迪卡侬在华经营策略分析及启示

梁威

摘要：本文分析了迪卡侬在中国市场的经营策略变化过程，认为迪卡侬根据中国市场特征制定了合适的经营策略，并且讨论了迪卡侬经营策略带来的启示。

关键词：迪卡侬;中国市场;经营策略

一、迪卡侬在华发展历程

勒雷克（Michel Leclercq）是法国著名企业家，在1976年于法国北部城市恩洛斯创立了迪卡侬，穆里耶兹（Mulliez）家族和勒雷克（Leclercq）家族联合持有的迪卡侬，勒雷克拥有40%的股份。迪卡侬是世界上领先的运动品牌公司，成立于1976年，十年之后开始国际化发展，1986年进入德国，1992年进入西班牙，2009年进入印度，2012年进入东南亚市场，到2014年已经成功进入20多个国家，2014年的营业收入达到89亿欧元，雇佣员工超过6万人。在1995年迪卡侬就成立了上海分公司，它是迪卡侬全球20家采购公司之一，2003年，迪卡侬正式进入中国市场，在上海开出第一家店，并且将上海作为亚洲总部，到2016年中国已经成为迪卡侬除法国之外的最大海外市场。

二、迪卡侬在华经营策略分析

首先，迪卡侬在中国采用了从一线到全面覆盖的经营策略。2003迪卡侬年进入中国，起初迪卡侬在中国一线城市开店，例如，上海、北京、广东、成都和深圳，这几个城市的人口都在一千万到两千万。接着，在2008年到2010年间，迪卡侬在三十几个拥有300万到1000万人口的二线城市开店。现在，迪卡侬向更偏远的三线城市进军了。最近两年是迪卡侬在中国发展最迅速的时期，打开迪卡侬中国网站，我们可以看到迪卡侬的网站上有门店导航，只要输入地址或者打开定位，就能看到附近的门店消息。根据迪卡侬网站数据统计，截止到2016年10月，上海门店19家，江苏门店22家，浙江门店11家，福建3家，新疆1家，内蒙古1家，宁夏1家，黑龙江6家，吉林4家，辽宁16家，河北5家，河南2家，陕西4家，四川6家，重庆5家，贵州1家，湖南1家，江西3家，广西2家，广州25家，北京12家，天津5家。毫无疑问，迪卡侬为了抓住中国城市化带来的战略机遇，正加快发展，力争把握中国城市的新兴中产阶层消费者。随着中国城市化率不断提高，中国的新增城市人口将形成一个诱人的新市场，而迪卡侬正在把握先机，通过增加门店数量，提高覆盖能力，从而成为大众运动用品市场的领导者。

其次，迪卡侬的创新为自有品牌注入活力，为中国顾客创造价值。迪卡侬在创立之初的理念就是在同一屋檐下提供所有门类的产品，所以迪卡侬的品牌的意思就是“十项全能”，要给所有的运动爱好者提供门类齐全的产品。在中国市场上，迪卡侬所提供的运动商品也是非常齐全的，包括中国消费者熟悉的乒乓球、足球、篮球、羽毛球等运动设备，也包括新兴的大众运动，包括网球、游泳、健身、瑜珈、跑步、轮滑、舞蹈、搏击、体操、弓箭、飞镖等，而且在一些门店还有马术、高尔夫、滑雪、帆船、探险等等小众运动相关的器械和装备。迪卡侬为了给中国顾客提供丰富门类的产品，开店要选择尽量宽敞的地方，例如，为了在上海城市副中心开店，迪卡侬并没有选择百联和万达，而是选择了后期开发的创智天地。迪卡侬的产品虽多，但大部分都是自有品牌。迪卡侬的自有品牌，如Quechua户外山地运动品牌、 b'Twin自行车运动品牌、Kipsta团队运动品牌、Nabaiji游泳运动品牌等，赢得了中国消费者的喜爱。迪卡侬不仅拥有在法国排名第二的研发中心，他们的产品经常会得到欧洲红点设计奖，这些真正为运动者所设计和生产的产品才是核心竞争力，比如让任何儿童都易于保持平衡的滑板车滑轮车，可以在水中自由呼吸的游泳面罩，2秒快开帐篷，这些产品形成了对中国消费者的独特吸引力，因为这些产品在其他地方是买不到的。

第三，迪卡侬能够提a供一流的体验式服务。

迪卡侬一直追求让更广泛的大众共享运动的欢益。迪卡侬组织各种运动活动，帮助人们探索并体验运动的快乐。在大多数商场，我们会提供免费的运动场地供顾客及运动爱好者使用。在迪卡侬，可以经常看到户外配套三人篮球场，顾客可以在商店内使用各种运动设备，包括打简易高尔夫，打乒乓球，玩滑板，骑自行车等等，这些都是免费的，而且迪卡侬有时还会提供免费的教练指导，顾客沉浸式服务，为迪卡侬带来了极高的顾客忠诚度。

第四，借船出海，迪卡侬在华电子商务策略。

迪卡侬在中国市场上通过与淘宝合作，在天猫开店，实现了电子商务的快速突破。如果选择自建平台，不仅费用高，而且无法快速抢占市场。迪卡侬官方旗舰店是商城开设运营的在线店铺，所有展示商品与实物完全相符，严格执行七天无理由退换服务，提供正规发票。迪卡侬自己也开设了单独域名的官方旗舰店，两个不同的网络接入，最终的顾客信息和物流是整合在一起的。迪卡侬能够利用天猫的平台和信息物流支付系统，但是也能够保证和消费者的直接联系，这种策略既能根据中国的实际情况，利用已有的网购平台，又能保证企业发展电子商务的独立性，不会形成对网购平台的过分依赖，从而丧失与顾客的直接联系能力。

三、迪卡侬在华经营策略的启示

短短13年时间，迪卡侬凭借其敏锐的商业嗅觉，通过为中国消费者创造良好的购物体验，提供物美价廉、门类齐全的运动用品、扩大门店数量、与电商平台合作等特色经营策略已经成为行业的领导者。迪卡侬经营策略的成功说明，中国城市化带来了巨大的消费潜力。跨国公司如果能够采用合理的经营方式，为中国消费者创造价值，就能将自身的核心能力转化为现实的市场份额和利润。

参考文献：

[1]迈克尔·波特著，陈小悦.译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]侯隽.迪卡侬“入侵”：玩的就是性价比[J].中国经济周刊，2013（4）：70-71.

[3]迪卡侬运动超市官网[EB/OL]. http：//www.decathlon.com.cn/.

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[5]王晓丹.迪卡侬的口碑营销揭秘[J].成功营销，2013（07）：72-73.