项目建成，将释放400间客房供应量，客餐收入将在存量基础上再增加1倍；2019年景区毗邻县域的机场建成，预计游客将实现翻番，购票人数、门票及交通收入都将实现翻番。在这种投资增量下，项目投资要更加务实、高效，通过产业融合来促进其他产业与旅游业的结合，创新旅游产品和服务项目，进行多元化经营，提高景区吸引力和经营绩效。借助于旅游景区增值业务盈利能力的提升，能够吸引更多的游客在景区内深度体验，延长休闲度假游客的逗留时间，扩大景区的总体消费规模。初步估计，2016—2020年间Y公司新增投资项目下的营业收入分别为4 512万元、6 534万元、7 908万元、14 352万元、16 279万元，年均增速达37.8%；考虑投资的财务成本因素后，Y公司实现利润分别为-588万元、934万元、1 108万元、7 852万元、9 279万元。

（3）实施资本运作下的增长测算（资本方案）。在新增投资项目正常运作的基础上，Y公司为了更好地提升盈利能力，将积极探索开展资本运作。2016年，Y公司通过旅行社改制改革增加股权，或者进一步扩大餐饮文化旅游项目的运作收入，预计实现资本收入20万元；2017年，Y公司通过同县级汽车公司合资合股，将产生资本收入500万元；2018年以后，Y公司开展参股、合股、控股相关企业，预计每年产生资本收入1 000万元；在此基础上，原有投资资本实现增值，2019年、2020年将较前一年增加100万资本收入。初步估计，通过实施资本运作，2016—2020年间Y公司的营业收入分别为：4 532万元、7 034万元、8 908万元、15 452万元、17 479万元；考虑投资和融资综合成本后，Y公司实现利润分别为：-570万元、1 384万元、2 008万元、8 842万元、10 359万元。资本运作方案的构想，实际上是一种积极的发展态度、大胆创新设想，要实现提升该公司盈利能力的目标，就需要该公司高层管理人员增强资本运作理念，大胆尝试，开拓创新，不断提升资本运作水平。

我们把以上三个方面结合起来，亦即形成了提升旅游景区盈利能力的存量增长方案、投资增长方案和资本运作增长方案，这是一个逐级递增、不断推进的综合性“三元叠加”发展模型，从而构成了Y公司盈利模式创新的三个方面数量增长指标的“合成”盈利模式。对Y公司而言，在未来一段时间内盈利模式必须从单轮驱动走向双轮驱动，再走向三轮驱动，才能实现持续健康发展。

四、旅游景区新盈利模式的示范意义

随着我国旅游休闲消费需求的不断升级，旅游景区过去那种“修个大门、就卖门票”的模式将难以维系。从Y公司的案例分析中，我们不难发现，从存量、投资、资本等三个维度来加快提升旅游景区的盈利能力，才是摆脱“门票经济”困局的有效手段。对Y公司 “三轮驱动”的景区盈利模式的定量分析及结论，将对我国广大旅游景区的盈利模式产生示范意义。

第一，发挥存量资产优势，提升服务能力。为了增加旅游景区的吸引力，必须立足自身存量资产的比较优势，充分挖掘自然和文化资源，开发特色文化旅游产品，明确功能定位，改善服务方式，提升服务水平，对旅游景区实现从游客数量为先到综合效益为本的转变。一是要围绕旅游的“吃、住、行、游、购、娱”等要素进行挖掘和设计，突出产品的特色性、体验性和文化性，重点是要充分利用所在地资源的优势，将所在地独特的自然资源、人文环境和生活方式融入到景区产品中去，为游客提供独一无二的休闲体验。二是要“跳出景区发展景区”，也就是纵向延展旅游供给链，将景区业务与关联行业联姻发展，建立旅游产业集群，从而将景区从一个旅游的节点转向一个以景区为依托的旅游目的地。

第二，强化基础设施投资，提高联动能力。目前，我国广大旅游景区的开发模式正在由观光主导模式向综合开发模式转变，旅游企业必须站在区域旅游或旅游综合体的构架上看待景区的开发，使之与周边的基础设施及其配套项目建设充分互动，进而形成整体效应。为此，旅游景区的项目开发必须重视基础设施建设，只有良好的基础设施才能为景区项目开发提供有力的支撑。一是要注重交通设施项目投资。积极争取政府部门的支持，通过财政收入、政策性融资等方式，持续完善外部连接景区的重点旅游公路及旅游公路标识牌、停车场观景台等配套实施的建设；处理好交通方式与铁路主干线的协调和衔接关系，以及处理好旅游经济带沿线的关系配置。二是要注重餐饮和文化演艺设施项目投资。要加快特色餐饮设施建设，形成星级饭店和社会品牌餐饮相结合的集约化餐饮发展结构，主要旅游城镇建设美食街，树立街区品牌意识，重视餐饮环境建设和文化氛围营造，发挥民族民俗文化的独特魅力，鼓励餐饮服务企业积极挖掘当地文化，开发地方特色餐饮、民族文化餐饮等，培养具有自主知识产权、文化影响力强的景区旅游餐饮品牌和名片企业。三是要增加信息化设施项目投资。要加快建设覆盖景区周边地区和重点旅游景点的信息化网络体系，形成以各级旅游综合服务中心为基础的现场信息服务终端、旅游商务平台和旅游监督体系；着力建设以景区旅游资讯网络服务为基础的在线旅游服务信息系统；逐步建立完善景区旅游信息数据库，健全景区旅游预报系统，完善景区旅游服务保障机制。

第三，发挥资本运作作用，注重旅游景区价值再增殖。旅游景区无论是在主题整合、布局调整、线路优化、产品创新、要素升级等前期建设阶段，还是在营销推广、运营管理上，都要注重旅游资源的资本运作，让旅游资源在合理利用中得以保护、在有效保护中加以利用，从应对浅层的走马观花式游览需求上升为引领旅游文化深度体验需求，形成旅游景区差异化的核心竞争力。一是要鼓励发展私募股权投资基金和风险投资基金，引导各种金融机构、风险投资机构、基金为景区的旅游企业提供股权融资、门票质押、旅游资产证券化等服务，确保旅游企业能够获得充足的资金支持。二是要通过旅游资源整合和营销组合撬动本地市场，重视对近程休闲度假和文化娱乐型市场的推广，开发针对家庭周末休闲度假、情侣休闲娱乐、青少年知识教育等休闲度假产品。三是要创新完善景区旅游融资体系，推动景区企业上市融资，积极引导信贷资金支持旅游项目建设，鼓励金融机构对开发景区的旅游企业和重点旅游项目实施贷款优惠，开展中小额旅游按揭贷款业务，更好地发挥金融对旅游的推动作用。

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