电子商务企业的成本分析与控制

汪瑞

【摘 要】由于信息科技快速发展和电子商务日益普及，专业从事电子商务行业，一类企业组织也在快速发展。与传统产业相比，电子商务有一些明显的优势，但实際上人们只看电子商务的直接好处，而忽视了电子商务的成本。本文分析了电子商务企业在网络经济中的成本结构和控制状况，以战略的方向分析研究了电商企业成本控制的问题。在文章结尾为中国电商企业的成本控制给出了一些建议，期望能够为电子商务企业的进一步成长给出明确的方向。

【关键词】电子商务；成本分析；成本控制

一、电子商务企业成本控制存在的问题

（一）成本控制的战略定位不当

现实表明，互联网比以前任何时刻都要求有一个明确的定位策略，迈克尔·波特总结电子商务企业的失败原因。目前，很多公司没有自己的战略定位理念，往往只是用一些技术和模仿盲目的想法。例如饿了么，在成本控制中没有正确的战略定位，以至于运作的过程中产生大量不必要的成本，限制了企业的进一步发展，也导致了在同行业竞争中处于不利地位。

结合因特网和传统行业优势的战略最终使企业得到快速发展。由此可见，电子商务的成本战略要有自己独到的理解，电子商务的发展，企业需要减少对其他企业的一味模仿，多探索自身的差异性，比如产品选择，设计，服务，渠道，资源都可以反映不同领域的业务，以战略角度去进行成本控制。

（二）物流成本控制低效

1.物流显性成本高

电商企业的物流有着少数量，多品种，周期短等特性，以至于企业很难独自想出解决物流成本高的问题，高额的物流成本限制了企业的成长发展，因此，需要重视物流成本，并想出减少物流成本的对策。中国电子商务企业的总体规模和发展不足主要是过分依赖第三方物流，需求物流配送的企业产生出大量直接成本。而且，因特网的边界虽然扩大了企业的客户基础，但是也因此造成了了潜在客户的分散，最终导致产品无法得到集中分配，无形中增加了成本，消费者大多都不愿承担过高的物流费用，这就导致了物流成本居高不下。

2.企业缺乏物流隐性成本控制

物流隐性成本指的是物流成本中无法定量定性分析的那部分成本，尽管这部分成本不是主导成本，但它占用较大的物流成本量。很难得到企业的关注，或被误入销售成本，很难得到控制。它不但包含物流系统本身的非主导成本，还包含由其他系统成本增加，收入减少而导致的物流成本。如果企业只一味追虑减少物流的明确成本，可能导致大大增加隐性成本，因而提高物流总成本，这是不值得的。

（三）交易成本控制手段缺乏

尽管电商企业在组织成本控制上有很大的潜力，但如今的形势并不让人乐观。据调查表明，在中国企业中使用电子商务只能节省交易成本。这意味着在减少电子商务和科技业务成本方面存在很多应用空间。单一的交易成本控制手段，没有办法对企业的成本加以控制和减少，交易手段的单一，不利于一个企业的成本控制，也会限制企业的成长。

（四）逆向物流成本控制意识薄弱

逆向物流成本是一个独立的板块。逆向物流相对传统行业是远期物流，是指商品从市场逆转的业务现象。我国的逆向物流管理只处于发展的起点，处在没序和自发形式。与传统企业相比，电子商务业务在采购都是通过网络进行的，在购买商品之前消费者没有得到商品的实际体验，网络交易，诚信度相对较低，但回报率却很高。所以，尽管逆向物流成本是个棘手的问题，企业也要认真对待这部分成本。

二、京东商城经验借鉴

（一）供应链成本构成及分析

1.京东供应链成本构成

表1 京东的供应链成本构成

供给商和客户都是京东供给链系统的终端，也被称为外部供给链，主要涉及供给商的选择，供给商的供给商评价以及维护和供应，客户业务关系与客户关系管理之间的联系形成了京东供给链的交易资本。内部供给链包含京东供给链的订单管理，订单处理，科技研发和营销推广四大块。组成了京东供给链的组织内部作业成本。

2.京东商城采购成本控制分析

表2 2012年-2016年京东利润表（单位：百万元）

来自京东商城2012-2016年年报

表2的数据反映了，在2012-2016年这五年里，京东的毛利率和营业收入不断增长，然而它的净利润和营业利润均在降低。

京东的营业收入包含了平台业务服务费及网上商品的销售，其运营资本，包含了营业费用和采购成本。与制造业有所不同，京东作为一个大型零售企业，它的销售成本不包含商品的生产加工，因此销售成本还是只有货物的采购成本。货物的采购成本将被商品种类，数量多少及原材料价格等许多因素的影响，限于获取信息的程度，我们不能透露京东商城的财务报告中的采购成本分类，而知名的京东商城一直是以产品购买价格加上一定的毛利率来确定产品的价格，考虑到电力行业和京东商城竞争激烈的“全网最低限度”的竞争口号，产品价格上涨可能所以我们可以用采购成本占该指标的营业收入比例，加上京东商城毛利率指标采购成本控制效果的简单措施。

表3 2012年-2016年京东商城采购成本及毛利率

由表3可知，京东商城的采购成本占营业收入的比重呈现逐年下降趋势，由2012年的94.56%下降至2016年的86.62%，这表明京东商城在采购成本这一块的控制上取得了很大的效果，因为京东商城借通过其强大的市场号召力、很大的采购规模以及在供应链利益共享机制的帮助下，形成了对上游供给商很强的议价能力。

3.京东商城运营成本控制分析

在供给链上游供给商品和服务的公司叫做供给商，研究和供给商的关系对获取，改进和维护其主要竞争力来说至关重要。供给商的选择强调与供给商创建长时间的稳定与合作，降低交易成本，获取反复交易机会，使供给链业务人员共同得利。

京东商城通过历史上的价值分析，现有供给商排名前100位，排名前50位的厂商成为战略合作伙伴关系重点建设的“重量级”供应商。本着提高供给商的粘度，京东将与供给商分享信息系统，供给商可以依靠数据检测来获得采购历史，商品评价得信息，并和京东进行库存的管理，拟定生产计划，进而减少生产成本，形成双赢局面。

京东在国内的物流网络布局完善，订单处理成本大幅降低。信息系统的改善将大大降低经营成本作为新型科技企业来说，京东未来需要改变经营成本结构，加大科研费用的投入。

表4 京东运营支出年增长率对比表（单位：%）

从表4可以看出，京东的营业费用年均增长上下波动。2014年和2016年，京东的营业费用年增长率低于营业收入年增长率。今年京东的营业费用管理已经取得一定的效果，而2015年京东商城的营业费用年增长率达到157.28%，远高于当年营业收入的年均增长率63.85%，双方差距达90%以上，这反映2015年京东在运营成本控制方面存在不少问题。应该注意的是，从表3可以看出，京东商城营业费用在2015年的年增长率虽然大幅上涨，但从五年前的观点看，呈逐年下降趋势，反映京东强调压缩运营成本也印证了控制运营成本的措施的效果是十分显著的。

表5反映出，京东商城近五年的运营成本结构没有明显变化，订单处理成本仍占据运营成本的大部分比例，但呈逐年降低的趋势，营销成本的比例逐年增加，主要涉及京东商城近几年品牌推广投资增加。

4.京东商城客户维系成本控制分析

京东按照策略成本的管理为引导，供给链上下游各方面控制成本，从而兑现“更加快速且节省”的承诺，保证该类别商品齐全，且及时运达。 此外，京东一直以用户至上为经营概念，竭力于完美的客户关系构建，与用户创建互利的合作伙伴关系。

在我国电商企业中京东的客户评价是相对较高的，这是因为其对客户投诉处理的认真态度及快速解决，这种人性化的服务是京东建立了强大的客户服务网络，除此之外应该看到京东的投诉数量是很多的，这表明了京东解决客户投诉是要付出很多代价，其次是逆向物流成本，与用户的协调配合会使成本极大地提高，尽管这部分成本是不被注意的，但京东为了加强对供给链成本控制，提高供给链的竞争能力，这个问题值得被重视。

三、政策建议

（一）加强物流成本控制

电子商务企业成本控制主要是指物流成本的控制。物流发生的具体过程中电商企业可以从以下三个部分控制成本。

1.库存

运用VMI（Vendor Managed Inventory，即供应商管理库存模式）减少库存成本。根据历史数据分析和客户需求预测，然后根据网络订单直接向第三方供应商提交采购计划，这种零库存运作模式，库存压力成本对商品供应商的成功。无论前期数据分析还是通过ERP管理系统跟踪订阅计划，通过库存资源库存来设置极限（最高或最低）库存门槛，无论常规或特殊情况如何，可以及时，灵活的处理，提高库存管理效率。

2.运输

利用GPS定位跟踪系统对货物和车辆状况进行信息查询可以实时查询和监督，避免偏离计划路线，增加燃料，车辆，人力资源，并可以监控实际情况偏差发生，如何协调运输人员灵活响应；通过偏远地区的物流外包和常规自建物流系统的组合模式，对运输成本进行了良好的控制。。

3.配送

首先优化配送线，简化配送人员和车辆数量，避免资源浪费；其次，对于具有特殊分销要求的客户，可以分配到差异化增值服务收入。在整个物流过程中，我们可以使用基于活动的成本核算方法進行具体的成本控制，确认资源成本的第一步。资源包括直接材料，直接劳动力，间接成本，物流中每年和每月消费的统计分析以及预算。第二步是为运营成本基础分配资源，例如仓库区域占用的存储区域，传输链路的时间和距离的比例以及分配链路的人力资源与时间的比例。

（二）加强运营成本控制

1.电子商务网站相关成本管理

电商企业可以通过自行开发软件去减少成本，这不仅意味着企业是系统开发和维护提供商，企业参与自身系统的维护，可以借鉴各个供应商的优势，减少对供给方依赖，帮助企业解决问题，减少成本的同时还能增强自身竞争力。但还是要注重整合规范，规范处理问题的方法，将人工操作和信息系统相结合，从而达到提高工作效率的目的，同时进一步提升资源的利用率，减少不必要的支出。

2.营销成本控制

建立营销合作伙伴关系，增强企业的价值观，对产品进行营销或为之做广告，还需注重成本控制，避免广告商只拿钱不做事的行为。把传统营销和网络营销联系起来，按照企业发展的不同方向选择营销方式。企业也可以按照自身规模，影响力及客户分布情况来决定采用什么样的营销方式，注重广告效应，把握机会最后，还可以以差异化策略实施营销活动，从而达到减少成本的目的。每个电商企业都应该有自己的优势和特定的客户群，只有明白企业在市场上的地位，明确企业的定位，不断寻求机会，才能达到降低成本的效果，最终使企业走向成功。

（三）加强客户关系管理

1.提高客户服务水平

加大与客户的交流沟通，听取客户意见，为建立良好的客户关系打下基础，这也是企业创造价值的重要方法在。良好的客户关系，对提高客户满意度和忠诚度有很大帮助。建立以客户为中心的业务环境，达到客户的期望要求。

2.降低沟通成本

在网站注册会员的链接中，可以要求填写，电话，地址等重要信息，这样可以大大方便业务与客户之间的沟通，不必支付邮寄费用，只能通过电子邮件将能够轻松地与客户联系种类的沟通不仅可以完成通信的目的，而且使企业和客户能够大大降低通信成本，缩短通信时间的成本，通过电子信息系统的研究和分析，访问不同的沟通方式优化客户服务。

（四）进行成本战略管理

企业通过自己的价值链分析，行业价值链分析和竞争对手价值链分析，确定企业的不同战略，从而争取成本优势。产品生命周期按阶段，“上游”和“下游”连贯一致，通过分解目标成本，估算，消除大部分成本不利因素，为企业创造明确的战略优势。整合策略，横向整合扩大业务规模垂直整合往往超出业务范围，沿着行业价值链向前或向后整合的方向发展。整合战略可用于重构企业价值链，提高整体利润水平。通过减少浪费来节省成本，包括时间，人力和物力的浪费。每个价值活动应当在链的总成本价值和分配成本的基础上进行，找出变更的原因，提高及时控制成本的意见。

（五）健全企业信息化建设

1.完善企业信息系统

企业需要选择高效率的网络结构，分析网络覆及处理能力，数据库功能，标准化兼容性，安全性，可维护性，当然考虑成本效益。其次，采用适合企业自身的信息访问技术。在风险管理中首先进行安全需求分析，了解其需求，着力于安全系统的建设和维护，保证信息系统的可靠性和正确性。最后，按企业的各个方面需求实施风险控制管理。

2.合理有效推行企业信息化

企业和电子商务企业的发展不能与经营目标分离，为了在激烈的竞争和发展中生存，我们必须找出为什么通过电子商务，业务通过信息平台来达到什么目的，怎么样规范和管理信件的运作。电子商务企业的总体规划重点是信息系统，系统和业务目标的设计和管理，业务范围，运营组合能力，突出信息技术优势，企业业务目标先进处理等关键问题。系统的准确构建和预测的稳定性，以信息系统建立人力，物力和财力资源进行准确可行的分析。

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