李宁公司运动产品广告策划研究

沙彦飞 谷玉琳

摘要：广告策划是决定广告活动成败的关键。在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义。以策划为主体。以创意为中心进行科学管理，是现代广告的一个重要特征。运用广告策划相关理论，具体分析李宁公司运动产品广告策划活动，以及针对其具体广告案例分析了其广告主题、广告创意等问题，并对研究的问题作出结论。

关键词：李宁公司；运动产品；广告策划

中图分类号：F713.6

文献标志码：A

文章编号：1673-291X(2009)33-0182-02

体育用品是反映一个国家城市居民生活水平的一项重要指标，随着中国居民收入水平的不断提高，运动产品市场前景看好。广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告策划可以保证广告活动的计划性和创造性，广告工作的连续性。李宁公司的发展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告策划。

一、李宁公司简介

李宁有限公司作为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销，“李宁”作为一个国内体育产品的领军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中国体育产业的领导者，努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式。并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、李宁公司运动产品广告策划分析

广告策划需要市场调查、广告定位、主题创意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通过这几个方面具体对李宁广告策划案例进行分析：

1市场调查研究。大多数中国人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山，还可以用来打网球、羽毛球、甚至骑马、御寒也可能是购买运动鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低价产品却受到市场冷落：就在于许多耐克消费者把购买行为当做身份象征，价低了消费者反而不会去买了。城市居民作为体育市场的主力军，其消费意识、消费行为、消费水平和消费结构在相当大的程度上影响和制约着中国体育市场的发展，大多消费者多选择电视广告观看新颖有质量的产品，体育运动本身就是与健康、活力、强壮等概念联系。因此在运动产品市场中，年轻人是主要消费群。尤其是青少年体育爱好者，在普通人里拥有两双以上的比例达67.7％，在经常运动的青少年中，有52.2％的青少年拥有三双以上运动鞋，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见运动鞋市场容量很大。但是，不同的区域、不同的城市存在着不同的市场问题，例如，北京、上海、广州、深圳等发达城市，购买能力相对高，属于高端城市；而南京、长沙、成都等属于中高端市场，购买能力处于中等；其他相对不发达城市属于低端市场，其消费水平和消费意识不是很高，应该具体考虑。并且李宁面临的市场存在地理环境差异，如东西部的经济发展差距，各民族的文化生活如生活习性的不同。通过上述分析，李宁公司的目标市场是青少年体育爱好者，他们的年龄在12～30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李宁公司的市场定位及产品定位。李宁公司产品的目标市场是青少年体育爱好者，所以选择中端市场为主要目标市场，运用“通吃”战略，在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场作一定的延伸。这样比较符合李宁公司现有消费群体的特征以及国家现有的消费水平，为此李宁公司生产中等价位产品，突出质量价格比优良的特点。选择在以中端市场为主战场，向高端和低端市场作一定的延伸时，要在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品，如高尔夫服装产品；向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰，并扩大产品销售。进入低端市场，除了要塑造一个形象，吸引和培养低端的消费者，还有就是在与国内二线品牌竞争的时候，阻绝像“安踏”、“康威”这样的产品，使它不能够很容易的进入中端。“李宁”重点放在中端细分市场上，按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干个购买群体，选择一个或几个细分的市场，作好进入准备。根据李宁公司的目标和资源，考虑到足量性、可衡量性、差异性、可接近性和行动可能性的全面有效的结合。

3李宁公司运动产品的广告定位。李宁公司致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂首立足世界，因此李宁公司不仅开发生产体育用品，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。李宁广告的定位中观念的定位就基于这个思想让消费者产生新的生活理念和新的运动感觉。李宁的产品适合于中等发达城市的消费水平，主要对象是年轻群体，既要重产品的品质，技术的创新，要在广告中突出产品的特性与功能的进步，还要注意在广告定位中不能以高贵华丽的实体概念出现，避免遥不可及的感觉。

4李宁公司运动产品的广告宣传。运动产品的宣传要和运动紧密相连，“李宁”从1992年连续四届，成为中国奥运代表队指定运动服赞助商，同一时间，他成为体操、跳水、乒乓、射击等中国队的独家赞助商，“李宁”借助这四个奥运金牌大户的成功，充分展现了自己的商业价值，在消费者心中留下了一席之地。现在公司还赞助举办多种社会大众体育比赛，例如三对三篮球赛，并且通过广告大量的向观众传递产品信息，与消费者达到共鸣。与世界知名品牌建立策略性伙伴关系，在多个领域达成强强联合，增强企业知名度和产品信誉度。

5李宁公司典型运动产品广告介绍。“一切皆有可能”——篮球鞋广告。有这样一个广告深受年轻人的喜爱：伴随着轻松的口哨声和R&B风格的背景音乐，一只青蛙在校园里出现了，它站在阶梯教室的课桌上拼命举手想回答问题，可是老师没有发现它，却让它旁边的长的帅气的男生回答，青蛙很郁闷。接着它站在心爱女生面前努力招手想引起她的注意，可惜还是失败了。可最后当它发现一双白色运动鞋并跳了进去，奇迹发生了，青蛙变成了勇猛的男生，篮球技术所向披靡，女孩为他欢呼，最后屏幕出现了熟悉的画面，李宁的标志以及那句熟悉的广告语“一切皆有可能”!这个广告一经播出，尤其是大学校园里传出一片叫好声，使年轻人找到了一个平衡点。

三、李宁公司运动产品广告策划的效果浅析

1经济效果的分析。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……2002年销售额超过10亿，到2005年全国就已经有3085家“李宁”店铺，全国零售点数目达到2516家，年底将会再增加1000家。铺货率极高，设专柜，品种齐全，销售较国外品牌形势好，物美价廉款优，大众工薪消费多，学生多，男女兼有，北方销售较好，集体购买多。成功的广告策划给“李宁”带来了沟通产销、扩大流通、加速资金周转、树立良好的道德风尚等众多利益。也让消费者更加忠诚于我们这一民族品牌。提高了产品的知名度，拓开了市场，扩大了销售或服务，提高了经济效益等“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破10亿元人民币大关，远远超过包括“耐克”和“阿迪达斯”在内的众多竞争对手。

2社会效果的分析。李宁运动产品广告通过画面诠释“一切皆有可能”的真正含义，拉进与受众的心理距离，使受众产生共鸣。增强产品的国内外知名度和消费者的忠诚度。“李宁”赞助举办的大学生三对三篮球赛这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与社会大众面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。并且赞助国内外多种体育比赛，场内的广告牌，运动员的服装，比赛器具等等，让中国人民看到一个自己的品牌在世界的地位，让我们更有信心，更为“李宁”而骄傲，增强了国人的自信心和自豪感。当然，与国际一线品牌相比，中国的体育产业仍然还有很大的差距，但是，以“李宁”为代表的一些中国体育品牌，已经在国际化的道路上迈上了新的台阶，对于它们来说，国际化不仅是发展远景，更是发展的现实需要，我们有理由为中国体育品牌的国际化赛程加油。

四、结论

从“李宁”的成功可以看到，一个好的广告策划可以给一个企业带来无限商机。广告策划的关键就是一是定位准确，二是策略有效，三是效果明显。策划者要把公司、产品、市场三者紧密结合。认真分析他们的联系以及制约因素。。制定出切实可行、行之有效的策划案，设计出突出新颖的广告，才能达到期望的效果。

[责任编辑刘娇娇]