创意产业与浙江动漫衍生品制造业耦合发展机制研究

吴小磊，王 东，钟 甦

（浙江工业大学，杭州 310023）

创意产业又称为“创意经济”，最初源于经济发展陷于停滞状态的英国。有别于传统产业，创意产业把创新和创意作为经济发展的驱动力，把文化和创意作为生产要素，融入到其他产业并促进产业结构的调整和升级。通过扶持创意产业，英国经济持续增长、文化实力增强。受此启发，创意产业的浪潮蔓延中国多地，形成以北京、上海、广州等城市为核心的创意产业带。杭州是浙江的创意产业中心，创意产业发展成效显著。2014年，杭州文创产业产值增值1 607.27亿元，增幅达15.9%，相比全市GDP增长高出了6.7%。其增长率占整个杭州市GDP份额中的17.5%，很显然，文创产业切实成为杭州的支柱产业和聚宝盆。

一、动漫衍生品——动漫产业链上的重头戏

内容创意是动漫产业最核心部分，这其中包括动画、漫画以及周边动漫衍生产品等。动漫衍生品是由动漫作品、动漫形象等为圆心延伸而来的可供售卖的服务或产品，其范围广泛、内容丰富，包括玩具、游戏、文具、服饰、出版物、主题餐饮、主题公园、游戏、QQ表情等。动漫衍生品在动漫产业链中占绝大部分比重，具有广阔的市场前景和增值空间。通常一个成熟的动漫市场的动漫影视产品的收入只占整个动漫产品的10%~30%，更多的收入源于衍生品。动漫衍生品是动漫项目的后续的扩展延伸，其巨大的经济效益为动漫前期投入提供资金支持，以此“反哺”动漫项目的再次开发。由此可见，动漫产业要想实现走上良性循环的发展轨道，必须注重衍生产品的研发。在国外，迪士尼动画《狮子王》票房收入为7.7亿美元，在品牌授权和衍生品的后劲牵引下，最终获利超过20亿美元。当《狮子王》取得票房佳绩之后，迪士尼采取了一系列行动来延伸动画的品牌价值：推出录像带、DVD等视频产品，将卡通形象置入主题公园，授权开发玩具、服饰、游戏、印刷物等衍生产品，把动画改编成音乐剧等，品牌扩展活动轮番上阵，通过整合产业链实现动画的高附加值增值。

二、浙江动漫衍生产品发展现状分析

杭州以建设“动漫之都”为目标，着力培育动漫产业，使之成为城市的特色品牌。中国国际动漫节自2005年起落户杭州，是我国规模和影响力最大的国际性动漫节展。2014年，杭州动画、漫画、游戏以及衍生品制造企业有299家，营业额达65.8亿元，包括诸如版权等动漫周边衍生产品销售额约5.7亿元，各项数据除了动画片总产量以外，同比皆有所增长。同年杭州动画片总产量达9 948分钟，同比大幅回落，但作品质量有所上升，有7部作品获评2013年度国产动画发展专项资金项目，多部动画电影全国上映；其中，《秦时明月之龙腾万里》表现抢眼，收获票房6 000多万元，是目前浙江出品的最卖座的动画电影。2015年第十一届中国国际动漫节期间，参展商遍布全球70多个国家和地区，观展人数达130多万，签约合作项目金额达148.46亿元，取得较好的口碑和经济效益。杭州动漫产业调整发展战略，着力于提升作品质量、打造自主品牌，从而为动漫衍生品发展打下一定基础。

宁波的动漫产业发端虽晚却进步快，成为当地文化创意产业的重点支持和培养对象。2011年，作为迪斯尼在美国境外第一批设立的网络游戏基地，在宁波正式成立并投入运营。近年来生产了《少年阿凡提》《小牛向前冲》等一批动画佳品，其中，民和影视参与制作的《少年阿凡提》荣膺包括全国“五个一工程奖”“全国最佳动画电视片奖”等在内的多个国家级奖项。

义乌有全球最大的小商品批发市场，其中玩具是义乌国际商贸城销售的重点类别之一。义乌玩具行业经营动漫衍生品的时间较早，经验丰富，有很多企业通过品牌授权，凭借研发、制造和销售动漫玩具，积极促成自身转型和市场扩大。在最近义乌动漫衍生品授权交易会中，义乌市政府积极推进国内知名动漫公司与本地玩具、文具、童装、日用品等众多企业进行对接活动，最终达成10项授权贸易。义乌玩具市场历经长年积累形成集生产、加工、交易于一体的整体并进的发展局面，数量和规模领先全国，不仅覆盖浙江本省及周边多个省市，同时受到众多国际玩具采购商的青睐。综合考量义乌玩具行业的商户规模、市场覆盖面和知名度，其已经成为全国玩具流通重地和重要交易平台。

丽水云和、台州黄岩和温州瑞安三个地区组成了浙江省木制玩具的产业集群，也是国内木质玩具重要生产基地。受国际经济环境的不确定性、劳动力成本上涨及技术性贸易壁垒等不利因素困扰，过去的OEM代加工的发展道路日益式微，当地木玩企业纷纷瞄准文化创意，借助动漫的力量，与动漫企业的合作开发符合动漫玩具特性的动漫作品和高附加值、高技术含量的动漫木玩衍生品。如主打木玩的和信公司与杭州定格文化合作推出的定格动画《木木部落》，自从2012年亮相法国戛纳秋季电视节以来获得多国客户合同，其版权在北欧、东欧、东南亚等多地发行。

三、浙江动漫衍生产品发展存在的问题

1.缺乏具有强大影响力的原创品牌

动漫衍生品市场中的玩具相当大的一部分来自国外动漫作品，或者模仿的国外动漫的形象，常见的有《变形金刚》《海绵宝宝》《海贼王》等；特别是品牌号召力强大的《变形金刚》，几十年如一日地屹立于玩具市场，衍生出《酷变金刚》《超变金刚》等大批仿制品，堪称“动漫玩具衍生品”。而国产动漫玩具形象主要集中在熊大熊二、喜洋洋和灰太狼等少数动漫形象。另外，近年随着相应题材动画片的热播，带动了“铠甲勇士”“悠悠球”“陀螺”等玩具的热销。基于浙江本土原创动漫作品、动漫形象开发出来的玩具却在市面上难觅踪影。浙江动漫产业发展战略从重产能转化为重质量，打造出一些精品，但是与具有强大影响力的原创品牌还有一定距离。

2.动漫产业链涉及行业的链接度低

浙江是我国制造业大省，包括文具、玩具、服饰、印刷、鞋帽、工艺品等在内的传统制造业基础较好，能够为动漫衍生品的开发和生产提供强大有力的物质基础。动漫创意能够为传统制造业开发高附加值的创意产品提供素材，拓宽传统制造业的利润空间。例如，随着人们购买力的提高，外观精美的动漫衍生文具与传统简单的文具相比，更加受人喜爱，利润也高。然而目前囿于动漫产业链的不健全，这些传统制造业与动漫产业互动不到位，其基础优势没有被充分开发，同时也制约了动漫产业链的完善。

3.玩具制造业以做OEM代加工模式为主

2014年宁波玩具出口货值合计达7亿美元，比上一年增长26.4%。这份数据看上去很可观，背后却潜伏着无法逃避的问题：拥有自主品牌的企业极少，占全部出口企业的比重不到5%。义乌本土玩具企业大多是以来料加工和来样加工的外贸型为主，同样缺少自主品牌。浙江省的玩具制造业目前多以做OEM代加工为主，处于整个玩具产业分工的底层。由价值链低端的制造环节向价值链高端的研发以及品牌塑造环节的转型是浙江省向玩具制造业强省迈进的必经之路。

四、创意产业促进动漫衍生产品制造业的结构优化和价值链延伸

中国是玩具生产大国，以外贸出口为主导，世界上90%的玩具都在中国加工。2014年，中国玩具产业出口额为263.36亿美元，同比增长41.39%。随着劳动力、土地、环境等因素成本的上升，及国际经济复苏缓慢带来的不确定性，传统的玩具加工贸易优势逐渐消退，玩具制造业必须进行产业优化，与创意产业良好地互动，采取创新驱动、高附加值的集约型发展模式。动漫衍生产品的价值源自依附于衍生产品的创造性成果，而不是生产衍生产品的物质性投入，如此决定了动漫衍生产品具有高附加值。把动漫和玩具结合，把动漫品牌和动漫创意内容作为新的生产要素融入到玩具制造业中，有助于提高玩具产品的文化价值，引导玩具制造业价值链的延伸，赋予产品更高的经济价值。

五、创意产业与动漫衍生产品制造业耦合发展对策

1.提升动漫创意内容的质量

动漫产业的核心竞争力源于优秀的创意内容，只有优秀的动漫作品才具备构建、拓展动漫产业链的潜力。以日本动漫产业为例，其运作模式一般先进行前期漫画“试水”，若反响好再出漫画单行本；若漫画单行本热销，才进行动画的创作及其余环节。这意味着想要做动画，就必须首先让创意内容“过关斩将”、历经层层考核，整个流程其实就是保证和提高创意内容质量的过程。在动漫产业链中，动漫创意内容为上游起点，各种动画、漫画、游戏产品位于中游，动漫衍生品开发为下游。动漫和动漫衍生品的出现没有固定的先后顺序，可以从产业链上游往下走，将动漫玩具化，也可以从产业链下游往上走，将玩具动漫化。为了促销玩具，孩之宝公司推出质量精良的《变形金刚》动画，动画的热播引发《变形金刚》玩具的购买狂潮。优秀的动漫和优秀的动漫衍生品相辅相成，而前者始终是维持产业链各环节相互贯通的原动力。

2.加强动漫项目规划的跨界融合

动漫项目的规划要整体布局，在动漫作品创意、策划起步阶段充分考虑衍生产品的市场定位和开发思路，加强动漫创作者与相关衍生品制造商的合作，为后续利润空间更大的衍生品开发铺路。《喜羊羊与灰太狼》系列动画作品在创作之初就展开了与衍生品商家的合作，邀玩具制造商协助创作。玩具制造商协助创作团队设计的造型亲切、简单、辨识度高，而且便于玩具商进行生产制造。《喜洋洋》的衍生品种类丰富，包括话剧、图书、玩具、文具、服饰等，收入远超其播放收入。

3.整合区域优势资源

不同地区的优势资源各有所长，不同区域优势资源必须互通有无，联合起来群策群力，以助力动漫衍生产品的设计、制作和销售等环节。杭州应充分发挥国际动漫节的优势，扩大动漫衍生品的展示与交易。宁波也具有较强的动漫及动漫衍生品的创作能力；义乌是世界知名的小商品集散中心，也是我国玩具流通重地和重要交易平台；丽水云和、台州黄岩和温州瑞安三个地区是国内木质玩具重要生产基地。这些区域特色构成了浙江动漫衍生产品的创意资源、生产制造和销售的有利条件。整合区域优势资源可以取长补短，达到“1+1>2”的效果。

4.拓宽动漫作品的传播渠道

商品的销售离不开广告，而对于动漫衍生产品而言，最好的广告就是相关的动漫作品本身。动漫内容传播力度越大，其衍生品获得的广告效应就越好。专业的动画栏目、少儿频道和动画频道对动漫的传播贡献巨大，作为传统媒体的电视一直是播映渠道的重中之重。同时，以网络、手机为主的新媒体力量也在发展壮大并影响传统媒体的走向。目前，网络传媒在我国已经比较发达，无论从网民数量、网络普及率、手机网民规模以及手机即时通信（如微信、飞信等）应用率等方面已经具有相当的规模，如若将包括各种视频网站等新媒体与杂志图书等传统媒体结合起来进行动漫作品以至衍生产品的推广，对于品牌塑造无疑会起到推波助澜的作用。

六、结语

创意产业与动漫衍生产品制造业是互补的关系，两者的融合发展促进各自价值链的延伸。近年来，国产动漫影视上升势头迅猛，动漫企业和动漫衍生产品制造商纷纷主动出击，积极寻找品牌授权的契机。双方的合作符合彼此的发展需求，既帮助了自主动漫品牌的成长，又为传统制造业拓宽市场注入新活力。塑造一个原创品牌，需要在各个环节都有搭档合作，通过大家一齐努力实现品牌价值最大化。正所谓“独脚难行，孤掌难鸣”。

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