网络广告文案的诱惑性及创作尺度

陈相雨 刘冬冰

摘要：网络广告文案应具备较强的吸引力，这不仅是广告竞争的要求，也是网络媒介互动性的需要，但当前大部分网络广告文案，仍停留在“强制性传播”阶段。可以从“利”、“情”、“色”、“趣”等方面，创造网络广告文案的诱惑性，并保持在必要的限度内，可以促使诱惑性达到最佳水平。

关键词：网络广告文案；诱惑性；创作尺度

中图分类号：F713

文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)33-0184-02

网络广告在中国有很大的发展空间，它的发展势头直逼传统媒体广告。据艾瑞咨询的预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元Ⅲ。快速发展的网络广告产业，必然给网络广告文案创作提出更高的要求。但是当前中国网络广告文案创作水平不高，其中的原因是多方面的，既有态度上的轻视，也有理论的局限，更有经验的不足。“诱惑性”广告文案创作就是将受众视为无意注意者，创新文案表达形式、选择新颖内容，以“诱惑性”为导向，创作能够吸引受众注意、点击以及深入参与的文案作品。

一

网络广告文案为何要以“诱惑性”为导向，这与网络媒介自身的特征紧密相关。尽管报纸、电视、广播等传统媒体也重视文案的“诱惑性”，但两者所依据的媒介特征有着本质的区别：传统媒介互动性较弱，网络媒介互动性较强。进一步说，网络广告文案作品如果缺少诱惑性，就失去了自身存在的价值，沦落为传统媒体广告的网络版，而传统媒体广告文案失去了诱惑性，尚可以凭借其强大的灌输能力取得效果。网络广告的根本特征之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”，这就决定了网络广告文案对“诱惑性”的强调，超出了以往任何一种媒体广告形式。因此，有必要进行“诱惑性”网络广告文案的创作。这种必要性体现三个方面：

1现实窘相：大量的网络广告文案是强制性的。网络媒介诞生之初，网络广告就如影随形。现在网络广告越来越多，受众要想发现一个没有广告的网页确实十分困难。然而，令人遗憾的是这些网络广告尽管数量众多，但大部分都是强制性的，例如浮标式广告、弹出式广告最为典型，可谓极尽强制之能事。这些网络广告不管受众是否愿意，只要受众在网上，它就会出现在受众面前。文案在这种强制性技术的支持下，自然谈不上什么诱惑性，这在一定程度上也弱化了文案在网络广告中的地位与作用。

2本质要求：网络广告是要将受众拉过来，而不是将自己推过去。传统媒体广告是想方设法将自己推到受众面前，而网络广告是要将受众吸引过来，这是网络广告与传统媒体广告的本质区别。因为传统媒体的广告受众是被动的，主动性、选择性较差，而网络广告的受众是主动的，主动性、选择性都非常强，甚至可以与广告主进行及时沟通，传统媒体广告就无法做到这一点。所以，传统媒体广告只能将自己推给受众，而网络广告完全可以将受众吸引过来，这在技术上已无任何障碍。可惜的是具有诱惑性、能够吸引受众主动参与的网络广告并不多见。因此，网络广告的这种本性，也就自然而然地体现在对文案的要求上。

3信息疲倦：在信息的汪洋大海，受众对信息已处于疲倦状态。网络是一个盛满信息的汪洋大海，受众在大海里航行难免会对信息产生疲倦，尤其对广告信息更是如此，不仅会对网络广告视若无睹，甚至会利用网络技术对广告信息进行屏蔽，这是网络广告主所不愿意看到的。那么怎么办?方法只有一个，就是使网络广告的内容与形式具有某种“诱惑性”。文案是网络广告中不可或缺的表现要素。平淡的文案不但无法吸引受众注意，难以激发受众的主动参与，相反还会加重受众对文字的疲倦感。因此，相对于图像、图形、音乐等接受较为容易的表现形式来说，文案的吸引力、诱惑性更应该得到提高，否则网络广告的传播效果很难得到有效提高。

二

首先，诱之以利。消费者都有重实惠的心理，网络受众更是如此。因为大部分在线推广与销售的产品省去了中间商环节、节约了成本，销售商品的价格一般都比较便宜，网络受众在这种营销模式下成长起来，对网络广告产品已经形成了较低的价格期待，加之他们以年轻人居多，通过网络媒介实现较为低廉的购买，其本身就是展示自身优越的一种体现，因此在网络广告文案中“诱之以利”是非常必要的，例如“抢到888，就得500元”、“说句话，赢大奖”、“免费笔记本等你来拿”等都是点击率较高的案例。

其次，诱之以情。人类一直都在追求理性，却永远也摆脱不了感性的制约。网络受众处在信息的汪洋大海，对有关爱情、友情、亲情的文案会格外关注，因为这三类情感都是他们在日常生活中经常遇到的，尤其是对那些年轻的网络受众而言，更需要对自己的情感体验，从外界获得某种回应，而文案创作者则完全可以利用网络受众心中的那种感动或困惑，在文案作品中设计“包袱”，吸引他们点击网络广告，对他们的情感需求做出某种回应。例如，某征婚网站的网络广告，第一句话就是“明天我要嫁给你啦”，以“爱情”为诱饵，吸引受众点击，效果颇好。

再次，诱之以色。“色”，即美色。古人云：食，色，性也。将美色与吃饭放在一起，说明这是人的本性，也正所谓“窈窕淑女、君子好逑”。利用“美色”作为诱饵，吸引受众的注意，一直是广告创作的惯用手法，但此种手法却遭到很多人的诟病，原因在于过度或者不当使用。在网络环境中，受众处于信息的疲倦状态，“美色”元素犹如一针兴奋剂，无疑会提高网络受众对广告的兴趣程度。文案创作者巧妙使用“美色”元素，能够增强作品对受众的诱惑能力，提高网络广告的点击率。值得注意的是目前很多网络广告，在文案创作上并不是“诱之以色”，而是“诱之以性”，将隐晦的变为直白的，破坏了其中的美学意义。例如，类似“猛男让女人尖叫”的保健品网络广告比比皆是。这在一定程度上也说明网络广告文案创作“诱之以色”的必要性。

最后，诱之以趣。网络在一定意义上是娱乐的媒介，受众使用此种媒介更多的是一种娱乐的心态。如果文案创作者能抓住受众的这一心理特征，让网络广告文案充满情趣，具备娱乐受众的气质，读起来比较有意思，会使受众的点击率明显提高；倘若网络广告文案枯燥乏味，别说吸引受众点击参与了，可能就连最基本的信息告知也较难实现。这里的“趣”包含两层意思，一层是文案语言读来充满情趣，另一层则是让受众感觉阅读的方式有意思。要达到这样的目标，创作者不仅要在文案的语言上下工夫，还要在网络媒介互动性方面动脑筋。例如某网络广告，画面是一个正在输入文字的手机屏幕，但是因屏幕快速变小，而无法看清陆续出现的汉子，这时屏幕出现“如何快人一步?”的字样，然后打出“搜狗手机输入法，3G时代输入法”，媒介特征与文字表达紧密结合，给受众一定的趣味。

三

首先，要以诚相待，避免空许诺言。从事网络广告文案创作，必须以诚相待，不能为了提高广告点击率，“把一个说成两个，把没有的说成有”，这是文案创作的大忌。当前很多打

着“免费”、“不要钱”等幌子的网络广告，利用消费者重实惠、图便宜的心理，将需要付费的信息隐藏于文案的结尾处，等消费者彻底读完广告才大呼上当。这种“圈套伎俩”缺乏起码的真诚感，不值得提倡。从另一方面来说，也是文案创作者才思枯竭、黔驴技穷的表现。“诱之以利”，就是将广告中最诱人的好处拿出来，用准确而生动的文案将之完美表现，违背了这一点，诱惑便成了欺骗。

其次，要情真意切，避免无病呻吟。爱情、友情、亲情等情感，无论是哪一种，只要它来自内心、发自肺腑，与网络受众的生活境遇紧密相扣，此种情感必然会增强文案作品的诱惑性。将爱情、友情、亲情等情感简单化、模式化，不能联系网络受众的真实生活，无法做到情真意切，受众看了便会觉得虚情假意、无病呻吟，这样的网络广告即使语句再优美，受众可能也不愿意注意或点击。文案中的“情感”能否诱惑受众，关键看此种情感是不是网络受众所急需的、所困惑的，这就要求创作者对网络受众的情感生活有较为深刻的体会，否则无法创作吸引受众点击的句子。

再次，要色而不淫，避免粗鄙丑陋。在一个被称为“美女经济”的时代，“美色”元素在广告中的大量使用并不足为奇。然而，奇怪的是将“美色”元素能够运用到“色而不淫”层次的作品不是很多。这一点在网络广告领域表现尤为明显，什么“做爱在网上”、“二十年目睹之性现状”等等粗俗不堪的文案比比皆是。这种文案不仅污染了网络社会环境，而且无法长久吸引受众的关注(因为这种文案重复率极高)，甚至大部分受众会对此种文案产生不适与反感，最终影响网络广告的传播效果。色而不淫，似乎是一个很难把握的限度，但对敏感内容采用阴晦、曲折的表现手法，却是容易做到的，而这种表现手法又是文案最擅长的表达方式。例如某内衣的网络广告文案：“上天没有给你的，蒙巴沙还给你，玫瑰精油按摩文胸”，给人以美的想象与希望，是较为优秀的网络广告文案。

最后，要趣得其所，避免趣过其分。“有趣、好玩、娱乐”，是网络广告的发展趋势，应该大力提倡，文案创作不能背离这一发展要求，然而广告毕竟是功利的：传递商品或服务信息、塑造品牌形象，才是最根本的目的。创造充满情趣的文案作品，固然能够吸引眼球，保证受众持续的阅读兴趣，但是如果趣过其分，导致文案的趣味功能超过“销售商品、塑造形象”的功能，那是文案创作的悲哀，因为这基本上宣告了文案创作的失败，殊不知消费者最终得到的是“一个多么有趣的广告，而不是一种多么好的产品。”因此，网络广告文案创作一定要使情趣的创造恰如其分。

这是一个注意力经济的时代，受众的注意力资源对广告主的意义重大。创作具有诱惑力的网络广告文案，是获取受众注意力资源的理想方式，这与那些强制性广告的粗暴掠夺有着本质的区别，然而任何方式都是有限度的，倘若超出了一定的限度，“太公钓鱼、愿者上钩”的方式也会失去效果，甚至可能适得其反。