中国游客在泰国清迈尚泰购物中心的服务体验

刘晓敏

一、绪论

（一）研究背景

旅游业是世界上许多国家的支柱产业。例如泰国，2017年旅游业产值高达2.53万亿泰铢。泰国与中国一衣带水，自古以来就是友好邻邦。随着中国经济的发展，中国人出境游的人数逐年上涨。泰国得益于便捷的地理位置和富有特色的人文情怀成为中国游客心目中最理想的旅游目的地。

购物活动是旅游不可分割的一部分，作者以中国游客在泰国清迈的尚泰购物中心服务体验为研究对象，以测评中国游客对泰国大型综合购物中心的满意度。从而为泰国旅游市场的购物环境提供长期的发展策略。

（二）研究目标

（1）研究中国游客在泰国清迈尚泰购物服务感知和满意度的关系。

（2）研究人口特征对服务质量感知的影响。

（三）研究问题

（1）目前中国游客在尚泰购物中心的服务体验是否满意？

（2）什么因素决定中国游客在尚泰购物中心的满意度？

（四）研究范围和局限性

受制于时间和资源的局限性本文只针对中国游客在泰国清迈尚泰购物中心的服务感受作为研究对象，不能代表所有中国游客在泰国购物的服务质量感受。

二、文献综述

（1）服务质量：消费者对服务感受和服务期望的差值。

服务质量的五个评价指标

有形性：是指服务被感知的部分。例如为提供服务使用的某种设施设备。

响应性：主要指服务者的反应能力，即能及时为顾客快捷有效的服务。

顾客往往非常重视服务的等待时间，将其作为衡量服务质量好坏的重要指标。

可靠性：是指服务的供应者准确无误的完成所承诺的服务。

安全性：是指服务人员良好的服务态度和胜任工作的能力。

移情性：是指服务的提供者那个设身处地的为客户着想，努力地满足客户的需求。

客户满意度：是指用数字衡量一个人对一段服务关系质量的主观评价。如果对这个程度进行量化这个数字就叫做客户的满意度。

三、研究理论

（一）研究方法

SERVICE QUALITY 理论（A. Zeithaml，1988）是依据全面质量管理TQM）理论在服务行业中提出的服务质量评价体系.核心是“服务质量的差距模型”，即：服务质量取决于顾客所感知的服务水平与客户所期望的服务水平之间的差别程度，用户的期望是开展优质服务的前提，提供优质服务的关键是要超过顾客的期望值。公式为：SERQUAL = 实际感受分数- 期望分数。 SERVQUAL将服务质量分为：有形性、可靠性、响应性 、保障性、同理性。每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式使中国游客对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的16个具体因素来说明它。通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数，

模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，比对顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来提高服务质量行动的有效工具。

（二）问卷设计

本研究的主要数据收集采用自填式结构问卷。采用李克特五点量表对中国游客在清迈尚泰购物中心对服务质量的感知程度进行了较为可靠的顾客反应。

设计的工具问卷包括三个主要部分：

第一部分：旨在收集有关人口统计学变量数据。

第二部分：旨在收集游客在尚泰购物中心购物的感知质量。

第三部分：旨在收集游客在尚泰购物中心购物的总体满意度。

在问卷的第一部分，包括了8个不同标签的项目是关于受访者不同的人口特征，如性别、年龄、教育程度、职业、收入和婚姻状况等。问卷的第二部分和第三部分由感知质量的问题陈述组成，采用李克特五点量表（1=强烈不同意/高度不满意，2=不同意/不满意，3=中性，4=同意/满意，5=强烈同意/高度满意）测量研究的满意度。因此，受访者将被要求从李克特五点量表中选择他们自己的选项，以明确他们对每个陈述的同意或不同意程度。

（三）研究假设

根据本文的研究模型，顧客对体验的产品和服务有着不同的期望，进而引发顾客的体验行为，顾客在体验产品和服务后对其产生了感知评价，感知水平与期望水平的差距（服务质量）影响顾客的满意度。当面临同样的产品质量时，怀有较高的期望且产生负向不一致的消费者，会比那些怀有较低期望的消费者，产生较高的质量评价。因此，顾客的“期望服务水平”与“实际绩效水平”之间会形成正相关关系。顾客的期望越高，便会花费更多的精力来获得某项产品或服务，使自己感受到服务质量的提升。因此，“期望服务水平”对“实际绩效水平”会有正向的影响（普伦蒂斯霍尔斯普伦格， 1996 ）。这一影响也是服务质量概念模型的重要内容之一。对于顾客对体验产品和服务质量的感知与期服务质量改善建议服务质量顾客满意度期望的服务水平感知的服务水平。

我们建立如下假设：

假设1：“人口统计学变量”对“感知的服务水平”为零假设。

假设2：“感知的服务水平”对“顾客满意度”有反向影响作用。

四、统计分析

本章主要以SPSS 12.0统计软件包对统计资料进行分析和假设验证。首先对问卷的信效度进行分析，然后分别利用描述统计、因子分析、配对 T 检验、单因素方差分析、相关分析、回归分析等方法对第三章所提的假设进行验证。

（一）基本资料分析

本研究通过对中国旅游者在清迈尚泰购物中心为调查对象，采取对中国购物者发放调查问卷的形式收集数据。问卷总计发放了428份，实际收回363份。

（二）人口特征与感知的服务水平

通过的人口特征检验假设对感知的服务水平的回归分析发现，人口特征对感知的服务水平存在着显著的正向影响，即接受假设。

（三）服务质量与顾客满意度

通过顾客清迈尚泰购物中心的服务水平及各衡量维度与顾客满意度的回归分析发现，顾客对商城的“保证性的感知”对“顾客满意度”影响程度最重要；“可靠性的感知”较为重要，而顾客对有形性感知对“顾客满意度”的影响最小。顾客感知的服务质量及各衡量维度对顾客满意度存在着显著性正向影响，即拒绝假设。

五、结论

（一）研究的主要结论

本文的研究目的是从体验的角度入手，构建服务质量与顾客满意度的关系模型，并借助中国游客在清迈尚泰购物中心的实证调查，通过服务质量的外在结果——顾客满意度的外在测评，反映商城内在服务质量水平，进一步发现导致产生服务质量问题的原因，寻找出令顾客产生不满的服务质量的要素，从而为泰国商城针对外国游客改善服务质量提供建议。

【参考文献】

[1]普伦蒂斯霍尔斯普伦格（英国），R.A.麦肯齐，金融时报（1996）.

[2]帕拉苏拉曼（A. Zeithaml），SERVQUAL，零售业杂志，（春季，1988）.