蔚来新能源汽车营销策略分析

赵祎然 赵玉

摘要：在数字经济时代，新能源汽车与智能数字技术相结合，带给用户沉浸式体验，成为新的风口。中国的新能源汽车行业跨进快速发展的轨道，市场竞争也在不断加剧。在此背景下，蔚来新能源汽车以“用户企业”作为营销理念，在众多竞争对手中脱颖而出，成为新一代造车企业的楷模。基于此，文章采用定性研究的分析思路，运用4P营销理论等市场营销学原理对蔚来新能源汽车进行营销策略优势的分析，并总结营销策略存在的问题，提出相关建议。以期为蔚来新能源汽车长久经营提供方法，为造车新势力营销策略的优化提供借鉴性思路，为传统车企营销策略的升级转型提供有价值的参考。最终希望文章对新能源汽车企业营销策略的制定提供一定启发。

关键词：蔚来；新能源汽车；产品策略；汽车产业

中图分类号：F274;F426.471  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

1   引言

1.1  研究背景

在大数据、人工智能等数字化技术逐步应用在汽车产业的背景下，汽车产业进行着数字化转变。2021年，中国新能源汽车销量达352.1万辆，占据13.4%的市场份额，连续7年保持世界领先地位[1]。预计2025年有望突破1000万辆，中国市场将继续保持电动汽车产销的领先地位[2]。消费者从接受者转化为拥有者，并成为行业的重心及新能源车企的主要关注点。而其对于汽车的需求从出行工具的传统定位，转向为移动的生活空间，产品需求的升级也推动汽车行业进行创新。新能源汽车则是依靠数字化的先进技术，为汽车行业的变革提供了创新发展的机遇。

在用户需求成为企业关注重点的背景下，蔚来以服务作为无形产品，打造高品质的车型外，围绕汽车为用户提供极致的全程体验服务，其注重服务的营销策略形成了良好的竞争力。此外，在销量及发展空间上也显示出一定潜力。官方数据显示，从2018年开始交付用户，交付量从最初的全年11348台，增至2021年91429台，并以每年96%的年增长率连续递增，成为造车新势力中销量的领跑者。

1.2   研究意义与内容

在企业营销模式转变的背景下，蔚来独特的营销策略对同行业有诸多参考价值，但仍存在一定的不足。文章基于国内新能源汽车发展现状，运用4P营销理论等市场营销学原理，对营销策略的优势进行详细分析，挖掘存在的问题及不足，在此基础上，提供相关建议。为蔚来新能源汽车长久经营提供方法，为造车新势力营销策略的优化提供借鉴性思路，为传统车企营销策略的升级转型提供有价值的参考。

2   营销策略优势分析

2.1   产品策略分析

2.1.1  产品组合分析

蔚来现有的产品线分为3类：售卖的几款车型产品、围绕汽车提供的服务、其他与汽车相关的活动。相比较一般的汽车公司，蔚来拓宽了产品组合的宽度，增加了业务范围，使其与用户的接触形式不仅局限于有形产品，还提供了与汽车相关的多种服务、活动等无形产品，增加了企业与用户的接触点，这样的产品组合也和企业经营理念保持一致。在蔚来的NIO Life模式中，售卖食品、生活用品等多个领域的周边产品。这种模式顺应了当今消费者热衷购买周边产品的消费趋势，打造汽车之外的生活方式，不僅增强用户粘性及活跃度，加深了用户对品牌价值的理解和认同，而且为企业带来除核心产品以外的盈利[3]。

2.1.2  产品设计差异化

目前，新能源汽车消费者普遍关注汽车整体外观、内部舒适度、购车环节体验感等方面[4]。蔚来现有的几款产品，车身颜色不断增加，设置年度限量色。此外，在电池、轮圈、内饰等方面提供不同颜色、外观及性能的个性化定制服务。在车内设计方面，为方便女性和孩子更好的进行亲子互动，推出亲子模式的座椅调节，提供良好乘坐体验。车型外观颜色的不断增多，提供差异化的定制服务，也更加符合消费群体的审美。

2.1.3  领先型新产品开发战略

首先新产品更新速度快，续航里程方面也不断提高。缩短新产品的开发周期，且产品不断优化，这样的方式缓解了由消费者需求变化给产品带来的冲击；提高新产品上市的速度，领先同行企业，可给蔚来获得一定的市场。其次，关注到用户对新能源汽车充电方面的顾虑，自主研发能源补给系统，提供多种场合不同方式的加电模式，并率先将此技术投入市场，在同行业做到了技术领先，提高了核心竞争力。

2.2  渠道策略分析

2.2.1 渠道长度结构模式

蔚来的产品分为汽车和服务，两种形式在渠道结构方面分别采取不同的模式。对于汽车而言，采用直接渠道模式。通过自营线下体验店及线上App的形式，不设置中间商，企业直接面向顾客销售产品。由于新能源汽车在使用及保养方面和传统汽车有一定区别，通过直接渠道的模式可提高用户对汽车保养的专业水平，延长车辆使用寿命；此外，销售人员和用户直接沟通，便于收集并满足用户需求，为其提供精准的服务，从而提高销量。对于服务而言，在电池使用方面采取间接渠道模式。蔚来首创提出租用电池服务，用户不够买电池，通过租用宁德时代等专业电池厂商提供的电池，来实现车辆使用。用户选择该服务可以低价购车并享受额外的换电服务，降低购车成本，缓解因电池管理带来的困扰；电池由专业厂商进行处理还可以延长其使用寿命，减少对环境的损害。

2.2.2 多渠道分销

蔚来目前的营销渠道分为线下体验店和线上应用商店、官网这2大类。线下体验店不仅进行产品销售，还设有汽车展厅、办公阅读、休闲娱乐等区域，是品牌价值进行延伸的重要方式，和蔚来服务制胜的营销理念保持一致。线上应用商店及官网，可查询产品具体信息、体验店及充电站的位置信息等。线上依靠宣传活动的便利性，和线下高效链接，提高了产品转化及员工的工作效率。此外，两种渠道有明确业务区分，功能重合度较低，实现宣传效果的互补。在疫情反复的情况下，开辟两种途径是最佳的方式，可缓解疫情对线下活动的影响，最大化实现服务效果。

2.2.3  以“点”为参数的渠道布局

目前蔚来在全国共有382个服务网点，数量超过10家网点的区位聚集在一线城市的商业中心，是目标顾客最容易接触的场所。根据企业定位，一二线城市是目标用户最集中，最便于进行营销的城市，而北京、上海、深圳是体验店最多的三个城市。通过优先占据此类优势渠道的方式，获得市场。这样以“点”为参数的渠道布局和企业服务中高端消费群体的策略高度一致，渠道布局聚焦目标市场，方便目标用户及时获取产品信息，就近购买产品，达到开拓理想市场的效果，实现了市场的渗透。

2.2.4 发展性原则选择渠道成员

蔚来选择供应链上游，聚焦电池领域的生产商作为合作伙伴，来精进其在充电方面的技术。这类企业可为蔚来提供电池技术的支持，而蔚来也为其提供电驱动等技术促进相关领域的研究。在渠道成员的选择方面，蔚来按照发展性原则，和战略布局及规划较为一致的生产商长久合作，实现互利互惠。

2.3   促销策略分析

2.3.1  人员推销

蔚来采取的不是传统推销的模式，而是新型的关系推销。相比传统的买卖关系，蔚来和用户更像是合作关系。追求的不仅仅是售卖产品，提高销量，更重要的是和用户建立长期的服务关系。在销售产品以外，为用户搭建车主训练营、亲子活动等多种形式的平台，提高了用户对企业活动的参与感，加强了对企业价值观的理解，有利于营销策略的持续渗透。此外，以构建关系为核心，让老用户以志愿者身份，体验车展策划、汽车交付等活动，全面感受企业价值观，并将其传递给新用户。以老用户为媒介，建立品牌与新用户的信任关系[5]。通过口碑营销的方式，让老用户成为营销服务者，提高了新用户对企业价值观的认可程度。

2.3.2  销售促进

采用积分累计的方式进行销售促进。用户可通过试驾、推荐好友购车等形式累计积分，可用于获取社区活动投票权、个性化定制商品等。通过给予用户物质及精神奖励的方式可吸引潜在消费者，增加其对产品的了解程度，短期内可提高销量；在积分累计的刺激下，提高用户对社区活动的参与度，有助于企业价值观在用户群的渗透，实现构建社区式服务的营销目标。此外，以提供限时服务、购车金融贷款等作为优惠方式，吸引不同需求层次的消费者，刺激其对产品的购买欲望。

2.4   价格策略分析

2.4.1 撇脂定价策略

撇脂定价是指在新产品刚进入市场时，制定较高价格，以此获取利润；当出现竞争者降价或产品销量受阻时，再降低价格增加产品竞争力。在蔚来刚进入新能源汽车市场时，首款产品于2018年9月上市，定价在46.8万元，在同类型产品中，处于较高水平。由于此时新能源汽车消费市场空缺，与传统燃油车相比，新能源车在功能、外形、配置等方面有全新的突破，再加上此时国家已推出补贴政策，这些因素极大程度吸引了中高端消费者。蔚来通过高价占据市场，在消费者心中形成高端的品牌形象，满足其消费心理。随着新能源汽车消费市场的不断扩大，竞争对手在价格方面形成优势，蔚来调整产品价格，最新推出的ET5价格下降到32.8万元。通过撇脂定价策略，成功建立高端的品牌形象，为其后续产品降价提供空间。

2.4.2  产品组合定价

蔚来同款车型中，根据配置的不同，形成价格区间。以ES8为例，根据续航里程、车身结构的不同，由基础配置的47.6万元上升到高配的62.4万元，进行分级定价。基础配置可通过低价吸引首次购车经济不富裕的用户，高配的车型给用户带来高质量，物有所值的印象。蔚来通过产品组合定价策略，满足不同层次、不同需求的消费者，提升了品牌形象[6]。

2.5   服务策略分析

2.5.1 服务市场定位

蔚来的服务市场定位在一线及部分收入水平高的二线城市，服务用户群定位在中高端消费者。在服务市场定位方面遵循了差异化及顾客导向原则。一方面，蔚来立足于提升用户体验，通过对产品及服务进行升级，将服务细化到用户购车，售后，充电等各个环節。在产品方面提供多种方式的个性化定制；在充电补能方面，提供多场景、不同形式的补能方式进行服务价值的输出，扩大其知名度从而向用户传递在服务方面的差异化。另一方面，以用户为中心的服务，使其在消费者心中形成独特的品牌形象，也是其区别于竞争对手的优势。

2.5.2  服务价值主张

蔚来的服务价值是：通过高品质服务创造愉悦的用户社区，以分享快乐的方式与用户共同成长。蔚来以此作为经营的目标，实现对用户的精准服务。企业员工作为输出服务价值的重要载体，培养员工对企业服务价值观的理解及认同至关重要。蔚来对践行服务价值观的员工给予红包的物质激励，在晨会宣传并表彰的精神激励[7]。对员工的培训确保企业价值的高效输出，让其深刻领悟价值观的重要性，并以服务输出给用户，刺激用户对企业产生正向评价，进而促进消费。此外，服务价值主张为蔚来展开营销活动提供明确方向，使其在汽车行业服务趋向同质化的情况下，获取差异化的竞争优势。

3   营销策略存在问题

3.1  产品功能问题

相关调查显示，消费者对新能源汽车最不满意的方面集中在续航里程，这方面问题是制约中国新能源汽车发展的重要因素[8]。通过收集用户的使用反馈，满意度最低的集中在产品功能，而对产品外观及车内舒适度的满意度较高。其中问题最多的也是产品续航里程偏低，低于官方发布数据。此外，存在充电慢，刹车、倒车有异常响动的情况。产品功能方面的问题极大影响了消费者的体验，制约企业的发展。

3.2  产品同质化问题

由于其产品更新的周期较短，对消费者需求及市场变动的响应不够深入，使其产品功能重合度较高、同质化较严重。现有的5款系列产品中，有3款SUV及2款中型车，对于其它车型的设计较少，在车身结构方面基本相似，各产品之间无法实现功能互补；ES6和EC6这两款产品，在性能、配置、续航里程等方面相近，针对的消费群体重合，二者之间相互竞争[9]。

3.3 线下销售中心和售后中心布局不匹配

蔚来在线下负责产品销售功能的分为蔚来中心和蔚来空间，大多分布在消费者轻易可触达的区域，而负责产品维修、保养等售后功能的服务中心由于占地面积较大，分布在场地租金成本低的区域。这样出现了用户购买汽车后，所使用的区域并没有售后服务中心，需要驱车到远距离的服务中心进行维修，虽然目前也提供上门维修服务，但用户反应出现故障需要排队等待工作人员上门维修，等待时间过长，附近也没有服务中心无法驱车到实地进行保养。以北京为例，目前的销售中心共19个，售后中心只有6个，部分城市只有销售没有售后中心。对于新能源汽车而言，整个服务过程包括用户购车到售后服务这一整个阶段，这样的线下布局使产品销售和售后服务断联，影响了用户体验。

3.4人员能力差异降低关系营销效果

现阶段，企业与用户的关系通过人员推销进行联系，对于服务观念强的员工可以通过这样的关系营销与用户构建联系；但对于服务观念较差的员工，由于其能力水平不同，在和用户接触过程中的表现也有差异，导致和用户沟通的效果不理想，用户无法真正理解企业价值观，出现了用户投诉员工的情况，影响了服务效果。作为“用户企业”，让用户参与品牌营销环节，构建口碑营销。但由于用户素质水平不一致，也出现了对企业价值观理解偏差的情况，同时缺乏专业知识，对产品理解缺少专业性，在传播中出现了技术和产品不匹配的情况。

3.5定价过高

蔚来几款汽车均价在41万元左右，在竞争对手中是定价最高的。在当前国内新能源汽车消费市场中，新能源车企首先要占据传统燃油车在消费者心中的位置，需要重点关注价格优势。对于消费者而言，追求的是产品质量和价格之间的平衡。通过了解用户反馈发现，大部分消費者反馈蔚来产品价格过高，与产品性能不匹配，导致消费者出现不平衡的想法。

4   营销策略优化建议

4.1  建立数字化反馈体系、完善产品功能

现有车型在产品功能方面收到的负面反馈最多，因此，对消费者反馈的快速反应，完善产品功能是获得其信任最核心的工作。当前，数字化技术在企业生产管理方面可发挥极大作用，蔚来需要将数字化技术应用到用户运营、产品交付、售后服务等各个环节，构建完善的反馈机制从而提高服务效率及质量[10]。利用数字化管理系统，提高对用户购车信息的传递及分析的能力，促进企业内部员工的高效合作，为用户提供更精准的服务。在产品延伸方向上，建立快速反馈消费者需求及市场变动的机制，通过快速收集消费者需求，了解用户痛点，从而确定产品升级的方向及关注点。

4.2 打造女性车型、增加产品选择

蔚来现有几款车型中，产品功能重合度很高，所针对的细分用户群重合，因此需要做出调整，针对不同用户打造多种产品选择。目前，新能源汽车市场有大部分女性消费者，该部分用户对车型颜色及内部体验较为关注。因此，蔚来可以此作为关注点，改善车内设备，提供符合女性需求的车内体验，或专门打造一款符合女性消费需求的车型。增加现有产品组合的长度，丰富产品项目。

4.3  平衡线下销售和售后服务中心布局

一方面，可根据销售中心的布局，综合成本开设更多的售后服务中心，或根据产品销量减少部分区域的销售中心。另一方面，可将维修专员拆解，根据销售中心布局分散到多个城市。用户专属服务人员要注意对用户使用情况的跟踪，提高出现故障时，内部的反馈效率。

4.4 满足员工需求、提高服务精神

企业内部收集员工反馈，了解并满足其需求；开展多形式的表彰、活动等强化员工的服务精神。对于用户参与的口碑营销，在用户的选择方面，注意对优质用户的选拔，建立优质用户资源库[11]；定期对其进行培训，加强对专业知识的掌握，让其影响到更多消费者，提高宣传效果。

4.5 平衡产业链成本

蔚来可利用产业链上游原材料来分担部分服务方面的成本。在新能源汽车产业链中，电池是占比最大的材料成本，也是新能源车价格高于燃油车的主要原因[12]。蔚来可通过减少电池投入的成本来平衡服务支出。具体可以在保证性能的前提下，使用成本更低的电池，或通过收购、合作在电池行业领先或者有核心技术的企业[13]。这样既能降低原材料成本支出对产品价格的影响，也可以缓解电池原材料短缺对供应链造成的冲击。

4.6 收集用户反馈调整定价

由于补贴政策的减少，价格对消费者的影响作用显著提升，需要车企关注消费者对价格变动的反应。蔚来以用户服务作为优势，制定便于消费者接受的产品价格，对提高产品销量，提升用户满意度有很大帮助。因此，需要通过线上和线下多种渠道收集用户反馈，从而调整产品定价。

5  总结

随着数字经济的迅速发展，消费者的需求及消费模式发生新的变化，随之衍生出新零售模式。企业在竞争激烈且不断变化的消费市场中，需要快速洞察消费者对于产品体验的新需求，及时调整营销策略。对于新能源汽车这种新零售模式而言，不仅要传播新的出行方式，更重要的是以车为媒介带给用户智能的出行体验。

蔚来是新能源汽车行业的领先企业，有诸多研究价值。由于疫情原因，文章主要通过线上渠道收集用户反馈，以此挖掘策略问题并提出相关建议，存在诸多不足之处。后期若条件允许会收集更多线下材料，拓展到定性研究的其他方面，或展开定量研究。最后，希望作为国产造车新势力的佼佼者：蔚来，能在激烈的竞争中取得更大的成就，带领中国新能源汽车走向世界。

参考文献：[1] 工信部：2021年中国品牌乘用车累计销售954.3万辆，同比增长23.1%[EB/OL]．（2022-01-12）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1721728257621028412&wfr=spider&for=pc.2022．