基于多种管理学模型下的网红经济分析

林坤海

【摘 要】“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象，但对于经济发展和社会文化生态而言，它究竟是一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向？本文通过文献梳理，依次运用PEST、SWOT及波特五力竞争模型对网红经济进行环境分析，并提出未来向“可持续性内容生产转变”的发展趋势将是网红经济实现转型的重要方法之一。

【关键词】网红经济；环境分析；可持续内容性生产

一、网红经济概述

“网红经济”，是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。“网红”的发展大致经历了四个过程：网红1.0时代，主要指早期在论坛、博客等渠道成名的个人，这类群体通常以独特的个性和夸张的言论吸引眼球，并无明确的商业计划；网红2.0时代则是随着微博到来，出现了拥有巨大粉丝量的民间微博大V，此后广告营销、电商导流的商业模式开始出现；网红3.0时代是随着微博、小视频的兴起应运而生，由内容生产吸引受众，并拥有直接的商业运营能力，吸引投资；4.0时代则是指“团队网红”时代，即拥有明确的商业计划，有专业的团队进行包装运作，形成完整的产业链。

当前，网红经济正从“吸睛”向“吸金”迈进。网红经济在近年迅速崛起，给许多行业注入了新的活力，在服装、电子竞技、视觉素材、整容、旅游、母婴用品等行业影响巨大，經济发展空间可见一斑。据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，如此强大的冲劲，印证了网红经济的魅力，也再次刷新了人们对于互联网风口的又一认知。而另一方面，网红经济带来巨额利润的同时，也引发了一系列互联网管制问题，对网红经济发展政策的管辖也是愈加细致。

二、环境分析

（一）基于pest模型下网红经济的外部环境分析

1.政治环境

机遇与管制并存。当前，我国政策管辖对于互联网行业以及网络创造自由上给出了一定的自由空间。此外，《互联网著作权行政保护办法》的出台，也给了网红们的自由创作提供了保障。而另一方面，网红经济的崛起，内容管理政策也随之升级，针对网络文化的管理内容也由整治节目覆盖到了规范内容平台，网红经济中部分低俗内容，不免会触碰政策红线。

2.经济环境

资本专业化打造网红经济产业链。从YY、斗鱼，到360周鸿祎的花椒直播、王思聪的熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局，网红经济的迅速崛起，与其背后资本推手不无关系。据Wind资讯报导，网红概念股板块共计纳入了16只A股，投资者也不乏一些行业龙头。目前，网红经济跨行业形成了一条上中下游的产业链：社交直播平台等成为孵化网红的产业链的前链，经纪公司以及网红孵化器是网红的中游聚集地，下游则是用户以及模式成熟的网红店铺。

3.社会文化环境

“注意力经济”的亚文化群体形成。个性化时代的到来，网红消费主要消费群体——女性，有着时尚爱美，追求个性的需求，网红以自己背书的形式恰好赢得了这一目标市场。

“赏美打赏”成为人际交往的渠道。打赏族可通过了解网红，增加与周边人的聊天时间等，加大人际交往。同时，这也是一种潮流的体现，强大的心理认同和归属感需要，使得更多的人投向网红市场进行消费。

4.科学技术环境

社交媒体与线上支付技术的成熟的大变革。“互联网+”时代，个体间的信息交流超越了时空的限制，从博客到社群论坛，再到微博、微信、直播平台，让全民参与的社交媒体火速发展。而线上支付等辅助环节的协调使得互联网不仅成为一种有效的沟通渠道，更开辟了销售渠到的多元化。

（二）基于swot模型下网红经济的内部环境分析

1.优势

宣传成本低。相对于明星广告费等高额的宣传成本，关注网红的粉丝，他们往往是对特定领域有了解或感兴趣的受众，因而当网红凭借网络平台推介产品或是与粉丝交流时，宣传成本大大降低。此外，对比明星无法直接向粉丝卖东西的局限性，网红则可直接向粉丝销售东西，而其通过互联网平台与粉丝互动，则更容易形成口碑传播。

2.劣势

规模化效应有限。网红和明星一样，可以出名，但是真正公司化经营难，网红自己主导，则缺乏经验和精力，被经纪人主导，则容易成为别人的道具。

内容性生产不足。网红经济目前过多停留着吸引眼球的阶段，可复制性强，初期可能一炮而红，但用户粘度弱，粉丝们对于新鲜度的切换速度很快。此外部分网红可能为走红而不惜利用低俗不雅的话语和行为来展现个性，这将遭受社会主流价值观的抵触，难以长效发展。

3.机会

与实体经济进一步对接。对于传统品牌商来说，亟需寻找新的引流手段，进行产品传播。如淘宝平台牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈，以达到强强联手的目的，实现网红经济与实体经济的进一步对接。

可持续性内容生产。网红经济的本质更应该是一种内容性产业，不是科技与互联网产业。因为在移动互联网的年代，吸引用户的最强力量是靠内容与质量，持续性的内容生产能带给受众真正的“质感”。

4.威胁

大牌明星压力。现实中固然存在部分网红收入、人气上超过明星，但是与大牌明星相比，在规模效应上，如对于人群消费的引领和思想观念的影响上，网红却有所不足。

资本约束。网红可以在极端自由的个人主义下，将自己的才思自由发挥。但被资本拿下后，受到投资人左右和约束，或者一旦与投资者发生冲突等，网红的优势特长将受到影响。

（三）基于波特五力模型下网红经济的竞争环境分析

1.业内竞争者

从网红营销的目的来说，网红较大的竞争对手是实体店，就网红本身来说，明星，大V等也是其当前的主要竞争对象。与实体店相比，网红经济发展成本低，种类丰富，覆盖面广，但也存在直观感差和客源稳定性的局限性。而相比与明星，大V，网红一样可以出名，获得大量人气，然而却在难以自主经营，存在规模化效应扩展困难的局限性。

2.供应商的议价能力

就网红所推举的产品来说，其虽然被赋予了红人的个性化特征，但就产品本身来说，供应渠道较多，网红在选择产品的来源上有很大的话语权。对于创作类网红（如papi酱），其创作来源于本身的自由发挥，故而受供应方影响较小。而从资金供给角度来说，网红在获得资本投资的同时，也将被所资本的约束，自由发展得到限制，从这角度来说，资本供应方具有很大的决定权。

3.购买者的议价能力

网红凭借个性化魅力，创造了口碑宣传、分享等这样更为主动的消费行为模式。如草根网红的生活更接近一般人，其口碑推荐更能引起共鸣，更加迎合消费者的需求，从这个角度上讲，网红市场的消费者拥有较强的潜在购买能力，这使得这部分消费者具有很强的议价能力。但考虑整个网红行业情况，所打赏的币值在顾客成本中只占很小比例，顾客对所购产品并不十分敏感，加上从顾客集中度看，网红消费多采用分散购买方式，年轻消费人群花大力气去讨价还价的可能性也不大。

4.潜在竞争者

从进入壁垒角度来说，网红行业所进入的经济壁垒和政策壁垒并不高。网红环境的自由化使成为网络红人的经济成本较低，宣传快速，且网络环境较为宽松的管辖，也给网红经济的发展带来契机。从技术壁垒角度来说，随着互联网技术和社会传媒的更新变革，网红所强调的互动分享平台打造成本也较低，因此，网红行业潜在竞争者较多。

5.替代品的威胁

就对于个性和“亚文化”圈子的心理归属追求来说，网红在满足群众猎奇心理和对小众文化的打造上，确实可为其带来较大商机。但对个性塑造和小众文化的培养上，也有一些影响较大的心灵鸡汤和专业交流平台、电视节目等，使得網红这一领域的替代品威胁较大。

三、结论与预测

根据前文的分析，个人认为，网红经济得以高速发展的最主要原因是其对个性化特征的塑造成功抓住了社交网络用户的消费动机。随着多元文化的发展，各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子，网络红人在社交网络平台上所售卖的产品和创作的内容，使受众的消费行为变成“兴趣——搜索——口碑——行动——分享”这样的主动的模式。这使得在社交网络的人际互动中，社交用户接受和传播信息的心理更加积极主动，因此有共同喜爱的受众即可找到共同话题，搭建起情感联系，从而满足心理归属需求。而另一方面，接地气的个性化人物特征融入产品中，使得网红的推荐更容易引起粉丝呼应，网红可以在短时间内聚集大量人气，占据传播渠道优势，将个人影响力转化为商业价值的经济模式。

就目前的发展态势和参与度来看，网红经济的发展可能短期来看大有作为，但长期来看隐患重重。这除了取决于其内在的发展逻辑外，也取决于其在整个社会主流价值文化的定位。一方面，网红经济存在着可复制性强、用户粘度低以及受资本约束的先天性缺陷，网红被模式化量产后，相似度极高，而单单是内容性生产，也不免会出现内容上的重复，因此，除非网红不断丰富自身特色来维持粉丝量及火热程度，否则，在用户“喜新厌旧”如此严重的时代，其粘度自然无法长久。另一方面，一些不良人群为了成为网红，而选择不断突破底线，凭借自己的网络人气发布恶俗低廉的内容，这不免会触及政策红线。

因此，网红的本质更应该是可持续性的内容生产，可持续性生产要求网红的产品推介和内容创作，谋求社会效益和经济经济的平衡点，在可持续性的创造中带给群众真正“质”与“美”的享受。做到可持续性生产，用户和资本后续的支持就自然不言而喻了。

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