机票盲盒产品信息分享意愿的影响机制研究

李承烨 申文果 邓朝允

摘要：文章采用问卷调查法，研究机票盲盒产品信息的顾客分享意愿的影响机制。研究发现，在购买机票盲盒时，感知折扣和预支情绪对顾客感知价值有显著的正向影响，感知价值影响机票盲盒信息的分享意愿。感知价值在感知折扣和预支情绪对分享意愿的影响中具有部分中介作用。

关键词：感知折扣；预支情绪；分享意愿；机票盲盒

中图分类号：F274;F59  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

1   引言

机票盲盒是近几年旅游网站或航空公司推出的一款概率产品。参与机票盲盒活动的顾客可以购得一张随机目的地、随机日期的低价国内单程机票。如果顾客到期未使用抽取到的机票盲盒产品，或者对抽取到的航线不满意可全额退款。2021年4月同程旅行网站推出机票盲盒活动，吸引了超过2000万用户参与抢购，在抖音、小红书等社交平台上，与“机票盲盒”相关的话题量突破了1亿。可见，机票盲盒活动不仅可以提升顾客的购买意愿，而且随着社交平台的广泛使用，顾客还会进行传播与分享。企业通过这种分享可以达到吸引新顾客、推广产品、提高转化率的目的。但是，目前关于消费者对机票盲盒产品的分享意愿的研究还很有限。文章将研究机票盲盒信息分享的影响机制，为企业有效提高机票盲盒产品信息的分享转发率提供理论指导。

2  文献综述和研究假设

2.1  感知折扣

在营销实践里，价格折扣是促销领域最常用的手段。口碑传播动机的研究结果表明，顾客会出于对社会互动的需求、对经济激励的渴望、帮助他人以及提升自身自我价值的动机进行口碑分享[1]。笔者认为，在机票盲盒活动中，当顾客了解到机票高额折扣信息时，很有可能会激发“利他”心理，将机票盲盒信息传播给其他人。另一方面，研究发现，产品或服务的新颖程度对顾客的口碑传播产生正向影响[2]。我们推断，面对机票盲盒这一新型促销形式，顾客有可能出于社会互动的需求，期望通过分享机票盲盒信息来引发与他人的互动。因此，提出以下假设：

H1 ： 感知折扣正向影响机票盲盒信息的分享意愿。

2.2  预支情绪

预支情绪是因对未来事件积极或消极的期望而在当下产生的情绪[3]。人们对未来理想结果的预期会激发出正面态度或接近行为，而对未来不理想结果的预期则会导致负面态度或回避行为[4]。因此，通常消费者在购买过程中会尽量回避不确定的情况，但是当他们面对与积极事件相关的不确定性时（如赢得抽奖，但不知道赢得的确切奖品），会体验到积极情绪[5]。这种不确定性所引发的积极的预支情绪会影响人们的购买态度和购买意愿[6]。

笔者认为，顾客在购买机票盲盒时，会期待以较低的金钱成本抽中自己心仪的机票，而且顾客在抽到不满意的航班时可以免费退款，降低了顾客的购买风险，因此，顾客在参与机票盲盒活动时会产生积极的预支情绪。研究发现，积极情绪会增加顾客的分享意愿[7]。因此，顾客在购买机票盲盒产品时产生的预支情绪会提升分享意愿：

H2 ： 预支情绪正向影响机票盲盒信息的分享意愿。

2.3    感知折扣和预支情绪对感知价值的影响

感知价值是顾客在交易中对获得的利益与付出的成本进行权衡的结果[8]。在机票盲盒活动中，企业往往会提供大力度的折扣优惠，而且免费退款政策消除了顾客的后顾之忧，降低了顾客可能付出的成本；同时，机票盲盒产品本身带有一定的神秘感，会激发顾客积极的预支情绪，这种积极情绪可以提升顾客的感知价值[9]。

H3： 感知折扣正向影响顾客感知价值。

H4： 预支情绪正向影响顾客感知价值。

2.4   感知价值对感知折扣和预支情绪与分享意愿关系的中介作用

根据印象管理理论，顾客倾向于向他人分享高价值的产品信息，以打造一个利他的、热心的、善于思考的积极角色[10]。因此，产品信息的感知价值会影响顾客是否进行分享。我们认为，相比常规的机票产品，机票盲盒的大力度折扣优惠和神秘感（预支情绪）会提升顾客的感知价值，而越高的感知价值，越有可能激发顾客的分享行为。

H5 ： 顾客感知价值在感知折扣与机票盲盒信息分享意愿之间起中介作用。

H6 ： 顾客感知价值在预支情绪与机票盲盒信息分享意愿之间起中介作用。

文章研究模型构建如图1所示。

3  研究结果与分析

3.1   样本与数据收集

本研究使用问卷星发布问卷，回收了有效问卷379份，其中，男性占49.1%，女性占50.9%；年龄集中在21～39岁，总占比55.2%；受教育程度中大专以上占78.2%。

3.2  变量测量

感知折扣参考耿黎辉、姚佳佳[11]、Kauffman和Lai[12]的量表进行修改；预支情绪采用闫幸和吴锦峰[13]的量表；感知价值采用Zeithaml[14]的量表；分享意愿采用楊强[15]的量表。结果显示，感知折扣、预支情绪、感知价值和分享意愿的Cronbachα分别为0.917、0.913、0.899、0.925，具有良好的信度。感知折扣、预支情绪、感知价值、分享意愿的C.R.值均大于0.8，接近0.9，表明所有构面的内部一致性很好；所有变量的的AVE值均大于0.7，表明本研究选取的构面可以很好地解释变量的方差，问卷数据具有良好的信度与效度。

3.3  共同方法偏差

為解决可能存在的共同方法偏差问题，文章采取流程控制法，即在问卷设计中，通过匿名调查等方式，避免出现同源偏差。其次，利用SPSS26.0软件的Harman单因子检验是否存在共同方法偏差。分析结果表明，特征值大于1的主成分有4个，多于1个，而且第一个因子解释总方差为39.475%，没有超过40%。因此认为问卷不存在严重的同源偏差问题。

3.4  回归分析

文章采用SPSS26.0软件对变量进行线性回归分析，结果如表1所示。

其一，根据模型M4，感知折扣和预支情绪都对分享意愿有显著的正向影响（β=0.232，p＜0.001；β=0.123，p＜0.01），假设H1和H2成立；其二，根据模型M2，感知折扣和预支情绪都对感知价值有显著的正向影响（β=0.283，p＜0.001；β=0.206，p＜0.001），假设H3和H4成立；其三，文章采用逐步回归法检验感知价值在感知折扣和分享意愿之间的中介作用。根据模型M5，感知价值对顾客分享意愿具有显著性影响（β=0.221，p＜0.001）。根据模型M6，加入中介变量感知价值以后，感知折扣和预支情绪对分享意愿依然存在直接的正向影响（β=0.197，p＜0.001；β=0.098，p＜0.05），同时感知价值对分享意愿具有显著正向影响（β=0.121，p＜0.05），表明感知价值在感知折扣和预支情绪对分享意愿之间的正向影响中存在部分中介作用。假设H5、H6成立。

4   研究总结与讨论

在本项研究中，我们针对机票盲盒信息分享意愿进行了实证研究。研究结果表明，顾客对机票盲盒的感知折扣和预支情绪会促进其分享机票盲盒信息的意愿。感知价值在感知折扣和预支情绪与顾客的分享意愿的关系中具有部分中介作用。

文章研究表明，机票盲盒作为一种新式促销手段，感知折扣是促进顾客的分享意愿的因素之一。企业在进行机票盲盒活动时，要注意折扣力度须符合顾客预期，让顾客感受到企业的让利，从而促进顾客的分享行为。其次，企业可以通过激发积极的预支情绪促进分享行为。除了高折扣产品，企业还可以在机票盲盒中加入价值高的“限量款”，或者加入游戏环节来增强产品的有趣性，调动顾客欣喜刺激的情绪，促进顾客之间的互动，激发顾客在社交平台转发机票盲盒活动。最后，通过增加顾客的感知价值促进顾客的分享行为。机票盲盒产品迎合了现在年轻群体“说走就走”的消费习惯和敢于尝鲜的消费心态；同时，年轻消费者对于出行成本较为敏感，通常会为此牺牲出行的舒适度。因此，在增加顾客的感知价值方面，企业可以采取突出“旅行”、“高价值航线”等因素，增加产品的旅游属性，同时弱化产品舒适性较弱的属性，如航班时间、舱位等，并利用顾客保障条款，打消顾客的后顾之忧。

文章的不足之处在于，首先，本次研究只探讨了感知折扣、预支情绪对机票盲盒信息分享意愿的影响作用，没有考虑顾客个性特点（如对奖赏线索敏感性等）的影响。未来的研究应进一步进行探讨。其次，本次研究没有考虑企业行为（如经济刺激、广告质量等）对顾客分享行为的影响，在后续的研究中，还应加入企业行为因素的影响。

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[作者简介]李承烨（1992—），男，广西桂林市人，工商管理硕士，研究方向：营销管理；申文果（1969— ），女，江西南康人，博士，副教授，研究方向：网络营销、服务营销；邓朝允 （1999— ），男，广东茂名人，本科，研究方向：营销管理。