我国网络虚假广告的法律规制与完善策略

马涛

【摘 要】近年来，随着网络功能的快速发展，其在虚拟广告形式的发展中呈现出多样化的态势，由于其成本低，传播速度快，局限性小等特点在信息传播领域得到普遍运用。但是，由于其准入门槛低，难以监管等特点使得网络虚假广告近年来愈演愈烈，轻则消费者合法权益被侵犯，社会正常经济秩序被破坏，重则危及到消费者的生命安全。因此，我国应重视并完善网络虚假广告法律规制，以此确保新时期广告行业获得稳定发展。文章从现阶段我国网络虚假广告法律规制现状为出发点，从法律规制的角度提出完善策略。

【关键词】网络；虚假广告；法律规制

近年来，随着网络技术以及终端技术的不断成熟与发展，网络媒体传播形式得到快速发展，成为报纸、杂志、广播及电视媒体后的第五类媒体形式，其具备其它传统媒体基本特点的同时，还有自己独特的交互、快捷、受众范围广、针对性强、影响力大及承载信息多等特点，发展为一种新兴大众传播媒体。随着互联网计算机技术的普及，作为一种新兴广告形式，网络广告得到了更多的认可。但从其本质来讲，其与传统广告差异不大，只是广告发布信息媒体不同，即网络广告是利用互联网发布广告。网络广告快速发展的同时，虚假广告不断出现，对消费者正当利益造成了很大的上海，同时影响到网络广告市场的健康稳定发展。

一、现阶段我国网络虚假广告法律规制现状分析

（一）现行《广告法》没有明确规定调整范围

根据现行《广告法》可以发现，其调整范围以商业营利性广告位置，但网络虚假广告形式多，除了典型的商业广告，还有一些“非典型性”广告。比如bbs、个人微博等做广告。如何调整这些广告形式，是面临的首要法律问题。

（二）网络服务商责任规定模糊

网络虚假广告参与主体主要包含网络广告主、经营者、发布者及服务商。对于前三者，可以采用现行法律规定明确其义务与责任，但对于后者，因目前我国还没有相关法律条文做出明确对丁，因此加大了责任追究与认知难度。

（三）行政监管体系落后

首先，与网络虚假广告相关的法律条文缺失，导致政府管理没有可供参考的依据。其次，网络虚假广告监管主体与责任模糊。我国现行广告法中，提出县级以上政府工商行政部门负责广告监管。所以，网络虚假广告应由各地工商管理部门负责，但因其发布于网络，而网站及内容投放是由信息产业部门负责监管的，部门职责交叉，法律划分不明确。

二、法律规制完善建议

（一）对广告主体认定标准进行完善

现阶段，针对网络广告发布者，相关法律条文将其范围扩大到自然人，但并未规定其哪些行为属于网络广告发布范围，不能因为一篇文章提到某企业或某产品，就可将其视为广告；或是个人在私人微博或微信发一条生活气息浓厚的信息，例如拍敷面膜特写或食物展示，就可认为这属于一种广告。但，不能否认的是，虽然这些行为表面上看不是为某产品打广告，但由此产生的广告效益却是显而易见的。能否被判定为广告，直接影响到发布者法定义务的资格审核，如果没有严格依照事前审查义务进行认定，就会面临高额的行政处罚。如果不能判定为“广告发布者”，就不用承担相应的法律责任，两者之间有明显差异。所以，在现有法律基础上，制定相关实施细则或指导意见，以此为自媒体等软件广告发布提供判断标准，就是进一步细化网络广告主题认定标准，对虚假广告主体认定标准进行逐步完善。

（二）完善广告主体责任认定标准

法律条文中，可以明确规定广告发布者需承担何种责任，为执法操作方便提供执法操作认定标准。例如，如果是在工商行政及其他组织已经发出通知后的，所发布的网络虚假广告并产生了危害，这就属于明知范围；没有明文通知的，可通过过错推定责任，广告发布者自己证明自身没有过错，如果没有过错，就不用承担相应的责任，但如果发布者不能证明自己确实不知道或不知其应属于虚假广告，就要承担相应的法律责任。

（三）建立专业网络广告监管队伍

作为一种新兴广告形式，网络广告数量多且形式复杂、有很高的技术含量，这就对网络广告监管人提出了更高的综合素质要求，尤其是受时代差异影响，我国部分网络广告监管员网络接触比较少，所以，国家必须要重视现有网络广告监管人员的专业知识培训，建立专业化网络广告监管队伍，吸引专业网络广告监管人才加入监管队伍，主要有网络广告、法律、产品质量检查及高科技信息技术等专业人才，由其承担网络广告监管工作。对网络虚假广告进行依法查处，总结典型案例，为自己积累丰富的工作经验。引入人才的同时，还要秉承“以网管网”的网络广告监管理念，对互联网广告等新媒体广告形式物力投入加大监管力度，并配置专业化监测设备，以此提高监管效率。

（四）加强行业自律

西方发达国家针对网络广告行业自律机制比较完善，值得我国广告行业借鉴。因此，从以下几方面入手，加强网络广告行业自律：（1）为网络广告行业构建相应自律组织，丰富其监管体系，确保自律效果获得提升。（2）行业自律组织依照法律规定或内部约定，制定利于广告监管的行业规范，要求从业人员严格要求自身行为，副符合网络广告公平、真实及诚实信用等原则。充分发挥自律组织体系作用，借助行业歇火或自律规范，有效监管网络广告，完善法律执行与行政监管缺陷，为网络广告行业稳定发展提供保障。

（五）对广告事先审查机制进行完善

广告事先审查机制主要是广告主题发布网络广告前，严格审查发布主体资格与广告内容。比如法国，其是大陆法国家，利用政府主导广告机制，严格管理网络广告，且其网络广告审查机构属于国家控股，主要是由政府、三家国有电台、消費者协会与广告公司等共同构成，严格依照事前审查机制审核广告发布内容，没有获批的广告，任何媒体都不得进行发布。因此，针对网络广告审查，我国可以借鉴法国这种理念，加强事先审查。针对网络广告经营者市场准入资格，美国联邦通讯委员会规定，通过委员会审批后，网站才能进行网络广告经营与发布，获得网络广告经营许可证且有效期限为一年，每年必须要进行更新。

（六）提升网络广告事后监测技术与水平

对于网络虚假广告审查，单纯的依靠事前审查我无法获得预期效果的，原因在于并非所有网络广告主题都有准入登记，未获得准入登记许可的广告主体，因约束力比较小，一定程度上加大其发布网络虚假广告的几率。另外，就算获得准入登记后，发布广告时，发布者不会事先对每一条广告内容做好审查，漏网之鱼是客观存在的，因此网络虚假广告监测中，事后监测系统的完善是十分必要的，利用事后审查纠正事先审查中出现的遗漏广告内容。现阶段，我国工商行政监管机关，主要是利用人工浏览网页或搜索关键词等监测网络虚假广告。相较之现代计算机技术，这些传统监管方式比较落后，因此构建互联网时代广告实时监测系统是十分必要的。

三、结束语

综上所述，随着时代的进步，网络虚假广告预防是一项长期而艰巨的任务，并非一朝一夕可以完成的。现阶段，真多网络虚假广告，我国还处于发展起始阶段，依然存在严重的乱象问题，但对于网络广告市场发展前景，必须要充满信心，加强研究相关立法体制与监管模式，对网络虚假广告加大打击与治理力度，有效保障消费者合法权益，以此为我国网络广告市场可持续发展奠定良好的基础。

【参考文献】

[1]王晨曦.虚假广告法律规制问题研究[D].沈阳工业大学，2017.

[2]单晓惠.网络虚假广告的法律规制研究[D].扬州大学，2017.

[3]王金鹏.我国网络广告的法律规制研究[D].上海师范大学，2017.