浅析层次分析法在客户价值评价中的应用

杨长峰

【摘 要】在日益激烈的市场竞争中，企业如何能够较为精准的识别自己的目标客户，进而制定有针对性的经营策略成为克敌制胜的关键因素之一。本文简要介绍了层次分析法的步骤，分析了其在客户价值评价中的具体应用。

【关键词】客户价值；评价；分析

企业在运营发展中如何能够从纷繁复杂的客户中寻找到自己的目标客户，进而针对不同的客户群制定企业的经营策略一直是众多企业关心的热点问题。运用层次分析法构建企业客户评价模型就是一种较为有效的方法。

一、层次分析法简介

层次分析法简称AHP，由美国运筹学家托马斯·塞蒂正式提出的。层次分析法已经在全球许多的知名企业以及跨国公司和研究机构中所广泛应用，其本身由于具有较好的公正性和客观性，可以较好的去评价不同因素的权重，从而为现代企业的发展提供了良好的决策和参考，保证了企业在经营过程中可以充分按照不同因素的权重比例而进行针对性的措施以及对策的实施，最大限度的提升了企业经营的有效性，降低了由此所带来的经营风险和财务风险等等诸多内部与外部风险。

层次分析法的基本步骤：

（1）建立层次结构模型。最上层的为目标层，通常只包括1个因素，最下层的通常为方案或对象层，中间通常为准则或指标层，可以有一个或几个层次。当准则过多时应进一步分解出子准则层。

（2）构造成对比较阵。从层次模型的第2层开始，对从属于（或影响）上一层每个因素的同一层诸个因素，用成对比较法和1-9比较尺度构造成对比较阵，一直到最下层。每位被调查人员利用语意变量表达他对于两个风险要素相对重要性的评估值。这些语意变量可利用正三角模型变量来表达，由1-9依次表示其重要性的递加，并建立判断矩阵。

（3）计算权向量并作一致性检验。计算每一个成对比较阵最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率作一致性检验。

（4）计算组合权向量并作出组合一致性检验。计算出最下层对目标的组合权向量，再根据公式作组合一致性检验，如果检验通过，即可按组合权向量表示的结果进行决策，否则需重新考量模型或重新构造出一致性比率较大的成对比较阵。运用卡斯特罗和巴克利的方法，计算模糊权重值。

二、客户价值评价模型的构建思路

客户是企业价值创造活动的最终服务对象，无论企业提供何种产品与服务，最终为其服务买单的永远是企业的客户，客户的购买行为是企业一系列价值创造活动的终点，同时又是一个新的价值创造活动的起点。因为只有企业的产品与服务得到客户的认可，企业的资金才能得到回笼，才能开始新的价值创造。因此，客户在企业整个价值链中的重要性和关键性地位毋庸置疑。客户是企业价值创造的资金来源，另一方面，客户的消费导向很大程度上决定着企业产品与服务的市场认可程度，也决定着企业价值创造的方向，因此，在企业整个价值链中，客户起着承上启下的关键性作用，甚至在某种程度上决定着企业整个价值链的循环，分析企业的价值创造行为对企业客户的分析也就成为一个重要的方面。

因此在客户评价模型构架过程中应遵循以下几点主要原则：

第一，客户导向原则。在客户价值评价指标体系的构建中，要以客户为导向，从客户的需求出发构建评价体系，通过合理的指标设置来体现企业的价值导向，以最终实现提升客户关系管理绩效的目的。

第二，成本利润原则。客户价值不是单纯地反映客户为企业带来的效用或利益，而应综合衡量客户为企业贡献与企业为此付出的代价，以寻求双方的最佳平衡点。通过评价指标体系的构建，让企业能够区分这部分客户，而避免盲目追求收入，不计投入，过分地放大这部分客户的价值。

第三，适应性原则。现代的市场环境瞬息万变，技术的发展突飞猛进，产品和服务的市场更新和淘汰率远远高于以往任何一个时期，这就给当前的客户价值评价体系的设置带来了新的问题，在关注客户当前价值的同时，客户的潜在价值的作用日益突出。因此，在指标体系的设置是要能够适应这一形势的变化，能够体现行业发展的趋势和消费导向。

第四，可操作性原则。在大数据时代，每个企业手中都掌握着海量的客户信息，但这些信息并非能够全部用于客户价值评价，在选取指标时还需从实际出发，便于操作，不能为了研究而研究建立一套凌驾于客观事实之上，没有实际可操作性的虚幻的指标体系，不管这套指标体系从理论上是多么的完整、多么的科学都是无用的。

三、客户价值评估指标体系的构建

（一）评估指标维度

指标体系对维度的选择主要来自两个方面，第一个是客户的当前价值，第二个是客户的潜在价值，从当前价值和潜在价值两个维度反映，比较全面客观的反应了客户价值。客户当前价值主要从客户对企业的货币贡献角度对客户的价值进行衡量，因为货币贡献部分决定了企业的当前的盈利水平，也是反映客户价值高低的最为显性的评价因素。除了客户的当前价值以外，客户的潜在价值也越来越受到广泛的关注，客户的潜在价值可以较好地反映客户的稳定性、可靠性和成长性，关系到企业的长远利益和发展。因此在选择客户当前价值的评价指标是通常选择诸如：客户消费收入、服务成本费用支出、客户关系维系支出等显性指标。在客户潜在价值评价指标方面通常选择诸如：客户忠诚度、信用度、年龄结构、文化层次等较为隐性指标。

（二）指标权重的计算

对于指标体系中各指标权重的计算是构建指标体系过程中一个极为重要的步骤，权重的计算结果直接关系到最终评价结果的准确性。常用的做法是结合对有关专家、管理人员以及客户的访谈总结得出了确定指标权重的基础数据，并采用层次分析法，运用MATLAB 7.0等分析计算软件对各指标进行分析计算，最终得出各指标的权重。

（三）客户价值计算

根据样本数据对其消费情况及时行为数据进行赋值，根据客户价值评估指标体系的权重进行计算，得到计算表。

（四）计算结果分析

通过对计算结果的分析可以客户按价值进行客户分群，进而根据不同的客户群制定相关策略。

第一，高价值客户。这部分客户处于公司客户群的金字塔顶端，无论是从客户价值，还是从客户行为角度，他们对于企业的价值都是最大的，给企业带来的利润也是最多的，同时对于企业的客户关系具有指引作用。这部分客户不仅具有较高的利润贡献，而且具备较好的发展潜力，公司应优先将资源运用到这部分客户，重点维系。

第二，发展客户。这部分客户在公司中所占比重较大，是公司取得业绩突破的关键。企业应该针对这部分客户进行客户忠诚度提升计划，充分利用相关客户信息，深度挖掘客户需求，降低客户成本，尽可能为客户提高让渡價值。

第三，保持客户。这部分客户在公司客户中占比最大，针对这部分客户的特性，企业应重点制定客户保持计划，适当分配企业资源，维系这部分客户的利润贡献，防止其转投其他公司。

第四，挽留客户。这部分客户在整体客户群中占比较少，无论是在当前价值还是在潜在价值方面都较低，发展潜力较小。对于这部分客户，企业可以执行大众的营销策略，不必花费过多的企业资源。