前景理论中的得失博弈

常江 李乐瑶 蒋霖皓

【摘 要】前景理论是行为经济学中一大重要的组成部分。而行为经济学作为一门结合了经济运行规律和心理学等相关领域的学科，它衍生出的一些理论可以解释人们在参与经济活动中的行为选择和心理活动。因此，前景理论在研究人们得失博弈、投资和营销等方面有着重要的解释力度和指导作用。

【关键词】前景理论；投资；营销

一、前景理论背景及其概述

前景理论包含三大基本原理。首先，大多数的人们在面对收益時，都具有规避风险的意识；而当他们面对损失时，则多为风险偏爱型；最后，人们在面对损失时，比他们面对收益时更为敏感。这也就反映了大多数人们在面对收益时，总是担心高风险事件的出现，所以更愿意选择规避风险；而在面对经济损失时，则更想通过高风险高收益的投资来弥补自己的损失。

二、前景理论的原理研究

（一）确定效应

正所谓“见好就收，落袋为安”，在日常生活中，人们往往会更加倾向于选择确定的收益，而对于有概率的高收益却不会进行选择。而这也是公司金融中的一鸟在手理论的又一体现，投资者在风险厌恶心理的影响下，更愿意得到较少的股利也不愿意承担较大的风险来等待将来获取更高的收益。因此，多数小股东更看重股利分配说产生的现金收益。这就反映出，处于盈利状态下的投资者，更愿意收益攥在手里，而害怕失去已经得到的收益，尽管未来可能会获得更多的利润。

（二）反射效应

在行为经济学家丹尼尔·卡纳曼和阿莫斯·特沃斯基设计的实验说明，人在面临赢利与亏损时的偏好是存在明显差异的。在调查中显示，多数人在假设处于亏损的情形中，选择了“75%的概率损失10000元，25%的概率无损失”，而仅有部分人选择了“肯定损失7500元”。在这样的盈亏博弈中，人们更多的是抱着赌一把的心态，努力将自身的损失降到最小，尽管他们可能会承担更大的亏损，即反射效应。而在股市中，这种行为选择最为突出：投资者持有的股票股价在大幅下跌或连续跳水的情况下，大部分的投资者都不愿意“割肉”，总是认为在股价回调后一定会有回升，而这类的投资者大多都会被套牢，承担巨额的损失。反射效应的存在，使得人们并不能够理性的在资本市场中进行合理的投资决策。

（三）损失厌恶

当人们在获得相同金额的收益与亏损时，其收益所带来的满足感远不及损失同样金钱所带来的痛苦大。因此，投资者往往会对损失产生厌恶的情绪，尽管在实际中他们自身的财产并没有损失。在曾经的意向社会调查中发现，当人们在抽奖活动中抽中价值100元的餐饮优惠券，但同时又不慎丢失掉了100元现金，则此时人们的情绪是低迷的。由此，其实在上述调查中，人们的实际盈亏达到了平衡，并不存在亏损或是收益，但在这种情况下，人们对于损失的厌恶要远大于对收益所获得的满足感。

（四）禀赋效应

禀赋效应实际上可以用损失厌恶理论来解释，即一定量的损失给人们带来的效用降低要远多过于同等收益给人们带来的效用增加。这使得人们在进行投资决策的时候，对盈亏的权衡是不等的，对规避风险的考虑大于对收益的考虑。再者，倘若人们获得了自己所需要的消费品，人们对这种消费品的评价以及所赋予的价值会提高，而这种非理性的行为通常会使得市场效率下降、资源配置效率的降低，且这种心理行为并不会随着人们的投资经验上升而减少。因此，在出售商品的时候，人们往往会提高价格，使得自己的风险减少，收益增加。在现实中，当股票或者房价等投资产品的价格下降时，人们的成交量反而会减少。而通过禀赋效应就可以解释这一与需求曲线相违背的经济现象。

（五）幼犬效应

幼犬效应从禀赋效应演变而来，并对市场营销有极大的影响。商品供求者通过“试用期”这类方式，先让消费者产生“所有权依赖症”，从而变相导致消费者的非理性消费行为。幼犬效应在带给消费者更多消费体验的同时，可以为自身带来更大的顾客价值。同时，这一营销模式也会节省消费者的时间成本，最大限度的让消费者对产品有一个快速的价值判断，为消费者带来更好的消费体验。因此，幼犬效应的作用不仅可以让公司的收益得到最大化，同时也可以让消费者的价值判断更加精准。

三、前景理论的缺陷

在以上调查中，前景理论同时还存在着一些缺陷。前景理论实际上只是一种描述型的模型，它缺少大量真实可靠的数据来进行理论支撑和实践指导。而它对经济行为的描述，并不能实质上解决人们不理性的消费行为和错误的价值判断，因为人们在进行投资决策和消费时，总会或多或少地加入自我的主观臆断，使得自身行为与经济理论相背离。其次，虽然前景理论有着非常珍贵的指导作用，但在实际生活中，人们很少会用这一理论完善自身的决策。

四、对金融市场及市场营销的启示

最后，我们以金融市场和企业营销两个角度，即资金、产品的需求方与供给方，来分别对这两个领域的前景理论的实际运用提出建议。

（一）金融市场的得失博弈

在金融市场上，前景理论表现的最为明显。如在2018年11月我国股票市场出现的大量非理性的投资行为，引发了我国股票市场乃至资本市场的大幅波动。投资者为了追逐短期的高收益，盲目跟风进行低价值的股票炒作，而白马股、蓝筹股这类股票却无人问津，其中以恒立实业的股价最为突出，在十七天内连获十四个涨停板。随着价值泡沫的日益膨胀，在其涨停潮结束以后，恒立实业的股价大幅回跌，大量散户被套牢无法翻身。

因此，在面对超出其实际价值数倍的投资项目面前，如何保持理性投资及资本回撤至关重要。从投资者的角度而言，可以通过较精确的数理计算，寻找到该投资产品的真实价值，再根据其实际价格进行博弈。实质上，盈利和亏损只是相对于参照点而言的，倘若我们可以改变评价事物的参照点，那么我们就可以规避类似的非理性决策。例如，在面对巨额收益的诱惑下，我们可以改变参照点，将投资的方向从短线投机转变到长期投资，将目光投向虽然短期收益不明显，但具有高成长性的投资项目上。这样，虽然获利基本相同，只是存在着时间长短的问题，但由于参照物的转变，我们评价事物的态度发生了转变，因此也就可以减少心理上的不平衡。同时，政府可以通过相关的宏观调控政策，来对资本市场的运作进行合理的纠正和维护，对泡沫过大的股票进行严格把关，而对高潜力的股票进行鼓励和宣传，进行经济的高效转型。同时促进人们对金融市场的正确认识，定期举行一些宣传性质的讲座或进行多方面的宣传，这些都将有益于投资者的综合素质的提升。

（二）营销策略的合理规划

而对于公司的产品营销，则可以运用幼犬效应这一理论，提高产品的销量并实现盈利的增长。通过“试用期”这一营销模式的运用或对其进行创新，可以更容易掌控消费者的消费行为，让消费者产生对产品的依赖感，从而顺利的销售出自己的产品。而同时，消费者也可以利用试用期来进行产品真实价值的判断，从而做出理性的消费决策。因此，在买卖方两者的博弈过程中，合理运用前景理论的一方，通常可以取得一定的优势。

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