浅谈非营利组织的营销问题

李嘉君

【摘 要】人们正处在一个日新月异的时代 ，随着社会的不断进步 ，学校、博物馆、图书馆、慈善机构等非营利组织也飞速发展起来 ，成为独立于企业和政府的第三部门。非营利组织要实现持续、快速的发展，并且在此基础上要不断推出新的准公共用品与服务项目，造福社会。就必须通过营销来拓宽收入来源的渠道。不能只是依靠社会捐赠与政府拨款来维持组织运转。非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。

【关键词】非营利组织；战略营销；社会营销

非营利组织数量的日益增加 ，使各组织间的竞争日趋激烈 ，在这种情况下 ，非营利组织开始认识到了提升品牌形象、加强自我宣传的重要性 ，市场营销也因此在非营利组织中逐渐推广开来。于是 ，非营利组织如何进行营销以及它与营利组织营销的区别成为人们研究的热点。

一、非营利性组织的涵义与特点

所谓非营利性组织， 是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。非营利组织在理论界被称之为政府与企业之间的第三部门， 它介于政府与企业之间。中国的第三部门究竟有多少， 目前尚无确切的统计。近年来我国非营利性组织发展迅猛， 却是个不争的事实。其中一些非营利组织是由政府资助的或一定程度上由政府资助的， 有的是通过收取会费、开展活动等方式来支持其运作的。具体表现形式大致分为三类： 第一类是行政部门的服务性单位， 第二类是行政主管部门与民间资金相结合组成的单位， 第三类是自治性的民间组织。

然而随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大， 越来越多的非营利性组织涌现出来， 使得这一领域的竞争越来越激烈， 再加上一些商业企业也进入了社会服务领域， 更加剧了非营利领域的竞争。如今， 非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此， 如何提高自身的竞争力， 在激烈的市场竞争中生存和发展下去， 就成为了每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。

二、我国非营利组织现状

尽管总的来看，非营利组织已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量，但就其能够和应当发挥的作用而言，中国非营利组织的发展是远远不够的。特别是和国外非营利组织的发展相比，和正在兴起并日趋完善的市场经济的发展相比，和改革开放中社会巨大变迁带来的需求相比，我国的非营利组织显得明显的先天弱质、后天困难。它们在获取和运用资源、协调关系、发挥作用等方面都不存在明显的优势。大多数非营利组织在政府规制和市场挤压下艰难寻求生存和发展之路，难以展现像我们在国外非营利组织身上看到的勃勃生机。调查显示，41.4%的非营利组织认为资金缺乏是他们面临的首要问题，其他相关的重要问题依次是：缺乏活动场所和办公设施（11.7%），缺乏人才（9.9%），政府支持力度不够（8.5%），组织内部管理问题（7.5%）等。

三、我国非营利组织营销的问题

具体来说，当前中国非营利组织存在的主要问题集中在以下四个方面：

第一，资源不足。相当一部分非营利组织资金严重不足，无法开展正常的活动。人力资源方面，绝大多数受到政府支持的自上而下的非营利组织中，基本的工作人员几乎都来自政府机构，其中有许多是从第一线退下来的离退休人员；很多自下而上的非营利组织则没有或几乎没有固定的人才渠道，定员和编制极为有限，主要依靠志愿者开展活动，这导致了普遍存在的制度不健全、管理不科学、家长制等问题。

第二，能力不足。资金、人才等资源不足之所以制约组织的发展，除了受到社会经济发展水平、制度环境与社会文化方面的限制之外，更重要的原因在于非营利组织自身的能力不足。这里所说的能力是综合来看的，包括一个组织的活动能力、管理能力、创新能力、扩张能力和可持续发展能力等。中国的非营利组织一般来说规模比较小，资金筹措能力比较低，动员社会资源的能力也就比较弱，加上组织管理不规范、不透明、不民主，又缺乏评估和社会监督，使得它们难以得到社会的广泛认同和普遍的社会公信，不能发挥应有的积极作用。

第三，缺乏自治。从前述非营利组织的五个特征属性看，无论非政府性、非营利性，还是自治性、志愿性或组织性，在中国的非营利组织身上都表现得不鲜明。究其原因，最根本的还在于缺乏自治。不仅束缚了自身的手脚，也严重束缚了政府的手脚。解决这种政社不分的问题，需要实现体制的转变和观念上的革命，充分认识到非营利组织的性质、地位、作用，使其成为真正具有自主性的自治组织。

第四，发展不平衡。这表现在：中国非营利组织的发展在区域之间、城乡之间和不同领域之间，呈现巨大的差距。

四、非营利组织实施营销管理的对策

（一）非营利营销观念的更新

1.树立以顾客为中心的营销理念。非营利组织的任务是向社会公众提供准公益产品和服务， 维护那些最弱势群体和特殊群体的权益。随着社会的发展， 科技水平的进步， 人们的习惯和行为特征也随之发生变化， 因此， 非营利组织要真正让社会公众满意， 就必须关注公众需求的变化， 适时更新產品和服务。

2.树立新型服务理念， 增强竞争意识。由于绝大多数的非营利组织都属于服务性质的机构， 所以从根本上来说，要增强组织竞争力， 必须提高服务质量， 牢固树立以服务促经营， 以服务促发展的新型服务观念， 使优质、高效的服务为营销工作提供强有力的后台支撑和保障。

（二）非营利营销策略的更新

1.明确组织使命。任何机构的出现都有其存在的理由， 非营利组织也不例外。刚建立时其使命或目的是明确的， 但随着时间的推移， 环境的变化， 机构的发展， 新业务的出现， 就有可能使组织的使命或目标变得模糊， 这时组织需要重新明确自己的使命、组织目标、服务的公众以及目标公众需要的价值等等。

2.确定目标市场。组织的使命明确以后，就要根据使命找准组织的目标市场。该策略分为三个步骤： 市场细分、确定目标市场和市场定位。其中非营利组织在确定目标市场时与营利性组织的主要区别是营利性组织以营利为目标， 目标市场将是最具吸引力、利润最大的市场， 而非营利性组织己经确定了其公益性使命， 必须为此使命而奋斗， 即它的使命决定了某些市场即使是亏本的， 也必须作为目标市场。在选定的目标市场中， 本组织必须存在一定的竞争优势， 并且有能力满足该市场的需求， 这样， 组织的营销活动才能取得成功。

3.设计营销组合。目标市场确定以后，可以针对不同的细分市场采用不同的营销组合策略。市场营销领域中传统的 4P营销组合同样适用于非营利组织的营销。4P 营销组合即产品策略、定价策略、分销策略以及促销策略。另外， 在传统的营销组合基础之上， 英国服务营销学家佩恩提出了一个“7P服务营销组合”，除了传统 4P 营销组合外，另外加上“人”、“过程”、“顾客服务的提供”。新增的三个因素对于非营利组织营销的成功也具有重要的影响， 非营利组织在实施营销的过程中必须予以适当考虑。

4.营销的评估和控制。营销的战略规划是设定非营利组織行动方向的关键。任何一个在竞争的风暴中生存的组织都不可能断然地说它能够达到预期的目标。所以为了确保战略营销以有效的方式、在一定的时间内达到目标， 非营利管理者要为战略规划发展有效的控制体系， 并在必要时候实施正确的行动， 一般来讲， 有两种管理控制： 战略控制和战术控制； 另外， 营销活动完成之后， 还必须进行评估。

五、结束语

总之，中国的非营利组织已经取得了一定的发展，但仍处于营养不良的起步阶段，尤其是构建有效促进非营利组织的培育、发展和管理的法律制度体系，仍然是一个需要长期努力的系统工程。但是非营利组织发展的大趋势已经不容改变，面对市场经济、多元治理的必然趋势，迫切需要构建和完善相关非营利组织的法律体系，用良好的制度条件促进非营利组织的健康发展，逐步建立起一个成熟的公民社会。

【参考文献】

[1] [美]菲利普·科特勒、艾伦·R·安德里亚森著，孟延春等译：《非营利组织战略营销》、（第五版），中国人民大学出版社，2003年.

[2] 吴冠之，《非营利组织营销》中国人民大学出版社，2003年.