栏目，让报纸更持久

郑春华

摘 要：局势倒逼改革，媒体融合的大背景下，纸媒要转型的声音不绝于耳。向哪转？怎么转？八仙过海，各显神通。本文以晶报社着力培养系列栏目为例，分析了晶报社进行的探索。晶报社试图通过独家栏目，让报纸发挥自身优势。

笔者认为，在一个碎片化的时代，培养名栏目，是纸媒借助固有资源优势，增加读者粘性，增强其持久影响力的一个重要途径。

关键词：品牌；栏目；名编名记名评论员；全方位开发

从培养专栏，到结集出书，再到举办展览，晶报重点培养知名专栏，然后进行多次开发的做法，有了一个典型案例。从2012年5月起，晶报“独唱团·南寻深圳”专栏，以“发现深圳最生动的美丽”为主题，首创深圳本土的自然生态全景记录。

好的内容需要多方位的推广，晶报对该专栏进行了全方位的开发。首先是将该专栏结集成书，便诞生了《南寻深圳——南兆旭自然读本百期合集》。其实，这不是该专栏第一次结集成书，去年12月，一本被称为“首本系统记录深圳自然生态的书籍”——《深圳自然笔记》问市，该书广受追捧，上架不久就排在了亚马逊自然地理类图书第一位。

其次，结合专栏图文并茂的的特点。举办了深圳本土自然生态记录大型展览——“一起读深圳——晶报独唱团·南寻深圳100期纪念展”，该展览还移师自然环境与深圳一脉相承的香港、澳门等城市及台北进行巡展，不仅推介了晶报的品牌，也宣传了深圳城市形象之美。

培养专栏，将专栏结集，衍生出书籍，再举办展览，进行一次采集，多次传播，这是晶报社面朝媒体融合的新形势，加强品牌栏目建设的一个生动案例。

一、打造独家的、有持续影响力的品牌栏目

近年来，打造独家的、有持续影响力的品牌栏目，在《晶报》初见端倪。目前《晶报》已建成的品牌栏目有《编委茶座》、《晶报独唱团》、《晶报五楼东》、《晶报重案组》等等，这些专栏可谓是晶报的“晶特供”，受到了读者的热捧。

1.《编委茶座》

从2012年6月19日起，晶报推出的重磅级本地名家专栏——“编委茶座”开始与广大读者见面。本茶座的执笔者清一色都是晶报的领导层（晶报编委会）成员，也都是新闻界的老将。丰富的职业历练，独特的观察角度，能让读者在阅读中感受到思维的漫步、交流的快乐。

晶报“编委茶座”通常放在晶报最重要的版面“社论”版（一般是A02版）上，与晶报当天头条社论一起刊发。如果因“社论”广告占版，“编委茶座”会放在后面的晶报名家专栏版——“笔阵”版的头条位置上刊发。出版见报时间为：每周二至周五，一般一周4期或3期。

2.《晶报独唱团》

培养名编辑、名记者和名评论员，是报纸栏目建设的核心内容，《晶报独唱团》系列，就是专门为采编人员专门打造的品牌专栏。该专栏目前包括周一见报的“南巡深圳”、周二见报“吴欣说案”、周三见报“习风数钱”、周四见报的“鸿文开腔”、周五见报的“祥解台湾”（“勇闯台湾”、“远足台湾”、“程品台湾”）以及周日见报的“图谋真相”。

3.《晶报五楼东》

每周一，《晶报五楼东》用最真诚的态度，为您深入剖析与深圳有关的也是您关心的热门话题。虽然开栏（至今已出版37期）时间不长，却已经以稳健的风格、精准的选题、深厚的述评，赢得了良好的口碑。

目前，该专栏已经发表了像“朱清时：教育改革的最大困难在于大家都认为自己懂教育”、“单独两孩，影响或许不如想像中那么大”、“抗生素滥用：驱赶一个魔鬼，造就另一个魔鬼”、“深圳楼市向何处去”、“《来自星星的你》的‘白日梦生产机制”等广有影响的述评文章。

4.《晶报重案组》

《晶报重案组》堪称纸质版的《今日说法》，是晶报去年底新近开设的一个专栏，虽然新，一出手，影响却不同凡响。巧舌如簧的骗子，身轻如燕的大盗，残忍狡诈的凶手，他们也许可以得逞于一时，但法网恢恢，疏而不漏，等待他们的最终是法律的严惩。每逢周一，晶报重案组倾情出击，还原一个个可读可叹的重案要案，鞭挞扭曲的人性之恶，重现办案民警的机智勇敢，和正义战胜邪恶的必然……

二、对名栏目进行多方位立体开发

在品牌栏目建设的过程中，栏目不是封闭的。名栏目的建设注重与读者的互动。譬如，大多数专栏作者都会留下与读者互动的联系方式，有的专栏还开设与读者互动的小版块。

栏目建设也不是平面的。在专栏成熟的时候，适当推出衍生产品，进行二次开发。比如，鼓励名栏目作者结集出书、拍微电影等内容的二次开发。同时，鼓励名栏目举办与读者的沙龙、研讨会等线下活动，从而形成全方位的立体互动。譬如，文章开头介绍的，由晶报专栏“南巡深圳”衍生出来的书籍和展览，一推向市场，就受到了各方好评。

晶报专栏从酝酿、创意、采写、推出到运作，都是按照一個完整产品的思路来推出，并衍生出许多线下产品，迅速提高栏目的知名度、品牌和影响力，争取创造新的广告平台。所有这些，晶报一直在努力探索。

三、借助名栏目推广名编名记名评论员

引进名家尽管是名栏目成名的一个捷径，但是投入大不说，有时还难以把握稿件尺度与质量。因此，晶报鼓励在名栏目建设的过程中，优先推出内部有想法、有见识的记者、编辑、评论员的栏目，这样，既能增强他们的名气，也能增加他们的收入。名编名记们因此有了影响力，名栏目的建设自然也会水涨船高。

培养名编、名记和名评论员，是报纸栏目品牌建设的核心内容。《晶报独唱团》系列，就是专门为采编人员专门打造的品牌专栏。

四、大力推荐自己的品牌栏目

品牌栏目建好了，然后呢？还得推销。为此，近来晶报专门在封面最醒目的位置，增加了一个固定的导读板块，主要导读推荐晶报自己出彩的品牌栏目。以免自己特有好的产品不能被读者有效地看到。

瞬息万变，这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，自己特有的好的产品，深深埋没在版面深处，如果不能被读者第一眼看到，再好的报道，传播效果也大大折扣。就像去餐厅点菜，总会在菜单上看到“店长推荐”、“本店特色”之类的推荐。同样道理，报纸也需要在自己的封面导读菜单上，积极向读者推荐自己的品牌“特色菜”。

综上，在这样一个碎片化的时代，通过打造栏目，是纸媒借助自身优势，增强其持久影响力的一个重要途径。