浅析提高企业营销渠道效率的几种途径

郑永秀

【摘 要】本文从企业营销渠道效率来源进行分析，得出一些企业营销渠道效率低的原因，从而提出几种提高企业营销渠道效率的途径，希望对现实企业运营提供一点引导性思路。

【关键词】营销渠道；来源；效率；途径

企业的竞争优势，不仅依赖于优质的产品和服务，更依赖于营销渠道高效率运转。营销渠道优势是一种可持续的竞争优势，而高效率渠道则是渠道优势的体现，可成为企业的核心竞争力。当企业拥有了高效率的营销渠道，就获得一种可持续的竞争优势。但现实中，很多企业营销打不开市场，市场占有率低，与其营销渠道效率不高有很大关系。要找到企业营销渠道效率低的原因，就必须清楚渠道效率来源问题。

一、渠道效率的来源

1、决策的有效性

在经营实践中，工厂生产、仓储、市场营销和销售不应该是分开的、孤立的职能，它们是一个相互连接过程的组成部分。要建立高效的渠道，各个渠道成员必须充分地协调合作，共同致力于实现渠道利益的最大化，而不是片面地追求个体的利益的最优。因此，在渠道的决策中，必须进行适当的集权和分权，以保证渠道决策的效率和有效性。

2、渠道的传播速度

在高效的营销渠道中，渠道运转的速度是至关重要的因素，过度的延迟会引发渠道的崩溃。零售商、批发商和工厂仓库之所以都有一定数量的存货，就是因为考虑到送货订货都需要相当长的时间，如果能利用信息技术把信息流的延迟降至接近于零，将物流的延迟降至25%甚至更少，那么，库存的情况就会大大好转。

3、信息的正确性

由于没有正确的信息，决策者经常做出不合规律的或次优的行为。在一个组织中，信息常常有其固定的流通渠道，而不总是传给需要它的决策者。

二、企业营销渠道效率低的原因分析

企业营销渠道效率低主要与以下几方面有关：

1、企业自身方面

（1）坐商思想严重

坐商是“行商”的对称，指拥有一定数额的资本，具有一定的字号，在固定地址经营商业的商人。说的通俗点说就是店主，零售店的业主。坐商思想严重就是指不能及时解放思想，改变小农小商思想，实现角色的转换，从而影响企业营销渠道效率。

（2）品牌意识缺乏，停留在坐收过路费上

就是目光短浅，缺乏建立自己品牌的意识，总是看重眼前的利益，而不考虑长远的发展，往往将过高的渠道成本转嫁到经销商和零售商身上。

（3）渠道运作人员整体素质不高

有些企业只注重产品的质量和服务，将中心放到产品质量控制和服务水平保障方面，而渠道管理人员和渠道成员的素质参差不齐，有些渠道管理人员要么理论水平不高，要么管理经验欠缺，导致渠道运转不畅。

（4）危机感不强

居安不思危，对环境变化的把握不够，导致渠道抵制风险的能力不强，一旦环境发生变化，将对渠道效率产生严重的影响，近些年随着电商和互微商的发展，一些不适应新环境的企业在市场竞争中就被淘汰下来。

2、消费者方面

（1）需求发生变化

现在的消费市场正日趋细分和个性化，由于不同品牌的同类品种增多，消费者有了更多选择的空间，比如非处方药和保健品，人们已经不再满足产品的治疗功能，而是对价格、包装、服务、情感等产品功能以外的东西有了更多的辩别和需求。

（2）选择面扩大

随着社会的进步和经济技术的发展，现有产品的更新换代速度越来越快，而且同样类型和功能相近的替代产品越来越多，使得消费者在做选择的时候面临多重选择，从而使决策难度上升和决策时间的延长，决策的速度降低，进而连带影响企业营销渠道的效率。

（3）生活方式

人们生活方式的变化也会对渠道效率产生一定的影响，随着人们生活水平的提高，人们的生活方式也在慢慢得发生变化，从而也使人们对产品的需求也不断发生变化，就如原来上网需求只能靠电脑实现，现在的智能手机已慢慢取代了一部分这方面的需求。

3、环境方面

（1）竞争越来越激烈

日趋激烈的竞争不可避免的给企业营销渠道效率带来一定影响，竞争的加剧使渠道成员间及渠道之间的冲突增多。

（2）渠道竞争走向多极化

未来的渠道趋势，近期内，一级分销将会逐渐淡出，二、三级分销成为主流，然后也将淡出，最终将以终端渠道、单层次直销和多层次直销替代其他所有中间商，成为“企业—消费者”多对一或一对一式直销渠道。即一方面渠道将横向趋向宽，有多少传播渠道就有多少销售渠道；另一方面将纵向趋扁，降低渠道成本的最直接有效的方法就是缩短渠道层次，以降低渠道运转费用。

三、提高渠道效率的途径

1、改造老渠道

可以采取与经销商联合的方式组建新的渠道。比如，在利益上上对分销商做一些让步，建立利益共同体，分销商才会在开拓市场时尽力维护产品品牌价值。如果生产企业能以自身为主体，将特定区域的经销商联合起来，经销商与生产企业利益共享，风险同担，生产企业就具有了很强的阻隔竞争性产品入侵的能力，既能有效防止窜货现象的发生，又保护了渠道成员的利益。

2、开发新渠道

就是要细心寻找被忽略的渠道盲点，在传统渠道基础上，根据自身情况，开发出适合自己的新的销售渠道。现如今，互联网营销和微商取得快速发展，企业可结合自身实际，适当建立网络营销渠道。

3、精选分销商

最初选择经销商时主要要从以下几方面考虑：a、分销网络覆盖能力；b、分销网络管理能力；c、分销商资金实力；d、分销商的信誉（主要包括回款）。分销商数量应根据当地各分销商分销网络覆盖面和网络管理能力等情况来确定。如果分销商网络覆盖面大，网络管理能力强，则在一个区域选择的分销商数量可适当少些；如果分销商比较分散，网络管理能力强，则可考虑多选择几家分销商。

4、统一供价

即不论大小经销商，供价必须一致一些企业为了维护大经销商稳定，往往给大小经销商的供价不一样，从而导致窜貨现象发生。

5、分工明确

分销商的主要职能是配送而不是销售，终断促销一定要由生产企业自己来做，在这方面，生产企业一定要收权。虽然，现在的很多经销商迫于竞争压力，已经由坐商转为了行商，但由于它们所代理的远不止一个品种，因此，他们一般都不可能把生产企业的某一个产品当成自己的全部产品全力推销，况且，即使他们全力主推这一个品种，他们的销售人员在实际操作时也比不上生产企业自己销售人员操作尽心和有效。

6、有效控制渠道冲突

渠道冲突是通路中非常头疼的问题，由于渠道的多层次竞争，冲突是在所难免的。渠道冲突主要分为横向和纵向两种，横向包括分销商与分销商之间的冲突，纵向包括生产企业与一批、一批与二三批的冲突等。生产企业需要严格地维护价格体系，而分销商追求的是利润最大化，两者之间是个矛盾的结合体。渠道冲突有良性的和恶性的之分，在对待渠道冲突上不应一概而论。如果是小经销商为了打破大经销商过大的市场控制，企业则可对这类渠道冲突不必过分控制从而有利于经销商之间的平衡。

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