我国电影行业投资关系研究

席玮佑

(南京传媒学院，江苏 南京 211172)

1 引言

在电影行业的漫漫发展历程中，经历了非常多起伏转折。通过文章，笔者想要描述电影行业的结构投资关系，以及近年来的关键企业和它们将在未来发展中面临的一系列困难。在文章研究中，第一部分先介绍了我国电影行业的概况。包括我国是全球最大的票仓、院线分部、档期客观事实。这些要素构成了电影行业的主要结构，并塑造了行业的发展。在新冠肺炎疫情冲击下，观众观影习惯、消费能力、上映电影环境等因素发生重大变化，冲击了电影行业的结构。

因此，在第二部分中阐述了我国电影行业中的关键公司的商业模式，并在疫情冲击下受到何种影响。根据这些分析和客观的行业变化状态，文章提出这些关键公司面临的一些困境。

第三部分更宏观地讲述了电影行业监管政策的相关信息，包括从2015年至2022年间各省关于电影行业的相关政策。通过词云分析的形式，文章提取关键信息并加以分析，以政策视角带来更深入的行业研究。

2 我国电影行业概况

根据学术文章中对电影行业的分类，我国的电影产业包括电影的制作、电影的发行、电影线下线上放映及宣传组成的宏观行业。在文化娱乐产业中占据重要部分，是国民经济平稳健康发展的支柱行业之一。电影行业的主要愿景之一是为人们提供有价值、有意义的文化产品，产出形式包括100～150分钟长度为主的影视产品。电影行业是资本密集型和劳动密集型行业，在追求精神丰富的今天电影的重要性不断提升。

目前，中国是全球最大的票仓，各个城市的影院终端票房收入差异很大，北上广深占据全国票房接近20%，票房排名前十的城市占比超过全国票房总数的30%，展现出超大型城市占主导的票房情况。因此，客群相对聚集。在放映时间短方面，以假期档为主分割票房，春节、国庆、中秋、暑假等档期占据大量票房，时间上相对集聚。电影上映时间竞争激烈，排期等因素随最终票房收益影响重大。因此，电影制作方在档期与上映城市之间的选择影响到最终票房与投资收益。

3 新形势下的电影行业

3.1 新冠肺炎疫情对电影行业的冲击

受新冠肺炎疫情冲击，线下观影受到影响。2020年，新冠肺炎疫情冲击各行各业，原本预期收获颇丰的春节档颗粒无收，全年电影票房降至2019年的1/3，受不良预期影响，电影制作公司市值大幅度下降。暂停的院线收入背后，是大额的日常固定支出，如放映设备和影院的维护、养护等。除了电影院停止营业外，电影制作也陷入困境，制作难度增加、制作及审核周期变长，导致投资回报期拉长。

在这次突发情况下，各制作方开始探索线下首映与线上付费点播共同存在的形式，将因为疫情存在限制上座率、营业区间的影响分散。2020年疫情复映后，总票房恢复到204.17亿元人民币，当年上映电影数量为国产电影256部，进口电影43部，包括战争、犯罪、历史等。长期来看，新冠肺炎疫情的冲击对电影行业的影响巨大。

3.2 流媒体与电影产品

随着互联网公司的发展，传统电影行业受到了更多冲击，其中包括短视频、直播等产品随着平台企业的不断发展，能够快速且成本更低廉地传播，带给观众更多观影选择。从商品的本质上讲，短视频和电影在一定程度上能够相互替代，优势互补；但又相互竞争，两者竞争消费者有限的时间和精力，而且属于类似产品。

短视频的出现也会带来一些问题。比如，通过短视频传播形式造成的电影侵权问题时有发生。首先，影院观众通过不当途径对电影内容进行录像，会通过短视频平台快速传播。例如《你好，李焕英》上映期间，短视频平台传播的相关内容中包含电影的片段大量传播，破坏了潜在电影观众的购买欲望。其次，短视频博主对正在上映电影的解说对潜在观众存在引导作用，其中内容包括详细的电影内容介绍，剧透关于电影的许多细节。在构成侵权的同时，也会减少一部分观众的观影欲望，对电影投资回报造成不良影响。关注到这一问题，2021年有关部门出台相关政策，禁止视频解说博主对电影内容进行过度剧透，禁止出现未公开放映的部分。这个政策的出台维护了投资人和制片方的利益。

短视频这种新形式产品的出现改变了传统电影的格局。在电影行业中，传统电影专业化程度高，制作周期长，制作成本高，因此无法在成本与数量上与短视频等新形式的传媒产品竞争。同时，电影和短视频在新媒体传播中是互补的，电影产出优质内容，短视频方便传播。通过短视频形式，电影制片方可以将电影宣传物料向范围更广的受众群体投放。此外，通过短视频平台展示片花和创作者访谈，能够从艺术形式上补充电影内容。所以两个产品达到了互补的效果，正确运用有利于投资收益的提高。

4 电影行业中的关键公司

4.1 博纳影业

博纳影业是一家中资电影公司，博纳影院经营全面，包含电影的制作、发行、放映、后期营销等全环节，以全产业发展促进成本可控，投资预期明确。同时，博纳影业是第一家在美上市的电影公司。博纳影业的主要投资对象是内地与香港合资的影片。从成立至今，博纳影业制作、投资的影片超过160部，并依据高质量影片获得高票房和高市场份额。

核心企业的出现，在电影产品市场的多品类电影成为热门时，作为电影演员培养、视频制作等行业也蓬勃发展。出现了专业的经纪公司、特效团队等不属于大公司，但是具备极高专业能力的专业化机构。这些公司与大型电影企业的关系十分微妙，一方面，这些机构需要从电影公司获得资源；另一方面，他们对高质量电影产出尤为重要。对此，博纳影业逐步发展自己的子公司来支持电影制作，包括广告公司、影院投资公司、发行工作室、演艺经纪公司等。随着业务规模扩大，博纳影业从影片制作业务拓展到机构投资、影片发行、线下院线布局等行业。

博纳影业十分重视电影宣传，因此常常能够取得“以小搏大”的效果，把小成本制作的电影卖出出色票房，并常常产出“爆款”，例如制作成本三千万元的《十全九美》，当年在发行时曾被媒体质疑票房目标高、票房压力大。毕竟这只是小成本制作的新人导演的处女作，外界一度十分不看好。然而，借助博纳精心的档期安排和宣传推广，该电影取得了惊艳的投资回报率。近年，依托专业化的制作团队和敏锐的商业嗅觉，博纳影业发现了主旋律电影市场需求不断扩大的发展前景，并通过《红海行动》《长津湖》等主旋律商业大片获得成功。该类电影的形式十分独特，选择热血沸腾的爱国故事作为背景，大牌演员加盟演出，并且能够凭借其选题占据很好的档期。例如，《红海行动》在春节档上映，打破了春节档传统的喜气洋洋影片选题局限性，从一众家庭片、动画片、喜剧片中杀出重围获得良好的票房。行业专家通过《红海行动》的成功发现观众对于这种包含枪击场面、热血沸腾的影片类型反应良好。

然而，博纳影业的发展依然面临许多不确定性，来自行业变革的冲击、来自监管的压力从外部影响着博纳的发展方式，而来自外部的负面消息、高管变动等情况同样为未来带来风险。2020—2021年无疑是博纳影业难熬的一年，因新冠肺炎疫情影响，线下影院销售额腰斩，其他业务的收入也远低于预期。面对业绩压力，博纳影业高管层震荡不安。观望未来几年，博纳放出的发展计划和正在制作中的产品都向外部透露出一个信号：博纳在主旋律影片市场怀有巨大野心，并希望在这个领域获得主导地位。然而，文章对博纳的这种发展策略提出质疑：作为如此大体量的电影公司，如果没有长期的发展特色，而仅仅想要依赖一个类型的电影重现往日光辉，是否能行呢？

4.2 华谊兄弟

华谊兄弟在发展的初期是一家小公司，四处寻找合适的投资项目，在成功合作了冯小刚、姜文的几部作品后，华谊兄弟在电影行业的文艺片市场获得良好口碑。冯小刚与华谊兄弟深度绑定，在随后的风波中分分合合，相互成就。近年来，华谊兄弟依托独特的选片视角和大胆的投资方式，通过培养优秀的艺人和导演达到低投入、高回报、深度绑定的目的，并提前锁定大批从业者，形成独特的品牌效应。在对贺岁档的争夺中，华谊兄弟和博纳影业势同水火，相继在类似题材相同档期中碰撞。

除了在电影制作中的表现外，投融资策略的成功也助力华谊兄弟在关键态势节点的发展。在发展起来后，华谊兄弟又成功转型为很多公司的战略投资人，并以此作为战略手段保持盈利与输出。公司在一级市场和二级市场之间不断转换身份，成功在影片制作之外靠投资获益。投资为华谊兄弟带来现金流，通过多部电影共同投资的计划策略弥补了电影制作周期长、回报慢的缺点。

在面临新电影开发时，公司之间往往需要合作，发挥各自优势，从而实现突破。大公司在资金、运营、生产上具有优势，但同时又因为对现有产品和市场的依赖，无法快速投入新方向的开发。而专业工作室在前沿技术、审美上具有优势，但是在资金和开发上欠缺。为了实现知识到最终商业化的过程，两种企业常常进行合作开发，最终取得投资和市场的成功。

然而多元化投资策略也同样给华谊兄弟带来生存难题。多元化布局面临的大量资金需求对公司的现金流要求极高，在面临外部冲击的2020年，公司现金流受到影响，面临债务压力，并在随后两年继续恶化。加上华谊兄弟习惯于深度绑定导演、明星的做法带来财务和股权上的危机，长期能否保持业务的增长，对华谊兄弟来说依然是一个未知数。

长期合同承诺的存在降低组织变革频率，其实在面临巨大的外部冲击时华谊兄弟的深度合作、长期发展模式已经跟不上环境的变化，但是因为有这些存在联系的上下游企业、长期合同的明星艺人的过去积累，使企业即使在危机中依然有回报，所以还是能够维持企业的生存。但是这种表象背后是逐渐积累的延迟调整成本，反而更不利于企业发展。在企业发现自己需要落后的时候，往往已经落后了很远，通过调整也无法改变自己的颓势。在2022年，华谊兄弟债务危机加剧，创始人深陷债务泥潭，并收到多封警示函。

4.3 依托互联网企业的影视公司

互联网电影公司是依托资本雄厚、发展快的互联网平台企业发展起来的电影公司。这类企业可以借助新媒体平台的传播力快速推广自己的产品。腾讯、阿里巴巴等都成立了自己的电影公司，而快手、网易等公司通过投资项目和公司的方式也在电影行业中获得分成。它们或者采用占据低端用户的策略，或者通过广覆盖的渠道推动新市场和新公司的发展。面临较大发展潜力、交易结构等情况，企业站在股权、产品市场的天平两端，如何处理好各方的关系决定了最终的投资回报的不同。面临新生代的需求变化，电影行业结构被重塑，公司了解的是过去的成功经验与信息，而在新市场的竞争中，所有企业都是新进入者。设备和资金庞大的传统企业面临转型问题，而新进入的企业面临着发展和路径选择的问题，公司之间是否存在其他选择，在具体分析时应该关注前景而非经验。在市场的发展、投资前景中，只有找到价值洼地准确投资，才能够最终保持投资的价值内核。互联网公司的战略投资事业部专门致力于寻找投资机会，也包括电影行业的众多项目。可以关注到，近几年内的互联网公司作为电影行业投资者动作频频。

近年来一些得益于公司拥有大量优质IP资源而自主开发电影、电视剧的专业化影视传媒公司风头正盛。在这些优秀剧本的影视化改编加持之下，产出了大量脍炙人口、广为流传的作品。其中，柠萌影视于2014年成立，主要专注于电影、电视剧等作品的制作。目前的柠萌影业传统市场份额低，但发展前景好，所以估值很高。这家公司的特点是偏好高质量、收视爆款的影视作品。在接受多家互联网公司投资后，柠萌影视同时积累了专业化资源与口碑认可。其作品在腾讯视频等平台享有推广权。2022年8月，柠萌影视上市成功，标志着腾讯在电影电视剧行业的投资又获得成功。

5 传统电影公司转型之路

面临市场环境和消费者需求的重大转变，电影公司也意识到了增加新产品的重要性。针对数字化、流媒体、大众娱乐的现状，万达影业、光线影业等传统营业公司与短视频公司抖音签订合作协议，用名为“视界计划”的宣传项目致力于两方公司的资源互惠，由电影公司提供优质内容服务，抖音作为线上宣传平台，帮助影视公司打出额外的宣发维度，争取更多消费者关注。

然而，传统电影转型面临着困境。对于资金雄厚的电影公司来说，增加一些短视频业务，或者拍摄一些内容时长较短更符合新消费者品位的产品仿佛并不是困难的事情，那么为什么这些公司会屡屡碰壁，反而在表现上甚至不如新成立的娱乐公司呢？原因就在于作为体量庞大的电影公司拥有各种各样的选择，反而将资源圈地为牢。即使对未来发展的预期都很清楚，但因要维持目前电影拍摄的良好口碑和质量，所以无法迅速作出业务分化的决定。从电影公司都意识到自己要转型到不断的迭代过程中，转型远没有成型。从战略分析的角度来讲，转型的决策并不复杂，但是公司所处的位置决定了公司很难做出抛弃现有逻辑的决策，加入数字技术和数字影像制作中。毕竟电影行业是一个相对保守的行业，从胶卷储存介质到数码储存介质的推广就用了数年，还引发了影视评论家和观众的讨论。所以即使电影行业的商业模式和需求状态发生了重大改变，但是大屏幕、院线观影的需求还在，很显然数字产品在短时间内还无法在体量上与传统业务相比较。所以对于华谊兄弟、博纳影业等老牌电影制作公司来说，是否要耗费大量资源在转型中是一件有风险的事情。

在电影行业的数字化转型中，存在三种冲突：认知冲突、利益冲突、情感冲突阻碍电影行业的转型与转型后投资收益的获取。认知冲突：电影公司的决策者无法理解未来的发展趋势；利益冲突：电影制作人知道转型是对的，但是因为资源和资金有风险而无法获得投资人的支持。在中国的情景下，还会产生情感冲突，高层管理者会认为凡是反对我的意见、提出革新的人都是对我个人的意见，从而打压提出变革的电影制作人。

在分析中，向新技术、新市场的迁移中，新的需求维度一定是在小的细分市场中的立即需求。如果这种技术需求的进展很快，在需求端的创新会展开新的资源、产业结构的价值链，从而为股东带来价值。产品、股权等都是电影公司可以获取资源的市场，到底什么样的公司能够转型？从技术上来说，大公司容易转型，但是大公司的冗余资源使得公司在多个领域都能进行战略试探，但是组织内部对资源的争夺会进一步引发冲突。战略冲突会导致战略停滞，当新老制作业务都在进行时，每个人都有自己的看法和行为，从外部看这个公司的时候就在停滞。例如华谊兄弟在是否增加新业务、新宣发中反复摇摆，又因为战略停滞的时间太久，对公司产生极大程度的内耗。并在这样的逻辑过程中，华谊兄弟的转型面临着重大困难。

6 政策指引电影行业的未来发展

通过汇总2015—2022年针对电影行业的发展政策中的词汇进行词频计算并生成词云图(见图1)，可以关注到电影行业发展涉及的关键部门为国务院办公厅、国家电影局等单位。在中央的思想引领下，国家电影总局针对行业发展状况和未来预期制定政策，帮助行业蓬勃发展。

图1 2015—2022年电影行业相关政策汇总词云(使用微词云制作)

在政策词云中提到的行业发展关键词包括：价值观、版权、高质量、认知、文化、网络安全等。电影作品作为价值传播的重要载体，制片公司和文艺工作者要额外关注其本身的质量与传递的价值观，传播积极价值导向。版权指的是电影剧本、人物形象的知识产权归属问题，在保护知识产权的大背景下，电影制作对版权资源的争夺战越来越激烈。有影响力的产权的制作周期较长，因此需要注意对版权的保护。同时，作为一种优质的不可替代资源，版权衍生物的价值也不应该被低估。在文化领域，一旦面临版权问题的起诉，公司往往会受到巨额罚款。电影公司在经营过程中要注意遵守知识产权法律的相关规定，避免剽窃、抄袭等情况的出现。

除此之外，政策文件中对于审核和网络安全方面的关注也格外引人注目。正确的审核制度能够保证文艺作品的质量，各个公司在制作电影时往往会以审核作为其中一项重要考量，明确审核制度和要求、周期，能够减少电影制作中的不确定性。审核政策的变化体现了电影行业的价值观与认知的变化。

7 结论

作为高社会效益、高经济效益的行业之一，电影行业的投资关系和行业结构一直备受瞩目。在外部疫情环境的影响下、新替代品出现的冲击下电影行业进行了重塑型的变化，行业中的关键公司也面临困境并调整战略。虽然有一部分观点认为电影行业正在面临“寒冬”，但文章认为目前问题的出现是因为行业转型和企业转型还没有跟上外部大环境的变化。在接受正确的行业指导和行业调整震荡后，未来电影行业将会朝着更加蓬勃的方向发展。