欧拉新能源汽车营销策略分析

马铭斓

(黑龙江科技大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150022)

1 我国新能源汽车发展现状

在“双碳”目标、节能环保、绿色出行等多方面因素推动下，新能源汽车正式走进大众视野，被众多消费者所熟知，新能源汽车产业进入快速发展的时代[1]。近年来，众多新能源汽车企业出现，如比亚迪、五菱、小鹏、蔚来等，中国目前已成为世界上最大的新能源汽车市场之一。随着国产新能源汽车的快速发展，消费者的关注点逐渐转变，以往大多数人的目光朝向进口车和合资车，目前国产新能源车成为大多数人购买的首选。公安部最新数据显示，截至2022年，我国汽车产销量分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比分别增长3.4%和2.1%。其中，我国新能源汽车产销量分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.5%。其中，纯电动汽车产销量分别完成546.7万辆和536.5万辆，同比分别增长83.4%和81.6%。近年来，国产新能源汽车以其适中的价格、多样的设计、高端的内饰等深深吸引了消费者的眼球。目前，汽车市场竞争十分激烈，国产新能源汽车要想突破当前的市场环境，占据一席之地，拥有更大的竞争优势，就必须在制定和实施营销策略时，对市场整体情况进行合理分析，准确了解消费者需求，进而进行精准营销。

2 欧拉集团简介及销售现状

2.1 欧拉新能源汽车简介

在2018年，长城创立了电动车品牌——欧拉。在中国汽车企业中，长城率先将新能源汽车业务作为品牌化管理的独立新能源品牌。欧拉定位更爱女人的汽车品牌，致力于建立行业对待女性用户的正确价值观。欧拉基于中国首个电动车专业平台——ME平台为用户打造系列高品质产品，以市场和用户为导向，拒绝“油改电”，不做“政策套利车”。欧拉的命名是为纪念著名的数学家“欧拉先生”。数学是人类科技发展创新的基础，也是汽车设计研发的核心与前提。英文名“ORA”是open(开放的、商业模式合作共赢的)、reliable(靠谱的、高品质的)和alternative(非传统的)的缩写。LOGO由感叹号衍生而来，寓意为致敬和问候，向欧拉先生致敬，向用户问候，向世界问候。欧拉希望给大家带来惊喜，同时代表着长城汽车为用户打造令人欣喜的产品的决心。

2.2 欧拉新能源汽车销售现状

2019年8月31日，欧拉ORA旗下首款iQ车型在成都车展首发，补贴后平均售价为12万元。在获得环球旅行2000台的采购订单后，本次发布会上，欧拉汽车与京东汽车商城、河北大正人集团签署合作协议，首批采购4000台欧拉iQ，快速建立新零售渠道生态，进军京津冀、雄安新区的移动出行市场。2020年欧拉白猫、黑猫、好猫相继上市。虽然受疫情的影响，但是在2020年2月后欧拉汽车的销量持续增长，欧拉品牌在2020年累计售出56261辆，12月热销12745辆；而欧拉黑猫12月劲售10010辆，同比 2019 年增长 44.76%。

2021年销量数据，12月销量20926辆，月销量首次突破2万辆，创历史新高，同比增长64.2%，全年累计销量135028辆，同比增长140%，稳居国内新能源汽车市场第一阵营。其欧拉好猫12月劲销10685辆，单月销量破万，同比暴增430%。2022年欧拉品牌的年度累计销量10.4万辆，同比下滑22.98%。这份成绩，来源于表现稳定的爆款单品欧拉好猫，以及后续推出的芭蕾猫和闪电猫两款纯电新车型，以全面的综合产品能力、前沿的潮流设计、安全的产品塑造理念和专利技术应用，满足用户的多元需求。多款新车的诞生，在丰富了欧拉品牌产品矩阵的同时，也进一步俘获了更多年轻消费者的心。其中，欧拉闪电猫上市仅两月累计交付6042辆，热度持续走高。

3 欧拉新能源汽车公司营销现状

3.1 欧拉新能源汽车产品和价格策略现状

从品牌初创至今，欧拉不断丰富产品体系，截至目前欧拉官网在售的车型有欧拉好猫、好猫GT、芭蕾猫以及闪电猫。

2020年9月27日欧拉好猫正式开启预售，是长城汽车柠檬平台架构+咖啡智能生态打造的首款纯电动车。2022年欧拉好猫GT 401km续航版本正式上市，官方指导价14.9万元，是欧拉品牌首款定位“纯电女性运动座驾”的车型，欧拉好猫GT具有鲜明的酷飒、野性、未来感——三大型格。

欧拉芭蕾猫于2022年7月12日上市，是欧拉兑现“更爱女人”品牌定位的全新力作，致力于打造女性专属座驾，为女性带来从功能满足到情感认同再到精神共鸣的惊喜用车体验，引领女性汽车新标准。通过视觉冲击力和内在仪式感，为女性带来从功能满足到情感认同再到精神共鸣的全方位惊喜用车体验[2]。

2022年10月31日，欧拉闪电猫正式上市，欧拉闪电猫定位超流线纯电轿跑，拥有领先行业的智能辅助驾驶系统、安全至上的“无忧电池”及进阶向上的先锋态度，诠释“不止惊艳，内外兼修”的产品内涵。定位为中型纯电动轿车，售价区间18.98～26.98万元。

目前，欧拉好猫补贴后官方售价为10.78万～14.38万元、欧拉好猫GT官方售价为14.38万～15.38万元、欧拉芭蕾猫官方售价为14.98万～17.98万元、欧拉闪电猫官方售价为18.89万～26.98万元。在2022年3月欧拉因原材料价格大幅上涨以及新能源购车补贴退坡等影响因素，新车涨价幅度在8000～1.8万元。欧拉新能源汽车虽然涨价，但也针对外观、配置等进行了升级。例如，18英寸铝合金轮毂、车身稳定控制系统、定速巡航、360°全景融合影像、无钥匙进入系统成为标配。相比其他车企涨价不增配、不涨价减配的做法更能博得市场好感。

表1 欧拉新能源汽车价格

3.2 欧拉新能源汽车营销渠道概况

欧拉构建以终端网点为基础的渠道布局，采用直营店、专营店、店中店3种形态的终端模式，构建用户交付、用户购车、售后服务的主要进行场景。目前欧拉汽车的营销渠道包括经销商营销、网络营销、品牌直销等多种模式。

欧拉终端销售店，三大形态全面覆盖。依托长城汽车现有的经销商体系，迅速打开销售渠道，欧拉汽车的终端销售店面已超300家，覆盖全国主要新能源汽车市场，形成触达用户的基础网络，并构成了欧拉实现用户交付、用户购车的主要场景。

欧拉品牌直营体验店。欧拉体验店在以用户为中心的C2B模式指引下，更注重用户价值感知效率的提升，在为用户提供便捷体验的同时，构建体验空间的便捷价值感知率、视觉价值感知率、轻享价值感知率等系列价值传递[3]。欧拉直营模式下的体验店为用户提供一站式购车服务。用户只需要通过欧拉ORA微信小程序，即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作。

网络营销模式。欧拉汽车探索新零售模式，创新 “直播+电商+拼团”的新零售模式，迎合当下最流行的数字化直播带货方式。欧拉开始直播，并联动明星以及各大卫视等大型平台。从6·18到双11等，都进行全网直播，并取得了不俗的成绩。通过直播新零售，成为“双十一”首个单日销量破万的新能源品牌。欧拉也形成了自己的直播IP——欧拉美喵之夜。

3.3 欧拉新能源汽车销售促销策略

欧拉汽车目前的销售促销策略主要体现在金融政策方面，包括挂牌融、先开先享融等金融服务政策。挂牌融是指首付租金10%起，12～48期。适用范围包括：个人申请公户挂牌，可解决企业用车、个人用车限购、上牌难等问题，同时降低企业用车压力；适合人群有外地客户、无号牌资质客户以及企业购车客户群体。先开先享融是面向目前积蓄少，未来有稳定收入来源人群，首付租金0起，12～60期，低利率，可尾款，超长可至60期，轻松用车无压力。通过以上金融政策，促进消费者购买[4]。

4 欧拉新能源汽车营销策略存在的问题分析

4.1 产品单一问题

目前在售四款车型市场定位都是小微型车，四者的外观虽然有些许差别，但整体都是有着异曲同工的感觉，使得有时候消费者较难做出选择，从而也会降低消费者的购买欲望。在其他性能参数上也有着较多的重叠，价格相差不是特别大，他们在车身结构和内饰也有着80%以上的相似度，各产品之间无法实现功能互补，这无疑又将进一步地加剧消费者的选择困难，几个量产产品的区分度较低，实用度也极为接近，往往会使得消费者左右摇摆难以抉择。这种同质化严重的产品结构无疑会加剧公司内部的产品竞争，导致无法满足不同消费者，从而不能形成一股合力进而帮助企业全方位的提高企业整体的销量[5]。而这些车型的购买人群主要是年轻女性的第一辆车或者是年轻家庭的第二辆代步车。而最为畅销的家用紧凑型SUV和中型轿车，欧拉公司并没有推出相应车型。

4.2 价格问题

当前欧拉新能源汽车公司的四款车型售价主要在两个区间，以好猫和好猫GT为代表的微型车售价为10.78万～15.38万元，以欧拉芭蕾猫和闪电猫车型为代表的小型车售价为14.98万～26.98万元，并无低端或高端配置可供选择，定价模式较为固定。欧拉新能源汽车上市时间较短，产品车型仍然不够丰富，导致汽车售价区间较小，价格缺乏弹性。同时与相同价格区间燃油车相比较，价格没有明显的优势，使用成本虽然比燃油车低一些，但是充电问题、续航里程问题以及电池使用寿命问题仍然是很多消费者购买欧拉汽车时顾虑的因素。因此，就定价而言，若产品定价维持在10万～20万元以上，将仅有很少普通大众因为青睐欧拉汽车服务而放弃选择外资燃油汽车的机会。此外，定价模式固定还将导致一些有低端或高端需求的用户无法得到满足。若欧拉汽车在短时间内无法研发出全新产品，可以考虑开欧拉新能源汽车更多车型，并针对不同类型进行不同定价，用更加灵活的方式吸引更多消费者。

4.3 线上宣传渠道过于单一

由于新能源汽车研发和销售时间都比较短，大部分消费者是先从网络渠道了解，然后去4S店提车。新能源汽车作为新型交通工具，消费者在购买之前必然需要多加了解，如果单靠线下渠道去讲解，很难在短时间让消费者理解新能源汽车的优势。线上宣传渠道过于单一，没有发挥视频媒体的优势。欧拉品牌建立了自己的微信公众账号、欧拉App、官方网站等线上宣传平台，由于这些方式都是自建平台，用户数量和用户黏度都是小基数，导致推广效果比较一般[6]。宣传内容比较单一，仅以推广本品牌新能源汽车为主，没有集成用车交流等提高用户黏度的功能，导致平台使用率低，没有达到预期的转化和营销效果。

4.4 缺乏能够直接促成订单转化的激励措施

欧拉汽车为维护其品牌形象，无法轻易采用降价方式进行促销，使其制定促销政策受到了一定的制约。在日常促销政策中，除了一些长期常规促销政策外，缺乏一些短期的、能够激励意向客户购买或现有客户转介绍的措施。而常规促销政策，很难让客户形成物超所值的直观感受。与此同时，传统燃油汽车企业却吹响攻占市场的号角，为了应对国家补贴下降这一现状，不少厂商推出企业补贴来吸引消费者。这对欧拉新能源汽车潜在用户将是非常大的考验，欧拉新能源汽车必须采取更加行之有效的促销方式吸引消费者。

5 欧拉汽车营销策略优化建议

5.1 打造其他车型，增加更多选择

虽然欧拉定位是“更爱女人”的汽车品牌，目前在售以及生产的车型都是小微车型，但是，就目前有家庭用车需求的消费者而言，更偏向于SUV车型，可实现多人乘、家庭成员共同出行的需求，因此，欧拉新能源汽车可深入分析SUV型汽车市场，加大SUV车型的研发力度和市场开拓力度，开发生产更多符合家用汽车需求的实用车型，为销量持续增长奠定坚实基础。

5.2 增加宣传，提升知名度

目前，公众对新能源汽车的关注主要集中在行驶里程、充电和更换汽车电池的便利性以及安全性。品牌知名度也是影响消费者购买车辆的原因之一。因此，在营销过程中，可以通过电视广告、新媒体平台、名人等营销渠道提高消费者认可，强调产品广告、公共关系和消费者的有机结合，让消费者对当前的新能源汽车技术水平、安全性能、产品质量等多方面的信息有更深入、全面的了解，打消消费者的顾虑，以此来挖掘更多潜在的消费者，从而达到理性的营销效果。

5.3 充分利用网络营销平台

可以充分利用汽车之家、懂车帝等大部分汽车消费者主要了解汽车的主流平台，通过软文推广，让在平台浏览新能源汽车的用户可以了解到欧拉品牌，主要介绍自家车型的亮点和其他车企与众不同的地方，使消费者眼前一亮；同时可以宣传自身品牌文化价值，增强客户对品牌的认可度和忠诚度。此外，宣传部还可以利用抖音、视频号、微博、汽车之家等新媒体平台发布产品宣传软文推广和短视频。

5.4 完善配套设施建设

目前，消费者对新能源汽车最关心的是续航问题。欧拉新能源汽车可以从工厂总部城市出发，加强与政府及汽车行业的合作，推动建立标准化的充电桩、换电站等配套设施以及标准化的售后服务，以提高新能源用户用车的体验和便利性。同时，欧拉应继续加大4S店及基础设施的建设和投入力度，合理的增加二三线城市4S店的数量，使更多的潜在消费者可以更方便地了解和购买新能源汽车；在一线城市大型商场、写字楼、居民区等人口密集的公共停车场或私人停车位建设充电设施，从根本上解决充电难问题；同时，要扩大售后服务体系，增加与各汽车修理厂的合作，确保售后维修的覆盖范围，为用户提供更好的售后服务体验。

5.5 优化定价体系

定价十分重要，无论新能源汽车刚上市的新车价格还是未来的价格调整如何，都需要一个合理的定价策略，才可以进一步提高销量。当政府停止对新能源汽车的补贴时，新能源汽车价格有明显上涨的趋势。因此，欧拉汽车应该不断优化技术，提高产品质量，提供更全面的售后服务，以加强客户忠诚度，避免因价格上涨带来的客户流失问题[7]。同时可以对消费者进行调查，大部分消费者接受的新能源汽车价位是什么，从而推出相应的车型。

利用定价渗透消费者寻求诚信，利用不同的消费者心理，采取尾部定价、整体定价等策略，根据内外部环境变化采取涨价和降价策略。此外，它还可以加强金融业务的覆盖范围，为消费者提供优质的金融服务，降低消费者购车门槛。

利用渗透定价策略设计较低的价格从而吸引大量的消费者；也可以利用不同的消费心理采用尾数定价等策略；根据内外部环境变化采取提价与降价策略等。另外，还可增加金融业务的覆盖范围，为消费者提供多种模式的金融服务，降低消费者的购车门槛。目前大部分车企的销售模式都是直售，欧拉新能源汽车可以推出以租代售，消费者对选择新能源汽车的担忧主要集中在续航能力和电池等方面，在共享经济盛行的背景下，共享单车和助力车的出行方式得到了消费者的认可。因此，欧拉新能源汽车可以通过租赁模式来提高消费者的认可度，让消费者在不买车的情况下，不仅可以满足出行需求，还可以更深入地了解新能源汽车的性能和驾驶体验。在租赁模式下，通过按次、按小时或按天租赁的方式，最大限度地提高汽车的利用率，实现新能源汽车的共享[8]。

5.6 投入技术研发

虽然目前新能源汽车发展飞速，使更多人可以绿色及便宜的出行，无须再担忧石油价格高居不下的问题。但电池容量、电池安全和废电池污染等问题仍然是每个新能源汽车企业需要克服的技术难题。所以，欧拉新能源汽车应将更多的时间投入到电池技术研发中。例如，近两年更受欢迎的氢燃料电池汽车，由于其加氢时间短、续航里程长且无污染，更符合目前全球的环保理念。氢燃料电池汽车未来可能是新能源汽车发展的一个重要方向。许多制造商已经开始布局和研究氢燃料电池。又或者解决电池在寒冷天气如何能保持之前的电量，不掉电的问题，从而获得北方市场。欧拉企业可以在以上方向上投入研究力度，尽早突破相关领域的技术短板，从而促进新能源汽车更好发展。

6 结论

在全球多个国家都开始推动实现“双碳”目标，缓解能源和环境保护方面的压力。在这样的背景下，新能源汽车产业以其在节能环保等方面的优势进入了机遇期。在国家出台的各项政策的帮助下，新能源汽车产业发展迅速的同时，也备受消费者关注。伴随着技术的不断进步，新能源汽车的营销也需要不断改进，需要采取多种方法来确保中国新能源汽车行业的稳定增长。对于新能源汽车的营销，要紧跟时代的脚步，更加注重营销策略的转变，打造更多元化、更有竞争力的汽车品牌，丰富产品结构，了解客户的真实需求，让更多的顾客可以认识到它的价值，这在新能源汽车的发展中具有十分重大的意义和价值。欧拉新能源汽车应继续在相关领域加强技术投入，能在竞争激烈的新能源汽车市场脱颖而出，带领中国新能源汽车走向世界。