故里小姐，贩卖乡愁

青藤

从媒体人到生意人，金杜不曾放弃理想，在纸媒式微的情势之下，实现着一切皆是媒介的初衷。就像从前，她叫金杜，现在她更广为人知的名号是“故里小姐”。

建一个收纳乡愁的地方

1998年，湘妹子金杜大学毕业后，先在《南方日报》做了两年采编，后加入《南方都市报》，从事财经新闻报道。2009年，金杜调到广告部，后任全媒体营运中心总经理，曾历任南都旅游事业部总经理、文化传播机构总经理。在金杜心中，“南都”不仅仅是一家报社，也是一个寄存理想的地方。

2015年3月，金杜以一篇《广州大道中289号，最美的时光》告别十六年的南方大院生活，辞职创业。金杜选择的创业项目是民宿，注册公司叫 “宛若故里”，她也有了江湖别号——故里小姐。她说，当下中国正是乡愁最浓的时候——以前的乡愁，是地域隔离；现在的乡愁，是灵魂消逝，那个地方早已不是记忆中的模样。上世纪80年代，改革开放使城市化得以快速推进，教育与就业机会的开放使人口出现大规模流动。出生在湖南的金杜赶上了这一个变迁的时代，因为学业与事业，她选择留在广州。离开家乡将近二十年，她说自己现在连辣菜都吃不了了，“回不去的故乡，是中国当代人的宿命。”她创建“宛若故里”的初衷，就是要收纳乡愁。

金杜写下她的乌托邦梦想：在中国十二个最美的地方，建十二家最美民宿。用十二个月时间。为了这个蓄谋已久的理想，金杜在过去的几年，几乎住遍了中国所有的精品酒店及民宿，写下了二十万字调研报告。她考上了香港理工大学酒店与旅游管理专业的研究生。毕业时，金杜从学习中得来的经营方向是——与其做得更好，不如做得不同。与其比豪华、拼硬件，不如经营人与人之间的情感。

让情怀与商业久别重逢

在民宿的选址上，金杜格外严谨。2011年3月，她前后去了大理双廊三趟，终于敲定了“宛若故里”第一家民宿——“洱海醒来”的选址。当时她刚坐完月子不久，带领团队用三年时间打造了十一个房间，图纸是村长临时在地上画的，边建边改，从设计到物品选购都死磕细节。这家出自一群业余设计师之手的“洱海醒来”，拿下了2014年度中国最佳设计酒店大奖之“最佳小而美酒店”奖。

几乎在同时，“宛若故里”以同样的模式和品质在丽江开了第二家民宿“清泉美宿”。

“清泉美宿”的打造，是一次试验，也是一次检验。金杜和伙伴把地址选在了丽江大研古城东。选择在丽江开民宿其实很冒险，作为旅游热门景点，这里的民宿多不胜数。由于古城有统一规划，房屋原始结构都大同小异。如何在规则和框架里跳舞，就变成了挑战。

古城很多民宿为了增加客房数量，不断压缩公共空间，金杜要做的恰恰相反，只保留了十二间客房，把其他地方都做成了公共空间。她请了两位纳西族的老师傅马帮张和鹤庆杨，用东巴纸做了一面墙的茶墙，将十二间房的词牌名写在茶墙上。她还把甘泽泉引入室内，在院子里建了一个小型温泉池，还开辟了茶室、餐厅、书房、电影放映室、冥想天台。十二间客房的名字是：一寸金、二色莲、三登乐、四时好、五更转、六州歌、七娘子、八拍蛮、九禅机、十样莲、声声慢、莫思归，十二种不同的风格。书房里有大研古城最丰富的藏书——身体和灵魂，必须有一个在路上。

精致、有品位的故里情怀让“洱海醒来”和“清泉美宿”被阿里巴巴收录在海外招股书中，金杜拿到了1000万元的天使投资。于是，情怀与商业在十字路口，生意与生活久别重逢。

对暴利心存恐惧

对于故里，人们最深的记忆莫过于味道，于是金杜发起了“食物背后，万千故乡”活动。第一个试验品是丽江腊排骨，她寻访纳西村最地道的腊排骨、乡野菜，请来丽江纳西村庄的婆姨们手工晾晒腊排骨，还邀请了当地最地道的腊排骨火锅店贡献家传火锅秘方。在不到两周的预售时间里，一千多份腊排骨被抢订一空。

这次腊排骨实验让金杜确定了一个方向：用众包、众筹的方法，将“房子、物产、故乡人、情感”这四者融合起来，能够实现旅行者和旅行目的地双方受益，可以让美宿更富有生命力。

“有品德、品质、品位，才有品牌。我要做的不是开一家民宿，而是打造一个民宿品牌。”金杜不打价格战，与一般民宿相比，“宛若故里”的价格不低，单间最低价近500元，但依然能保持较高的入住率。这是“重塑心灵故里”“汇聚乡村旅人”的情怀魅力。金杜将入住的旅人称为“故里客”，“宛若故里”是他们共同的故乡。

此外，金杜还完成了人生第一个88公里的“玄奘之路”徒步。在三天的徒步中，她满脑子都是创业，感叹“路还是得自己一步一步走”。“夜深人静的时候，也有那么一刻后悔过创业，但我觉得自己能够做更多的事情。”金杜说。

作为创始人，金杜一度非常焦虑，是基于对“快”的焦虑。近半年，“宛若故里”没有太大进展，因为她在专注“选址”与“选人”——“没有最好的商业模式，企业是人做出来的，人很重要。与其说我们在创造一个模式，不如说我们在找一群有情、有趣、有用、有品的人，一起做一个有情、有趣、有用、有品的‘故里。”真正创业之后，金杜越来越深知：面朝大海，春暖花开，这是一个人人都做过的美梦，然而背后的艰辛如人饮水，甘苦自知。与其说在经营一个美宿，不如说在经营人与人的情感。想开客栈与开客栈，完全是两码事。前者很文艺，后者很辛苦。想投资美好生活，就要对暴利心存恐惧。

于是，金杜开始探索成为中国小型住宿业的“小米模式”。过往的酒店集团都是找一堆设计师设计，却不明确客户体验在哪里。而金杜试着找一堆人来玩跨界，请漫画家、作家、画家、明星、摄影师、服装设计师等，一起设计房间。金杜还在探索通过众筹、众包模式，将各种与“宛若故里”情调相同的家具、灯饰、软装品牌、原产地乡土物产建立连接，使之成为其线下O2O体验店；通过各种参与方式，实现各种故乡控、生活方式控、设计控在项目上的逆袭。说到底，金杜要在有趣、有品、有用和有情上下足功夫，享受创业过程中带来的种种体验。

有趣是做出来的，渐渐地，“宛若故里”成为文青创业的样板间，有陌生人写了几千字邮件推荐自己的家乡能成为金杜眼中“中国最美的十二个地方”；有人一再请求加入团队，一同完成十二个月、十二间、十二种生活方式的梦想。在去云南的路上，还有许多人热情驾车带金杜去看项目，无数陌生人在“宛若故里”的创建路上给予了巨大帮助。这不是基于商业价值的回报，而是一群有共同价值观念的人自动集聚的力量。这也让金杜更加坚定——在移动互联网的时代，经营情感诉求和社交诉求大于一切。

2015年11月8日，由南方报业离职员工发起的全国第一个媒体人创业互助社群“南友圈”在北京成立。这意味着媒体人将成为创业大军中一支有力的流派。作为发起人之一，金杜觉得自己从未离开过“南都”，如今，圈子还在，大家也都在，行业不同，但依然坚持同行，且理想未死。

（编辑 张秀格）