基于品牌战略的豪华汽车营销策略研究

杨萌

摘 要：谁都不能否认，中国的汽车市场是世界上最具发展潜力的市场。营销，作为现代企业价值链的最重要环节之一，作为企业与消费者建立价值关系的手段，越发显示出它的重要性。主要介绍豪华汽车的品牌历史、文化、意义以及所采用的基本营销思路，对于不同的消费人群有不同的营销策略。

关键词：豪华车型；市场；营销策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）21-0077-02

一、汽车产业中的豪华型车

1.豪华车的定义。豪华车是英文Luxury Cars或Limousine的直译，通常指D级车。D级车轴距一般在3000mm以上；发动机排量大于3.0升。判断一个车型是否为豪华车，对汽车的尺寸及发动机功率、价格并没有确凿的规定。豪华车的判断来源一般是车型配置。例如有足够的车身尺寸，轴距必须在2.5米以上，总长要超过4.5米，宽度在1.7米以上；装备功率强劲的发动机。一般采用6缸发动机，但如果要使近2吨重的庞然大物动如脱兔还需8缸以上发动机才能胜任；有完善的安全设施，不仅要装备制动防爆死装置、牵引力控制系统和安全气囊等被动安全设施、还要设计出适当的防撞缓冲区；有完善的内部装置，包括自动车窗、双层隔热天窗、还有真皮内饰，配备自动调整和记忆功能的电动坐椅、方向盘和后视镜以及电视、车载电话、导航装置，高保真数码音响。

2.豪华车的消费人群。豪华车的消费人群主要分为三类：第一个群体是传统中庸型，这群人以传统价值观为导向，年龄集中在40～50岁之间，总体受教育程度较高。性格特征是含蓄、稳重，崇尚事业和生活的平衡，中庸和理性是他们的典型特征。他们生活有品位，乐意消费也舍得花钱，集中于政府事业单位和大中型企业的高级管理层，这群人基本是奥迪的目标消费者，也有少部分人会选择奔驰的中高级产品和日系豪华车。第二个群体是极致追求型，他们年龄大约在35～45岁，教育程度呈现两端分布，即高等教育和初级教育都有，有比较强烈的成功欲望，赚钱和事业成就几乎是他们唯一目标。他们有着极端追求享乐和物质的倾向，同时不拒绝冒险和刺激，性格特征是张扬和激情，他们也舍得花钱，尤其是对待自己想要的东西上；他们部分是私营小业主和民营企业家，部分是一、二线都市中的“白骨精”一族，这群人是宝马和奔驰消费者，也有部分是美系车的消费者。第三个群体是理性精英型，他们年龄分布在30～40岁，教育程度较高，充满理性，注重科技、品质和效率，品位独特，有自己特有的价值观，性格特征具有两面性，但自信自主、轻易难以改变是他们统一特点；他们消费特点是大钱一定要花在刀刃上，他们有自主创业型的企业主，也有分布于各个行业的高级白领；他们是奔驰、宝马的入门级别，沃尔沃、萨博和日系豪华车的目标消费者。

二、豪华型汽车营销的相关策略

1.豪华汽车营销的品牌战略。（1）品牌管理模式。1）产品母品牌和车型子品牌。为了攻占不同的细分市场，每一个汽车企业都会在同一品牌下推出不同的车型，这些车型均有一个名称，它便成为母品牌下的子品牌。比如宝马旗下的品牌，宝马、劳斯莱斯、mini等等子品牌。母品牌通过市场定位，决定整个系列车型的精神气质，而子品牌则通过和母品牌相互影响，相互促进，最终吸引一个特定的细分市场。2）产品品牌和服务品牌。当市场竞争从单一的价格战上升到服务战和品牌战之后，国内一些汽车厂家便纷纷推出服务品牌，包括二手车品牌和售后服务品牌。例如，奔驰公司全球领先的服务模式“星徽理念”。（2）品牌导入模式。第一印象对人十分重要，当然，汽车对人也是一样。所谓品牌导入模式，实质是新车导入市场的深化。目前，国内汽车企业进行品牌导入时，一般有三种模式：1）高端切入，第一款新车就是该品牌旗下销量最好，档次较高的车型。优点在于第一款新车的品牌定位较高，为母品牌积累较高的“品牌势能”和“品牌附加值”，以后出现档次较低的车型时，也不会出现品牌贬值的情况。如电动汽车特拉斯一进入中国市场，就被誉为汽车界的“苹果”。2）中间突破，第一款车型是企业旗下定位中档的车型，接下来便推出低档或更高端的车型。优点在于，定位中端，可上可下，为日后品牌建设提供更大的空间。3）低开高走，第一款新车从低端市场起步，随着品牌形象的提升，逐步推出更高端的车型。但缺点在于，人们往往会形成以点盖面的的认识。（3）品牌定位模式。品牌定位是指产品品牌在顾客心中确定一定的位置，形成一定的特色，以区别于竞争者。品牌定位的方法有以下几种：1）细分市场定位。如宝来运动版定位于汽车发烧友。2）价格定位。如赛欧定位于十万元小别克。3）概念定位。如风神蓝鸟定位于“E时代”来突出其丰富的电子化配置。4）情感定位。如红旗，通过传奇的历史，激发中国人对领袖的崇敬之情和民族自豪感，从而树立“中国国车”的品牌形象。5）文化定位。如别克的“心静，思远，志在千里”的品牌定位。6）比附定位。如凯迪拉克上市时，创造出“BBC阵营”的概念。7）对比定位。如一汽丰田推出锐志时，强调“锐志高于佳美，低于皇冠”迅速树立了自己高端市场形象。（4）品牌推广模式。品牌定位确定之后，便需要通过有效的传播手段将这种定位准确的宣传并传递给消费者，从而刺激他们的购买欲望。当李娜在法网夺冠两周后，奔驰正式赞助李娜，从而将奔驰“领导者的雄心”和李娜所表现的形象有机的结合。借助于彼时李娜在中国及全球的人气，奔驰极好地吸引了眼球、提高了品牌认知度。

2.豪华车型的营销模式。（1）4S店营销模式。4S店营销模式是各豪华品牌进驻中国市场的主要营销模式。投资成本高，但是整套服务及供应链有序。这种特许专卖店的营销队伍一般都素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。（2）普通经销商销售渠道。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格便宜、销售量大，这种营销模式也是目前内地豪华车经销商主要的经销模式，快速准确地寻求质高价廉的豪华车资源是这类经销商生存的基本要素。（3）汽车园区营销模式。这类经销商多以港口汽车贸易汽车城为主。汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。（4）豪车车展与营销网络相结合。整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。一般来讲，达成这种规模非一人之力，可依托豪车报价平台实现营销的信息一体化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响，客户可以进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻呈现出，客户所选的车型、颜色和立体模型，为用户提供直接的感受。endprint

3.豪华车型的营销策略。（1）时尚营销。宝马新7系为豪华轿车树立了新的标杆：新7系轴距达到3 210毫米，是同级车中轴距最长的。还进一步挑战着世人固有的审美观念：更加犀利的“天使眼”头灯、硕大的双肾式进气格栅等部位都遵循了宝马独有的设计风格，加之特征鲜明略微上翘的L型尾灯，充满雕塑感的立体车身，使全新7系彰显出领先独特的时尚感。过于盈溢张扬似乎已成为宝马品牌的特有内涵。鉴于中国购车人越来越年轻化，宽大的车身以及张扬的外观更能吸引这部分消费者。（2）科技营销。奥迪一直致力于以创新的理念和领先的技术，不断提升汽车运行效率的营销观念，还是从细节可见端倪。譬如A8的全铝车身空间框架结构、TDI/FSI/TFSI发动机等高效发动机技术的应用，全时四驱系统等。这些领先技术以及优势为消费者带来全新科技感受的同时，也成了和对手相抗衡的法宝。随着新A8引入国内，相信国内消费者对它的品牌营销思路会体验得更为清晰。而后，科技、品质、本土化营销才是领先中国汽车市场的根本所在。（3）明星效应。奔驰S级轿车一直是百万级豪车的标杆，2009年8月底以“动世之举，盛世前行”为主题的奔驰新S级轿车上市仪式在太庙举行，活动现场可谓星光璀璨，张艺谋、章子怡、刘嘉玲、赵薇、海岩、英国女高音歌唱家娜塔莎·玛什等近300名各界名流贵宾到场，利用如此规模庞大的明星阵容为其造势起到了非常好的宣传效果。（4）定制服务。辉腾和它的三位德系老大哥比起来，在品牌附加值和知名度上显然有些逊色，毕竟国人还对它不太了解。业内有人士分析，辉腾绝不是大了一号的“Passat”，它实际上是与奥迪A8属于同平台产品，而且论做工水准和营销模式，辉腾绝对要在德系豪车阵营其他三大品牌之上的。诞生于欧洲历史名城——德累斯顿“透明工厂”的辉腾，拥有同级别豪华车中最多的手工制作工序和最顶级的材质。在辉腾定制中心，客户可根据自己的喜好，自己决定车身的各种配置，这可以最大程度满足国内客户的个性化需求。相对于其他品牌，辉腾的主打定制服务的营销策略与很多奢侈定制品牌不谋而合，但在国内豪华轿车这一级别的市场中，堪称首创，值得推崇。

参考文献：

[1] 汪洋，李松焱.汽车文化[M].北京：国防工业出版社，2012.

[2] 高松，庄继德.汽车性能优化[M].北京：机械工业出版社，2004.

[3] 李刚.汽车技术服务与营销[M].北京：北京理工大学出版社，2008.

[责任编辑 陈丹丹]endprint