基于QVSA模型的旅游目的地游客满意度研究

赵美迪

（云南财经大学旅游文化产业研究院，昆明 650221）

一、研究背景

游客满意度是衡量一个地区旅游业发展情况的重要杠杆，已受到广泛关注。根据2010年“旅游服务质量提升年”的工作安排，国家旅游局开展了游客满意度调查工作，引起了各地对游客满意度的重视。2014年，国家旅游局局长李金早强调，通过旅游厕所的建设和管理来提升游客满意度。

二、研究现状

1.国外研究现状

国外对“旅游目的地游客满意度”的概念并不统一，大多数定义是以期望不一致理论为基础的，重点强调游客对旅游过程的期望与实际旅游体验的比较。现有文献对游客满意度的影响因素主要包括：游客期望与期望差异[1]、游客感知质量、感知价值、旅游动机及旅游目的地形象等。感知质量对游客满意度和购后行为倾向具有正向影响（Bigne，2001）。2007年，Lee等提出游客感知价值包括功能价值、总体价值和情感价值[2]。

2.国内研究现状

在游客满意度的概念研究上，国内学者与国外学者的研究相似。李智虎（2003）认为，游客满意是一种心理活动，是游客需要得到满足后的愉悦感。满意度是可感知效果和实际感知效果之间的函数，即游客满意=实际效果/游客期望。国内研究学者对于游客满意的测度模型方面的研究较少，大部分理论、模型都是借鉴国外学者的经验所得。2009年，中国国家旅游局监督管理司组织成立了“全国游客满意度课题组”，以美国顾客满意度指数和欧洲顾客满意度指数为基础，结合中国旅游业的特点，构建了游客满意度结构方程模型[3~4]。

三、研究变量与测量量表

1.研究变量。基于上述“游客满意度结构方程模型”，结合ACSI模型，对本课题的核心概念进行定义。并采用定性分析与定量分析相结合的方法，确定研究变量及其维度。

2.测量量表。本论文采用定性研究方法，基于深度访谈的研究结果，结合游客满意度的相关理论，确定游客满意度量表的测量问项，通过探索性因子分析精炼和明确量表的结构。

四、理论假设与QVSA模型的建立

1.理论假设。根据游客感知质量、游客感知价值、游客满意度和游客行为意向的概念，提出论文的理论假设：H1：游客感知质量与游客感知价值正相关；H2：游客感知质量与游客满意度正相关；H3：游客感知质量与游客推荐意向、价格容忍度、重购意向正相关，与抱怨意向负相关；H4：游客感知价值与游客满意度正相关；H5：游客感知价值与游客推荐意向、价格容忍度、重购意向正相关，与抱怨意向负相关；H6：游客满意度与游客推荐意向、价格容忍度、重购意向正相关，与抱怨意向负相关；H7：游客推荐与抱怨意向负相关，与重购意向负相关；H8：游客价格容忍与推荐意向和重购意向正相关，与抱怨意向负相关。

2.QVSA模型的建立。基于以上理论假设，构建游客感知质量、游客感知价值、游客满意度和游客行为意向之间的模型（见下页图）。

五、基于QVSA模型的游客满意度分析

本论文的QVSA模型图

1.正式调研实施过程。根据旅游目的地的核心吸引要素类型，在典型景点发放问卷收集数据。问卷内容包括两部分，第一部分为游客个人信息，包括性别、学历、年龄、职业、收入、客源地等。第二部分为旅游目的地游客满意度调查，包括游客感知价值、游客感知质量、游客行为意向等。此为量化该问卷结果，采用李克特五级量表，用数字反映游客对旅游目的地的满意程度。

2.调研结果描述性分析。根据性别、居住地、受教育程度、年龄和收入等统计特征变量探讨游客特征，并采用SPSS软件对游客感知质量、感知价值、满意度和行为意向在统计特征变量上的差异进行分析。

3.信度分析和效度检验。对数据进行信度检验及KMO样本测度和巴特利特球形度检验，确定本问卷是否可以进行因子分析。

4.旅游目的地游客满意度分析。采用主成分法（Principal Components）来分析因子，根据因子分析的结果，对旅游目的地游客满意度进行综合评价。根据以下公式建立旅游目的地游客满意度综合评价模型：

S为游客满意度；n为调查样本数；m为因子分析数；Fij为第i个样本的第j个均值；Wj为第j个样本对应的权重。

并通过模型来证明游客感知质量与游客感知价值、游客满意度及其结果变量—游客的推荐意向、价格容忍、抱怨意向和重购意向之间的关系。

六、研究意义

游客满意度是评价旅游经济运行质量的有效指标之一，它从质量方面来反映旅游目的地的整体运行状况，能够为政府制定调控政策提供依据，有助于帮助旅游企业改善其旅游产品。鉴于此，在美国顾客满意度指数ACSI模型和“顾客需要满足程度模型”的基础上，根据旅游目的地自身特点，构建了QVSA旅游目的地游客满意度测评模型，并通过实证研究验证游客感知质量、游客感知价值、游客满意度和游客行为意向之间的关系，以期科学指导旅游目的地游客满意度的测评工作，为旅游目的地管理者做出科学决策提供理论支持。

[1]Oliver Richard L.A.Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of satisfaction Decision.Journal of Marketing Research，November 1990：460-469.

[2]Lee C.K.，Yoon Y.S.Investigation the relationships among perceived value，satisfaction，and recommendations：The case of the Korean DMZ.Tourism Management，2007，(1)：204-214.

[3]何琼峰.中国国内游客满意度的内在机理和时空特征[J].旅游学刊，2011，(9)：45-52.

[4][新西兰]克里斯·瑞安.旅游科学研究方法——基于游客满意度的研究[M].李梅珍，王琳，译.北京：旅游教育出版社，2012.