基于平台治理视角下的电子商务打假问题

杨 婧

（安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233030）

一、平台治理理论

平台，这个词对于很多人来说都不陌生，其本来的意思是利用计算机的硬件或软件进行操作的环境。而在物质与精神文明都急速发展的今天，平台的含义更加广泛。它是一个大的舞台，具有很强的互动性，供人们交流、交易和学习。现实中的批发市场，商贸城是一个平台；电子商务快速发展的今天，淘宝网，京东商城等每一个电商也是一个平台，是联系着商家与顾客之间的纽带。那么何为治理呢？1995年，全球治理委员会给出这样的界定：治理是或公或私的个人和机构经营管理相同事务的诸多方式的总和。其能使相互冲突的利益得到调和，并可以采取联合行动的一个持续过程。包括有权迫使人们服从的正式机构和规章制度，以及种种非正式安排。平台治理，顾名思义，就是对平台进行管理，使其正常规范的运行。

平台治理理论是一种对平台进行管理的理论机制，从图1来看，可分为正式关系和非正式关系两个方面。正式关系又被称为“正式约束”，是指以某种明确的形式确定下来的行为规范，由具有行为能力的人们所在的机构进行监督和用强制力保证制度的实施，如各种成文的法律法规、政策规章等。这些机构往往是国家政府机关，其颁布的规章制度具有法律效力，因为人们有意识的确定一种规范，其确立下来就会具有制度刚性，对经济活动具有很强的影响，对平台的运营有很强的约束性，是主要的监督构成。非正式关系主要起一种协调作用，又被称为“非正式约束”，是一种社会力量。是人们在长期社会活动中自发形成的无意识间接受的行为规范，主要包括价值道德规范、风俗习惯、意识形态等。非正式关系安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。所谓自发性，是指非正式关系一般由风俗习惯和意识形态累积而成的，不是理性的约束和规定。非强制性是指非正式关系不是必须遵守的，而是靠人们内在的自觉和良心来维持的。广泛性是指他渗透在社会生活的各个方面，调节着人们的时间和空间。持续性是指一种非正式关系形成后会长期延续下去，其变迁是渐进的、缓慢的。

生活中人们往往在意的是正式关系对经济平台的制约作用，却忽视了非正式关系对经济平台的影响。但在变迁过程中，两者会互相影响渗透，共同制约着人们的经济行为。从批发市场这一平台来看，国家工商总局对其的监督，《消费者权益法》等法律的颁布以及“3·15”打假等，都对其形成了约束力，使其更加规范。

电子商务交易平台作为一个新型的交易平台，同样也受政府和社会两方面的监督，是一个“四方”平台，左端连接着商家，右端连接着消费者，是进行网上购物的载体。但其在发展过程中也有许多问题，同样需要治理，从国家工商总局日前发布的网络交易平台经营风险警示来看，目前部分网络交易平台内存在网店准入把关不严、假货泛滥、管理不当等诸多问题。如何运用平台治理理论对电子商务的诸多问题，尤其是打假问题提出治理对策成为当务之急。

二、电子商务市场假货现状调查

中国的电子商务交易平台从诞生之日起，就一直在扮演一种“交易局外人”的角色，平台仅仅提供基础性服务，让交易在商家和顾客之间直接进行，商品的质量和售后全都交给入驻商家负责。在这种局面下，电子商务平台追求的是交易成交量和平台流量。假货的低价格、低折扣有助于电子商务平台制造出大量的短时流量和爆棚的交易量，所以有些电子商务企业便对假货现象睁一只眼闭一只眼。

艾瑞数据网就网购做了一个调查，调查样本为38 026人，就网购中遇到的不满意情况调查中“商品质量差，为仿制品”一项高达49.3%；另一项对于网购中假货现象的调查中，53%的消费者选择了“变多了，骗子越来越多”这一选项。可见中国电子商务平台中的假货问题十分严重。

图3 消费者对于网购中假货现象的看法

根据国家工商总局公布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》表示，网络交易中正品率仅为58.7%；另外国家质检总局主管的中国质量万里行投诉部数据统计也显示，2014年网络购物投诉量为46 882件，是2013年的3.6倍之多。中国最大的电子商务企业阿里巴巴也因与淘宝网售假一事与国家工商总局进行商议，随后2015年1月31日美国7家律师事务所就对阿里巴巴提出诉讼，期间自然也牵扯到售假问题，所以打假问题就成了重中之重。

三、电子商务交易中存在假货的经济学原因

1.假货价格低，供给商多，打假难度大。马克思在《资本论》中曾引用过托·约宁的一段话：“一旦有适当利润，资本就胆大起来。如果有10%的利润，他就保证到处使用；有20%的利润，他就活跃起来；有50%的利润，他就敢铤而走险；为了100%的利润，他就敢践踏一切人间法律；如果有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒着被绞首的危险。”①《马克思恩格斯全集》第17卷第258页。

假货并不存在着正常商品中的技术研究、品牌营销等过程，成本费用低，自然价格也会比正规商品低一个档次。电子商务市场上的假货分为很多种类，其中高仿货的外观和正品极为相似，质量也很好。很多消费者就会徒其价格便宜而购买。需求量越多，供给量就会越多，大量的购买使假货的网上交易市场更加繁荣，打假的难度自然也增加许多。

2.消费者投诉的成本高，积极性下降。在网购中买到假货，大部分人都会因为价格便宜而产生了“就这么算了”的心理，甚至仅仅就退一个货就不了了之。那么我国消费者打假的成本有多高呢？首先要去鉴别产品的真伪，这需要付出一定的费用，其次一些情况下需要承担法律诉讼费用。抛开金钱成本不说，为此所付出的时间精力往往也让消费者觉得十分不值得。所以消费者购买到假货时，只有严重损害自己利益，支出金额过大时才会想到利用打假维护自己的合法权益。

3.正品企业打假好处少，积极性下降。有人可能会产生这样的疑惑，那些正品厂家为什么不对仿冒自己的商品进行打假呢？首先，作为一个正常的消费者，当你听说某个企业的仿冒品较多时，你的第一反应并不是如何去辨别真伪，而是尽量避免购买这一品牌商品，转而购买该商品的互为替代品，除非你是这个企业的忠诚顾客。所以高调打假对于企业来说是得不偿失的，一般企业便会在私下中打假或者就不闻不问。其次假货的出现虽然损害了商家的经济利益，但却为商家打开了市场，使商家的客户数量增加，企业打假的积极性自然也就降低了。

4.市场机制不健全，信息严重不对称。经过调查发现，消费者为什么要去买假货呢？一种想必就是单纯的上当受骗，另外一种可能就是因为知道是假货，所以去买。前者可以用经济学中“柠檬市场”的理论解释，柠檬市场是经济学中对于次品市场的一种别称，即信息不对称市场。这时假货的制造商会比消费者更清楚产品的质量问题，同时网购并不能看到实物，导致消费者很难辨别真伪。后者的原因则是正品的价格往往过高，严重超过消费者的消费水平，但人们总存在着虚荣心理和从众心理，于是经济学中存在着的另外一个问题——逆向选择就出来了，消费者宁愿买假货也不愿买真货。

5.法律法规不健全，处罚力度过小。对于我国电子商务市场上的假货问题，仅仅只有《消费者权益保护法》《产品质量法》等少数几部法律加以约束，其处罚力度往往只是罚款几千到几万元。对于有些通过造假能够取得高额利润的产品来说，罚款只是高额利润的九牛一毛，即使知法犯法也没有多大关系。所以我国对于打假的法律体系是不健全的，存在着很多漏洞。

四、对于电子商务平台打假问题的治理对策

前面我们说到了平台治理理论的“正式关系”和“非正式关系”两个方面，电子商务作为一个网上交易平台，对其治理问题同样适用于该项理论。具体分为政府机关，管理部门的外部强制监督机制，新闻媒体、社会组织乃至企业、消费者自身的外部协调机制以及电子商务平台自身的内部治理机制。

1.外部强制监督机制。（1）完善相关法律法规，加大处罚力度。首先政府方面可以针对电子商务假货这一问题专门颁布一部法律。使消费者和企业在维护自身合法权益时有法可依，大大提高诉讼胜诉的几率。其次，对于诉讼同一造假商家的众多消费者完全可以进行共同诉讼，减少单个消费者的打假成本，使消费者愿意挺身而出进行打假。最后，就是要加大对电子商务售假的处罚力度，不仅要对造假的商家进行处罚，同时也要对接受造假商家产品的电子商务平台进行处罚，根据造假商品实际价值的百倍、千倍进行处罚，彻底杜绝电子商务假货市场的高额利润；（2）建立专门打假部门，明细打假产权。我国目前涉及电子商务管理部门有质检总局、工商总局、各大商业银行、邮政等多个部门，但信息共享机制的不完善，部门与部门之间并不协调，使得电子商务平台的监督没有形成合力。所以我国应当建立一个国家级别的专门打假的政府部门，明细打假的产权问题，给予假冒伪劣产品严重的打击。

2.外部协调机制。（1）媒体加强宣传，减少信息不对称问题。各大新闻媒体在打假问题中完全可以充当一个媒介作用，可以在商家和消费者之间传递信息。可以报道哪些产品存在着假冒伪劣行为，消费者应当如何进行正假辨别。同时新闻媒体还可以勇敢揭露电子商务交易平台中造假的商家，对该商家乃至电子商务平台形成巨大的舆论市场压力；（2）建立打假社会公益组织，增加“3·15”类似民间宣传日。每年的3月15日是“国际消费者权益日”，在这一天，中央电视台也会举行“3·15”晚会，揭露制假行为。但是这样的行为往往功利性，无法全方位打假。为何不多鼓励民间打假公益组织的成立，这些民间组织可以不定期的进行各种打假宣传，这样做远远比仅在3月15日这一天打假的效果要好的多；（3）提高企业、消费者打假成功率。首先企业可以设立专门的打假部门，组织有经验的打假人员、法律顾问等，对电子商务交易平台中冒牌自己销售的产品进行调查。其次，企业就消费者举报有人冒牌本企业商品的行为给予一定的物质奖励。最后，企业要尽可能搜集冒牌商家的制假证据，报有关部门进行查处。

至于消费者打假问题，还是需要给消费者提供打假的平台和法律依据，使其最大限度保障自己的合法权利。

3.内部治理机制。各大电子商务交易平台应当对自己站内销售的商品负责，对商家入驻本平台进行严格的审核，向消费者公开商品信息，严格打假。这样做可以主动净化交易环境，树立自己的电子商务形象。

如今，各大电子商务开始了自身商品的“自查”行为，淘宝、京东商城、聚美优品甚至微信朋友圈都开始了打假行为。如果这一切不是一个响应时代发展要求的噱头的话，对于电子商务打假问题还是具有重要意义的。

五、结论

其实，电子商务平台中的售假问题类似于库兹涅茨“倒U曲线”的生命周期。经济的增长带来售假活动的增加，但笔者相信在当社会经济进入相对发达的阶段以后，售假行为会受到更多因素的制约。但是市场机制的自我消减是一个非常漫长的过程，等待过程中我国经济也会朝着不健康的方向发展。所以，应当充分利用平台治理理论，从政府部门、新闻媒体、社会组织等多个方面对打假行为进行制裁，保护我国消费者网上交易的权益。

[1]杨腾飞，黄午琴.“假货多”与“打假难”的经济学思考[J].当代经济，2013，(4)：126-128.

[2]刘凤梅.经济学视角下的食品质量安全问题分析[J].商品与质量·学术观察，2011，(1)：149-150.

[3]王亚平，刘宇航.由“柠檬市场”理论浅谈人力资源管理的若干现象[J].中国经贸，2010，(20)：35-36.