试析新时期农民工消费习惯探究

顾敏芳

摘 要：新时期农民工作为我国就业结构中的特殊群体，其消费问题已经逐渐引起了学者们的关注。本文对相关文献进行了梳理与回顾，针对新时期农民工消费习惯与消费心理进行全面的综述研究，深化了对这一问题的理解，对于进一步发掘新时期农民工消费特征背后的深层原因具有重要意义，同时也为其他学者研究此类课题提供参考依据。

关键词：新时期农民工；消费习惯；现状特征；建议

一、新时期农民工的现状和特征

周静华和赵阳（2009）认为：①“80后”农民工受教育程度较第一代农民工高，基本没有务农经历；重视继续教育，注重提升自我。②更加认同城市，渴望融入城市。③更加关注自我，追求享乐，业务生活比第一代农民工要丰富多彩，文化广场的卡拉OK、图书馆、娱乐室都是他们业务时间的去处。刘钰（2010）认为新时期农民工呈现出的新特征：（一）外出就业动机的转变。（二）对劳动权益的诉求转变。（三）对职业角色的认同和定位的转变。（四）消费观的转变。新时期农民工强烈要求和城市人享有等同的社会资源，享受物质生活欲望强，追求时尚，攀比心重。（五）维权意识逐渐增强。（六）外出生活的追求的转变。新时期农民工平均年龄为23岁左右，新时期农民工对外出的期望值高，希望能融入城市，独立性强，功利性也较强，羡慕城市和认同城市生活度高。段成荣，马学阳（2011）认为新生代农民土的“新”特征：①规模不断增加，已占农民工整体的半壁河山。②受教育年限明显提高，2010年新生代农民土的平均受教育年限达到9.8年。③面临婚育的双重压力。近半新生代农民面临着结婚这一重大的生命事件。④就业期望发生了较大的变化。首先，新时期农民工向制造业集中，从批发零售、建筑和农林牧渔这三个行业退出。其次，新时期农民工大量选择产业工人和商业服务业员工为职业，他们从事个体工商户、农业劳动者或无固定职业的比例却在大幅减少。再次，新时期农民工选择的工作环境相对较好。

二、新时期农民工消费习惯和消费心理研究综述

正是由于新时期农民工生活观念与生活环境的巨大变化，他们在消费习惯与消费心理方面也随之改变，更多的学者开始从营销学、社会学等多个视角去关注这一群体。

消费习惯是人们在消费过程中，长期、稳定地保持重复性的行为。它是人们在长期的生活中慢慢积累而形成的，反过来又对人们的日常生活构成重大的影响。张凤云（2008）利用统计分析方法，通过对市场调查数据进行分析，对新时期农民工在旅游消费习惯方面进行了研究，阐述了新时期农民工对旅游的消费偏好，对企业营销策略起到积极作用。而消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。在社会范围内，消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了消费者心理活动的社会具体消费行为。我国学者李文同将其分为本能性消费心理和社会性消费心理。本能性消费心理主要取决于气质、性格及能力等个性因素。社会性消费心理由所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要反映。它是人类的消费活动由简单的满足生活需要，变为具有特定含义的社会行为。许文武（2009）利用探索性因子分析方法对新时期农民工服装消费心理的态度因素和消费行为的动机因素进行因子提取，引入结构方程模型理论和研究方法，选择消费心理的态度因素和消费行为的动机因素为代表性因素，对服装消费心理与消费行为的关系进行了全模型建模的探讨研究，研究发现这一群体在服装上的消费心理对其服装消费行为产生了不同的影响方式与强度。

消费习惯和消费心理导致消费行为的变化，在新时期农民工这一群体中体现更为明显。他们在很大程度上受到了城市里现代新兴价值观的影响，同时也更愿意接受这些现代价值观。在城市参照群体的示范效应下，新时期农民工整体消费水平正逐步提高。严翅君（2007）在对长三角8城市的调查中发现新时期农民工的消费方式与消费结构发生了重大变化，出现由简单向复杂化的转变。钱雪飞（2003）的研究结果表明新时期农民工消费支出占其收入的比重逐步提高。在消费水平和质量方面与城市居民相比，虽处于底层，但自我满意度较高，并且内部出现了一定程度的分化。唐有财（2009）指出新时期农民工的消费行为出现矛盾性，即他们既希望通过在城市中的消费以获得认同并融入城市，又希望能够兼顾家乡的亲人。

梁彩花等（2010）发现新时期农民工在消费行为上表现出炫耀性消费行为，发现返乡回家的农民工在农村同乡面前表现出炫耀性消费，这些消费主要体现在烟酒消费、品牌服装消费和摩托车消费等方面。这些消费虽然是低层次的，但相对于生活水平相对较低的农村，这些消费都呈现出了明显的炫耀性成分。在一定程度上，与其社会认同感有密切关系，他们更迫切地希望通过消费来弥补与城市居民之间的差异。

三、新时期农民工消费习惯与消费心理研究的建议

通过查阅已有的研究文献，综合以上学者的研究成果，我们发现在新时期农民工的消费习惯与消费心理方面均尚存在一些有待研究的问题。国内对新时期农民工这一特殊群体在消费方面的研究还缺乏系统性，需要通过系统的调查研究来予以完善，以准确呈现出新时期农民工在消费习惯与消费心理的特点。

首先，研究方法需进一步创新。目前对新时期农民工消费习惯与消费心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未来对这一群体的研究需要大量应用问卷调研和数理统计的方法进行实证研究，科学地研究这一群体的真实消费习惯与消费心理特征。其次，研究范围需进一步拓展。对新时期农民工这一群体的研究可以对某个地区为研究对象，也可以对某种产品的消费习惯与消费心理进行研究，研究结果为政府部门制定相关政策和企业制定针对这一群体的产品策划和营销策略提供参考依据。

参考文献：

[1]张兆伟.新生代农民工的符号消费与社会认同研究――基于某高校外来务工群体的个案研究[D].山东：山东大学，2008.

[2]刘胜.新时期农民工消费方式与身份认同研究――基于南京市的实地调查[D].南京：南京理工大学，2010.

[3]刘玉连，周芳苓.矛盾与冲突-贵州新生代农民工与城市居民关系的调查分析[J].毕节学院学报，2011（5）.