少年儿童的消费行为特点及营销策略探讨

吴小苹

摘要：儿童用品市场是一个生机勃勃、有着巨大商机的消费市场。儿童在现代家庭的消费结构中有着举足轻重的地位。研究儿童的消费心理特点，可以帮助企业更好地进行儿童用品的设计、生产，有效地实行广告、文化、情感等营销策略，从而更好地满足儿童的需要。主要探讨当今儿童消费行为的主要特点，并提出有针对性的营销策略。

关键词：少年儿童；消费行为；营销策略

中图分类号：F760

文献标志码：A

文章编号：1673-291X(2009)33-0180-02

随着社会、经济的发展和人们生活水平的提高，作为社会重要组成部分的儿童在消费市场中也扮演着越来越重要的角色；儿童消费也日渐受到各类商家的关注，对儿童消费市场和消费行为的研究也有了越来越大的经济价值和社会需求。

我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费者群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大的比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％—40％；老年人口型国家中，儿童占30％左右。中国这一比例为30％～40％，约4亿左右，这一年龄阶段的消费者构成了一支庞大的消费大军。另外，从一些专业机构的调查数据也可以看出儿童消费市场潜力巨大：北京美兰德信息公司曾在1998年对北京、上海、广州、成都和西安五城市的0～12岁儿童的消费情况进行调查：五城市儿童平均每人、每月消费672元，占家庭收入比例的24.2％。该公司在2001年再次以上五城市的儿童进行调查：五城市平均每户家庭儿童月消费高达897元，月消费总额约40亿元。在国外部分国家这个数字更大，如美国儿童用品市场达到了近1600亿美元。可见儿童消费市场是个有着巨大潜力，蕴涵含着巨大商机的市场。

要想在这个市场中占有先机，首先得了解这个市场的特点。为了研究的需要，我们对这一部分消费群体，根据年龄特征进一步分为儿童消费者群体(0～11岁)和少年消费者群体(11～14岁)。

一儿童消费者群体的消费行为特点及发展趋势分析

1儿童的消费行为特点体现在以下几方面：(1)依赖心理。越是幼小的儿童依赖心理越明显，这是由于儿童自身没有生活知识、经历，生活自理能力不强，经济上不能独立，所以体现在购买商品时缺乏主见，一会儿想这个，一会儿又觉得另一个好，自己难以作出决定，往往依靠大人来作决定。(2)直观心理。一般而言，儿童对事物的认识主要由直观刺激引起，对商品的注意和兴趣主要来自于商品外观因素的影响。如商品的图案和造型别致、色彩艳丽、声响较大等。这个特点在低龄儿童身上表现得更为突出。他们最容易被结构简单，色彩明快鲜艳、能活动、带响声的玩具所吸引。另外，由于低龄儿童的商品知识及消费经验较少，生活范围局限很大，他们不太注意商品的品牌和质量，凭直觉购买。(3)模糊心理。儿童的自我意识水平较低，对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平，他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的想法为指导，本身缺乏独立的判断分析能力，行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动也表现出同样的特点，尤其是年幼儿童无生活知识、经历，但购买欲却较大，缺乏选购能力，对商品好坏的认识受别人的消费及评价的影响较大，所以在购物时表现出犹豫不决，左顾右盼。(4)天真好奇心理。儿童具有成年人难以理解的少年纯情、幼稚，有童话般的幻想。这些特征也体现在其购买行为中。由此带来，某部动画片流行时，与此相关的商品也特别热销。如小男孩对蜘蛛侠、奥特曼的执著与热爱，小女孩对芭比的情有独钟，可能让许多大人们无法理解。(5)可塑心理。儿童的可塑心理强。儿童的观察力强，喜欢模仿，容易接受新事物，容易被人的推销、宣传所说服。

以上是儿童在消费过程中表现出来的比较笼统的特征。但是，儿童期是一个人在生理上成长非常快，心理变化也非常快的一个阶段。即便是儿童，不同年龄阶段其特征也相差很远。如婴幼儿期的儿童自我意识不强，购物主要由家长决定，并且更多地注重营养食品和健康用品、简单的智力玩具等，而学龄期的儿童精神文化、知识的需要逐渐发展，并占中心，消费行为行为由全依赖向半依赖发展。因此，我们如果掌握了这个阶段的发展趋势，对于我们有针对性地开展营销策略有所帮助。

2儿童期的心理发展变化趋势。(1)从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要。婴幼儿期主要是生理需要，并纯粹由他人帮助完成，随着年龄的增长，逐渐发展社会性需要，到了童年期的儿童可以独立完成一些简单的消费活动了。(2)从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费。学前期道德模仿性相当强，随着年龄的增长，逐渐发展为带有个性的消费，购买活动具有明确的目标和意向。所以，我们平时所看到的年龄较小的儿童一般别人买什么也跟着买什么，而年龄较大的儿童要什么，买什么往往有自己的主见。(3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定。儿童的消费情绪极不稳定，易受他人的影响，尤其在学前期，但随着年龄的增长，意志也逐渐增强，消费情绪也日趋稳定。

二、少年群体的消费行为特点分析

少年期是儿童向青年的过渡的时期，少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。总的来说表现出以下几个特点：

1有成人感，独立性增强。随着自我意识的增强，在处理各种事物时希望能按自己的意愿行事，已表现出明显的成人感特征。少年的消费行为由完全的依赖性过渡到半独立性，他们不仅能购买少量的个人消费品，而且能向家长提出自己的要求，参与家长的购买决策。同时，在消费心理上表现出不愿意受父母束缚，要求自主独立地购买所喜欢的商品，有时还会与父母发生矛盾。

2购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。由于知识不断丰富，对社会环境的认识不断加深，幻想相对减少，有意识的思维与行为增多，兴趣趋于稳定。随着购买实践的增加，他们的感性与知性经验越来越丰富，对商品的分析、判断、评价能力逐渐增强，购买行为渐渐趋于习惯化和稳定化，也开始确立其购买的倾向性、购买动机与实际的吻合度有所提高。

3从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。少年消费者由于参与集体学习、集体活动，与社会的接触机会增多、范围扩大，受新环境、新事物、新知识、新产品等社会环境影响的比重逐渐上升。与家庭相比，他们更乐于接受社会的影响，其消费影响媒介主要是同学、朋友、明星、书籍、大众传媒等。

三、少年儿童消费市场的营销策略

1企业应根据不同年龄阶段的对象，采取不同的营销组合策略。少年儿童是一个人一生成长最迅速的阶段，生理心理变化快，不同的阶段其心理、行为特点都不一样，如乳婴期(0～3岁)、幼儿期(3～6岁)、童年期(6～11岁)、少年期(11～14岁)的儿童，每个阶段的行为特点就有明显的差别。

乳婴期儿童的需要是由父母或监护者来满足的，他们不

具备独立的消费能力，一般由父母或监护人为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护，追求安全的心理，生活用品和服装要适应不同父母的审美情趣的要求，商品的价格要适当。

幼儿期的儿童有相当部分已经学会利用手中的零钱，购买自己喜欢的零食和小玩具等，但大多数消费行为仍需成年亲人的帮助完成。因此对这部分儿童的营销策略，企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。

童年期及少年期，已经形成自已的消费心理特征，并且大多数可以独立完成简单的消费活动，如在家或学校附近的商店购买食品或学习用品，对较复杂的购买行为，他们也起到了较强的影响作用，甚至成为购买行为的决策者或参与者。所以企业针对这一年龄段的产品，其营销策略，主要考虑孩子的想法，产品的设计、营销策略都要符合儿童的消费心理特点，只从价格上适当考虑成人的需求。

2企业应注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直觉的、具体的形象思维仍能起主导作用，对商品优劣的判断仍较多的依赖商品的外观形象。因此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求造型奇特、活泼有趣、色彩斑斓、形状各异、包装精美等。例如，儿童服装、玩具等如果结合儿童熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象，往往更能吸引儿童的注意、增强他们的喜爱程度和识记程度，如史努比、蓝猫、米奇、阿童木、芭比娃娃等服装深受孩子的喜爱。而关于蜘蛛侠、擎天柱的玩具更让一些孩子爱不释手。

3注重广告宣传的形象性和生动性。儿童的消费情绪和消费行为容易受到外界环境的影响，电视广告是影响儿童消费情绪和消费行为的主要媒体。根据儿童的心理特点，在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观、形象的方式。诉诸形象而非诉诸文字、诉诸感性而非诉诸理性，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的意趣、夸张的造型，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。或采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理。如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节，还可利用儿童的模仿和攀比心理，用同龄儿童或其喜爱的明显的物进行消费诱导，渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。

4企业要不失时机地树立品牌形象。少年的记忆力很好，一些别具特色并为其喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识就很难忘记；反之，如果他们对商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则很难改变。

2006年4月至6月，中国青少年研究中心与央视市场研究股份有限公司合作，在北京、上海、广州、西安、成都、武汉、南京、沈阳八个城市各抽取1000名13～18岁的中学生进行中国未成年人消费调查。调查发现，72.0％的未成年人认为品牌是质量保证，52.3％的未成年人认为品牌是身份象征。这表明未成年人的品牌意识比较强。所以企业在给商品命名，设计商品图案色彩，进行广告宣传时，要针对少年儿童的心理偏好，使他们能够对品牌产生深刻的、良好的印象。

[责任编辑刘娇娇]