面包房营销三要点

洪培根

虽然每天有众多烘焙产品供应消费市场，总见大部分经营者过于被动等待顾客上门，以至于自己空有许多独门口味的新产品，却是上门求购者稀少。若能挑选自家几种消费市场颇具竞争力的产品，适当采用营销策划人员惯用的“限时限量”法则，则其结果相信是令人惊奇的。但是要怎么“玩”才是最精确、效益最高呢？

一、用“限时限量”制造顾客购买的危机感。

一般顾客的购物心理，往往取决于一种临时冲动的决定，如何激发顾客购物的“不理性”感觉，重要的不仅是营销策划人员采取“低价”策略而已，更重要的是要懂得营造出顾客购物的“危机感”气氛，才能顺利诱使顾客在指定的最短时间内把钱掏出来。

例如某地区的某大购物中心，当购物中心策划以平常某畅销商品原价21元/罐为目标后，分别以降价为“19元/罐、16元/罐及每人限购五罐”的三种销售策略面向顾客诉求，前两项虽然可以使顾客短暂期间提高购物的冲动感，但是其效益都不若第三个宣传海报能立即吸引消费者争先恐后来抢购。因此对于产品销售通路而言，烘焙产业经营者如果能掌握“产品独特口味与价格”的优势，配合运用“限时限量”来创造顾客群消费的危机感，必定能有很好的效果。

二、创造流行产品与差异化的话题。

相较于一般购物中心内保质期较长的商品，蛋糕面包店因为烘焙产品普遍保质期限短，产品类别单价也较低，因此平常面包店在策划“促销活动”时，大部分业者会从“价格优惠”下手，而极少利用产品的“流行话题”或“差异化”来与同行的同类产品实行区隔销售作用。

大部分消费群受到商圈活动范围的制约，以至于顾客所到之处，基本上都会看到产品雷同的内容，很少发现某面包店是锁定在以“年轻化”或“生活主张”为主题的情景，使彼此之间能创造实质“差异化”的程度有限。例如日本东京都银座区内百年老店“木村屋面包店”，它就经常利用当地民众习惯庆祝的“樱花祭”活动，每年适时推出精心制作多种的“樱花口味面包”上市，也因此在当地烘焙产业中独领风骚。

又例如北京有一家位于工体北路的××蛋糕店，其店铺位置并非在一般很显眼的大马路两旁，而是在一片树林之后，行经该地若非仔细观察，实在很难察觉那儿有一家极受当地白领阶级消费群青睐的蛋糕店。其实它的经营秘诀很简单，首先是经营者主张：一定要制作第一流口味的蛋糕产品；其次是塑造顾客消费（可以一边喝咖啡、一边享受高质蛋糕，类似高级咖啡馆）的悠闲环境。由于成功的塑造其产品附加价值与消费环境优雅的气氛，也彰显了店铺运用“差异化”营销策略的经验，该店除了获得众多影视界知名人士的青睐，和广受当地白领消费群支持外，已经逐渐成为当地烘焙产业朋友关注及学习的名店指标之一。

三、没有促销活动不上门的对策。

我们若在某商圈内，发现顾客群出现“没有促销活动就不上门”的激烈的反应，就要考虑到近几年来，当地生活环境、产业结构与服务业是否正在快速转型。我们经常可以听到许多面包店经营者提出类似的困扰：产品打折期间，卖场内每天门庭若市，等到打折优惠活动停止，原来这些顾客似乎一夜之间就消失了。

我们以一般零售流通业经营者的经验为例，平常不打折期间的购物商场，其营业额平均几乎是只有举办“促销活动”的一半业绩。根据相关行业了解，一般零售流通业（例如购物商场）在市场竞争激烈下，一般毛利率只有维持5％～18％，但管理销售费用却高达15％～25％，几乎未开门就要注定赔钱。

于是，购物商场为了尽量缩短顾客上门购物的“犹豫期”，“商品最终价格”几乎是商品通路策略在操作“限时限量”时，整体营销人员最关键的考量。只要是在市场上稍具口碑的商品一经打出“限时限量低价”的信息，消费人潮就蜂拥而至，但价格压力将直接转嫁到供应商身上。由此可以理解，为何购物商场要经常找供应商协调供货价格的因由了。

烘焙产业一般属于自制品供应市场居多，虽然可控制毛利率也比一般购物商场只进保质期限较长的成品毛利为高，但是经营者还要承受其产品保质期限只有几天或几周（过期要报废）的压力。因此建议面包店经营者可以先区别自己平常推出的产品类别保质期限标准（例如区别三天内、一周内、十五天内、三十天内或两个月内的品种）。

在完成规划上述区别品种保质期限后，经营者即可按照自己店铺平常期望的营业额指标，开始规划达成营业额指标的“烘焙品种、数量的生产计划”，并深入分析那些品种可同时进行交叉优惠的措施，例如选择某一期限进行“老婆饼”限时限量的销售行动。如此，周而复始运作各种不同品种随时都有优惠的营销活动，不仅可以营造店铺随时有热烈买卖的气氛，而最重要的是可以间接有效突破“打折优惠活动停止，顾客似乎一夜之间消失”的窘境。