旅游地空间营销：一个理论模式的初步建构

单庚芝

【摘 要】随着社会的发展，我国的科学技术的发展也有了很大的提高。经典地理学主要研究空间的生产和再生产，旅游地理学主要研究旅游地空间的结构、特征以及演化，但均没有回答空间是否被人们喜欢、能否满足人们需求的问题，缺乏对旅游地空间营销的研究。经典营销学主要研究企业的微观营销活动，旅游营销学也主要研究旅游企业对旅游产品的微观营销，而忽略了对旅游地整体空间的宏观营销研究。上述研究虽都富有价值，但却没有真正领会旅游地空间的基本特质和营销诉求，没有发现旅游地空间营销的主要规律。本文将在前人研究成果的基础上作一些初步探索，建构一个基于整体视角的旅游地空间营销新理论模式。

【关键词】旅游地空间营销；一个理论模式；初步建构

旅游地理学主要研究旅游地空间的结构与特征，而缺乏对旅游地空间营销的研究；旅游营销学主要研究旅游企业的产品营销，而忽略对旅游地整体空间的宏观营销研究。旅游地空间的整体性、整合性、系统性、公共性等特征决定了其营销模式的革命性，其基本模式的架构思路包括三个维度：谁营销、营销什么、向谁营销。旅游地空间营销的目的并非是为了单一的利润回报，而是为了通过系统功能作用的发挥实现旅游地空间宜游、宜商、宜居、宜業的目标。旅游地空间营销通过信仰、规则、机制、策略和技术等方略实现。

一、地理学及旅游地理学对空间的探讨

1802年，康德将地理学定义为专门的空间科学，把空间作为地理学的研究范畴。赫特纳承袭了康德的空间思想，认为地理学研究空间各要素的因果关系、相互作用以及区域差异，并初步形成地理学注重区域分析的传统，区域分析把空间概念理解为“绝对空间”，忽视了空间的具体性与动态性。20世纪50年代，人文地理学对空间的认知开始从“区域差异”转向“空间分析”，认为地理学的研究对象应是现象的空间分布，而不是现象本身。直至20世纪60年代，以舍费尔等为首的地理学家挑战了区域学派的理论，倡导地理学是一门追求普遍法则的、科学的、实证主义的科学，并力图借助数学模型等工具发现空间“模式”或“法则”，但实证主义地理学因避免对空间的价值判断，而导致其忽视了塑造“空间”的主体以及空间与社会文化关系的分析。20世纪70年代，人文地理学对空间的研究开始向社会化让渡与转换，认为人类实践的空间并非仅仅是“物理性”的场所，而是具有多重社会意蕴的事件载体。在地理学社会化转向的浪潮中，最具代表性的是段义孚关于地方、地方感、地方依恋思想和法国思想家列斐伏尔的空间生产理论。段义孚从空间现象学视角出发提出“地方”概念，指出“地方”并非冰冷生硬逻辑，而是东道主对生活和世界的态度。列斐伏尔首次提出空间生产理论，认为（社会的）空间是（社会的）产物的核心观点，并构建了空间生产的三元理论框架：空间实践、空间表征、表征空间。

二、旅游营销学研究综述

1.旅游企业营销研究

市场营销能力评价、网络市场营销范围、营销创新能力、营销道德约束等成为旅游企业营销研究主要关注的领域。在营销能力方面，国内学者侧重通过数学模型从营销战略、市场研究能力、营销策划、营销绩效等多个方面对旅游企业的市场营销能力进行综合评判。在网络市场营销方面，韩忠春认为我国旅游企业电子商务营销面临网络营销沟通形式过于单一、旅游产品范围较为狭窄、个性化和定制化服务功能偏弱等问题，提出了向宽深、宽浅、窄深策略改进的方向。在营销创新方面，于长胜指出旅游业应改变过去以企业为中心的销售渠道转而以旅游者为主题的营销模式，提出了体验旅游营销、定制化旅游营销、文化旅游营销、网络营销等新模式。在营销道德方面，陈晓文探讨了旅游企业营销道德建设的必要性，指出我国旅游企业存在传播虚假、误导性广告，提供低质量产品和服务，随意降低服务标准，恶性价格竞争等道德问题，提出要加强旅游企业营销道德建设、构建和谐社会。

2.旅游目的地营销研究

目的地营销作为一种重要的能够获取竞争优势的管理工具，受到旅游目的地的重视，同样也成为学术界关注的焦点。国外学者的研究重点已从旅游目的地形象测度、品牌战略选择转向营销组织构建和促销方式选取。目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖为目的地协作营销提供了基础，建立以企业为主导、政府和行业协会为辅助的目的地营销联盟，该联盟在旅游目的地形象营销的基础上，更加注重旅游产品的促销。国内学者在该范畴的研究仍停留在旅游目的地形象营销方面，涉及目的地形成机制、测量、设计、推广等四个方面。有学者从旅游者心理角度将旅游地形象形成过程分为三个阶段：旅游地形象的客观刺激过程、旅游者对形象刺激物的信息加工过程、旅游地形象心理强化过程。建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基础性研究（地方性研究、受众调查）和后期的显示性研究（理念核心、界面意象）两个阶段。旅游目的地形象推广核心是将形象信息传播给受众的过程。目前国内关于旅游目的地营销仍聚焦于旅游目的地形象定位与传播，并未过渡到营销主体、营销客体、营销媒介等方面的探讨。

三、旅游地空间营销方略

1.信仰

信仰是指旅游地空间利益相关者的共同信念，也是其利益主体的公共信仰。旅游地要有共同的信念、理念、价值观，树造旅游地利益群体营销行为的指导思想，诸如，“我们是旅游地的主人、主体和东道主”“我们肩负旅游地发展的使命”“我们分享旅游地发展的成果”“我们必须用行动营销推广旅游地的形象、口碑”“我们与旅游地一同成长”。

2.规则

旅游地空间营销必须制定一系列相关规则，以规范和约束旅游地利益相关者的行为，确定什么行为能做，什么不能做；哪些行为对旅游地有积极作用，哪些有消极作用；正能量行为应得到什么激励，负能量行为应得到什么处罚。每个利益相关者要对自己的行为负责，同时也要对旅游地营销负责。

3.机制

旅游地空间是一个利益综合体，不可避免地存在着利益冲突，如部门利益矛盾、政府与市场的矛盾、景区与景区的矛盾、社区与居民的矛盾等，需要建立一定的利益协调机制来综合协调，致力于形成合作、共生、和谐的关系。机制的建立是一个综合协调各方面关系的一个复杂过程，需要各利益相关方共同参与制定，得到能够平衡各方关系的一个均衡点。在机制的运行实施中，需要有力的条件保障其实施，并接受各方的监督。

4.策略

有学者认为，任何一个旅游目的地均不能吸引所有类型的潜在游客，实现游客故地多次重游如同“水中掬月、雾里看花”，因此任何一个旅游目的地都应根据自身特色来制定最优市场营销方案来吸引细分目标市场的潜在游客，如迪士尼乐园聚焦亲子教育和儿童旅游，而黄帝陵则注重文化认同和寻根旅游。旅游地空间营销策略除了运用经典的4Ps之外，还应将名人推广策略、节事会展策略、口碑效应策略等综合应用，发挥其组合效应。

5.技术

主要是指旅游地空间营销的技术手段，通过采用先进的科学技术、设施设备，建构有效的营销传播平台，特别是运用网络技术和自媒体手段，打造旅游地空间粉丝圈，形成病毒式口碑传播效应，或者制造创意事件，以达到引爆市场的效果。

四、结语

面临旅游地空间竞争日趋激烈的难题，如何通过提升旅游地空间的竞争力来破解这一难题成为当前研究热点，本文从地理学和营销学交叉视角首次提出了破解这一难题的有效路径依赖，即建立层次明晰、系统耦合、分工协作的旅游地空间营销新模式———公共营销模式。旅游地空间营销是一个完整的价值链创造系统，其营销目的不是为了单一的利润回报，而是为了通过系统功能作用的发挥来实现旅游地空间“宜游、宜商、宜居、宜业”的目标。

【参考文献】

[1]时朋飞.旅游地空间营销：一个理论模式的初步建构.2018.