多普达的话语权

沈伟民

智能手机市场正因黑莓、iPhone等的出现变得日益复杂

联通版iPhone于10月30日正式上市销售的当天，多普达通讯有限公司首席运营官许伟德显得格外关注。因为在许伟德看来，在运营商之间比拼的背后，也是手机终端品牌之间的竞争。此前的9月27日，多普达刚刚为联通的对手——中国移动，定制了首款Ophone手机A6188(Magic)。

不过，4天之后，许伟德得到了一个公开的信息：联通版iPhone上市后的表现并没有达到预期的效果。相比当初3天全球销量过百万，平均每个国家3万台的成绩，国内4天5000部的销量对于联通版iPhone来说差强人意。即使是身处一线城市的上海，联通iPhone的销售形势，也因为产品价格定得太高，大部分消费者处于观望之中。现在看起来，iPhone给多普达的压力并没有想象中那么大。

不过，作为最早、并且只专注于智能手机的多普达，压力并不就此减弱。全球智能手机市场正在因黑莓、iPhone、Google手机的出现变得日益复杂。过去多普达先发的优势未必能成为永久的保障。而从2006年10月开始担任公司首席运营官的许伟德，又将如何带领多普达保持竞争力?

全面超越

过去，当国产手机因为产品和竞争策略同质化陷入价格战的泥潭，同时又被大建渠道的诺基亚和摩托罗拉等国际厂商逼向困境时，多普达由于策略上的改变一专注于智能手机，得以从价格战和渠道战中幸免，在国内手机品牌中一枝独秀。但随着几乎所有国际巨头和陷于困境的国产手机厂商纷纷加入智能手机的战团，多普达的处境悄然发生了变化。

在百度数据研究中心2009年上半年手机品牌关注度排名中，诺基亚以47.38％领先于其后的三星(10.74％)，近37个百分点；索尼爱立信以9 77％位居第三；多普达以43.4％的优异成绩挤进前五，成为惟一挤进五强的国内品牌。而在智能手机品牌关注排行中，诺基亚以超过半壁江山的指数牢牢占据榜首，多普达则横空出世，以12.51％的成绩赶超了三星(10.55％)，成为亚军。

作为智能手机领头羊的多普达应该是最为成功的新贵。虽然在大陆市场推出时间不长，但由于定位高端，主打智能手机，产品品质卓越，用户体验别具格，多普达已经穿越风雨，走在阳光大道上，其品牌形象在消费者心中已经扎根。

现在摆在许伟德面前的问题是，在争取到品牌价值之外，如何再进一步实现销量的排位靠前?

根据公司的战略指标，通过中国3G发牌等机遇，多普达要在2009年实现销量的突破。此前2008年实现智能手机销量80万台，比2007年增长超过30％，对许伟德而言，实现对2008年的全面超越，这意味着，多普达要在一年内使销量再次增长。这个台阶如果多普达能登上去，不啻于跨越了自己的又一个市场门槛。

渠道多样化

“我们2009年的主策略是与运营商捆绑销售定制终端，2008年TD标准刚落地时，多普达就积极推出首款支持TD的智能高端产品S700，全力支持中移动发展TD。2009年第三季度，多普达还推出一款高端TD手机，并以4700万中标中移动‘旗舰宽带互联网终端项目，成为高端厂商招标的最大赢家。”许伟德不无自信地告诉《经理人》。这样的战略下，使得他在带领多普达实现“销量突破”的目标时，有了十分底气。

不过，许伟德透露，真正实现多普达销量的增长主要依赖于渠道。多普达的渠道主要有：传统通讯零售、IT渠道、运营商定制以及新兴渠道。不过渠道问题也很复杂，许伟德如何评估和建设?

虽然与运营商的定制销售是主策略的具体实现，但是许伟德认为，运营商与多普达的捆绑策略并不倾向于--中高端用户，因此，多普达很难获得像其全球战略伙伴HTC之于国外运营商那样的独家定制供应商的地位。但是，未来的3G手机的需求放量以后，多普达就能显现出优势。

“比较理想的是与神州数码等合作的IT渠道，而电视、网络等新兴渠道，则帮助多普达推进到了没有实体店覆盖的三、四线城市。”许伟德表示，“对多普达而言，最重要的其实是传统通讯渠道，多普达过去几年在这方面做得很不理想，问题在于，零售终端形象跟客户不够贴近。”

谈起多普达各地的零售柜台形象，许伟德发现中国各地的零售习惯完全不同，“比如内蒙古的零售店，把手机像书本一样，挂在墙上，而在南京，零售商会把不同品牌的手机混杂排列。”许伟德说，他在2009年加大了零售的跟踪力度，不但规定了每月新开张专卖店的数目，而且提升了专卖店、专柜的形象的要求。

许伟德表示，虽然渠道建设非常复杂，但是它们各自承担意义不同，有短期效益，也有长期战略需要，渠道多样化是实现“销量再突破”目标的重要基础。

两张“王牌”

除实现渠道多样化以外，“多普达还手握两张‘王牌，这是应对那些3G智能终端品牌竞争者的保证。”许伟德表示。

第一张“王牌”就是与微软Windows Mobile的合作。多普达与微软的关系非常牢靠。在中国手机市场尚处于起步阶段，多普达就是国内市场惟一一家为智能手机以及Windows Mobile操作系统摇旗呐喊的公司，也因此赢得了微软的大力支持。随着Windows Mobile市场份额的成长，多普达也成为Windows Mobile阵营终端厂商里的最大赢家。去年，其销量占到了Windows Mobile手机中的68％。

许伟德也表示，和微软的合作虽然是一项长期战略，但是也不排斥类似Google这样的新合作者。多普达有三款非Windows Mobile的手机：一款Ophone，以及两款基于Google的Andriod系统的GPhone。“不同的智能手机平台对于手机厂家来说是一个比较大的挑战。”许伟德认为，手机厂家能做的就是让自己的客户群进一步细分，然后用不同平台的产品对接不同的客户需求。

另一张“王牌”是HTC。许伟德表示，两家实际上同属一个老板，也就是两家是兄弟品牌关系，和多普达不同的是，HTC主打国际市场。因此HTC在智能手机方面积累的雄厚研发、制造经验，将持续成为多普达最坚强的后盾。

“王牌”都和技术有关，“事实上，多普达的技术和用户体验，基本上是能够与国际领先的通信技术接轨的，这正是多普达在智能手机领域能够纵横驰骋的重要因素。”许伟德表示，多普达最近发布的A6288、A3288互联网手机，将加重多普达的3G手机的话语权。

在技术和用户体验等方面接轨领先技术，多普达在智能手机领域纵横驰骋