浅谈次级品牌杠杆创建品牌资产的作用

张卫

摘要：枸杞產业是宁夏地方特色和品牌优势的主导产业，***总书记在视察宁夏时指出，宁夏是我国的“枸杞之乡”对于这个“老子号”农产品要倍加珍惜，发挥优势，不断提高品质和市场占有率。众所周知，宁夏枸杞种植历史悠久，品质位居全国之冠，药用，食用价值都很高，很受市场欢迎，但近几年来随着国内部分省份陆续也开始种植枸杞，种植面积不断扩大，且在营销活动方面投入持续的增加，致使宁夏枸杞品牌在消费者市场的知名度，美誉度，品牌形象受到了较大影响，市场份额有萎缩的趋势，如何再次提升宁夏枸杞在消费者心目中的知名度，美誉度是宁夏地方政府，枸杞企业及相关营销人员所关注，解决的问题。文章以宁夏杞乡公司为例，介绍了企业现状，品牌营销方面存在的不足，然后基于次级品牌杠杆理论给出对策。基于这篇文章希望对宁夏枸杞品牌资产的提升有所帮助，供相关人员参考。

关键词：宁夏枸杞；枸杞品牌；宁夏杞乡公司

中图分类号：F273.2  文献标识码：A  文章编号：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

1   引言

宁夏枸杞（Lycium barbarum L.）是华夏大地特种植物资源之一，不但具有经济，文化，生态“三位一体”的显著效益，还有“药食同源”的复合优势，且历史悠久。“陟彼北山，言采其杞”这句诗出自先秦时期的《诗经.小雅》，描述的区域就是今天的宁夏海原县和中宁县，当时人们上山采摘枸杞的情景。1760年成书的《中卫县志》中记载：“枸杞宁安堡一带，家种杞园，各省入药甘枸杞皆宁产也”，宁夏枸杞，特别是中宁枸杞早在600多年前已经被确立了它是枸杞中上品乃至极品的地位。宁夏所产枸杞，色艳、粒大，皮薄、肉厚、质柔，味甘，外观赏心悦目，内在营养丰富，品质位居全国之冠，食用，药用价值极高，自古便被誉为“红宝“驰名中外。宁夏枸杞中含32种微量元素，18种氨基酸和以枸杞多糖为主的大量生物活性成份，其中有12种微量元素高于新疆，内蒙，山东，河北，湖北等地所产枸杞。

宁夏枸杞品质固然优质，但是随着我国北方其他省份陆续大面积的种植且营销投入不断加大，宁夏枸杞品牌知名度以及美誉度受到影响，我们以宁夏杞乡公司枸杞产品品牌为例，阐述目前该企业在品牌建设方面存在的不足，基于不足，利用次级品牌杠杆理论为该企业提高品牌影响力提供建议，供参考。

2   宁夏杞乡公司的现状及营销策略方面存在问题

2.1   宁夏杞乡公司枸杞产品主要原料价值的介绍

2.1.1  药用价值

传统医学认为宁夏枸杞滋阴补肾，明目，强身健体。现代科学大量研究表明枸杞中含有多种可被利用的生物活性成分，其中最具有利用价值的是枸杞多糖，其次是枸杞色素和枸杞籽油。枸杞多糖是枸杞的主要功能成分，主要药理作用有：调节机体免疫功能，增强记忆力，抗氧化，抗肿瘤，抗癌，减肥，降血脂，降血糖，耐缺氧，防辐射等。

大量研究表明枸杞色素中类胡萝卜素含量丰富，尤其是B-胡萝卜素含量之高为其他植物所罕见。B-胡萝卜素可以用作食品添加剂，用于化妆品可防紫外线，还可作为维生素A的前提物质广泛用于治疗因缺乏维生素引起的各种疾病，如上皮细胞角质化，皮肤干燥，表皮组织改变而受到病菌侵袭，泪腺分泌障碍引起的干眼病及夜盲症。现代临床医学证明B-胡萝卜素还具有调节免疫，防止癌变，防止心血管疾病等生理功能。

枸杞籽为枸杞加工中的副产品，在鲜果中占整粒枸杞重量的3%，枸杞籽油是由枸杞籽经压榨或萃取等方法精制而成，是深加工后的精品。油中含有大量的不饱和脂肪酸，VE及磷脂，因此具有多种生理功能。可用于预防各种心脑血管疾病，抗癌，抗疲劳，增强智力，减肥，还具有柔嫩肌肤，延年益寿。美容等功能功能。

2.1.2   食用价值

枸杞的食用比较广泛，目前国外主要是直接食用干鲜果和饮用枸杞鲜果汁，而国内除直接食用干国外，主要是泡茶，煲汤，煮粥，蒸糕，泡酒，工业食用产品类型，主要集中体现在在深加工方面，这里就不再熬述。

2.2   宁夏杞乡公司的现状

宁夏杞乡生物食品工程有限公司成立于1997年，位于宁夏中宁县城南街迎宾大道一号。截止2020年，公司资产总额达1.3亿元，现有职工120人。杞乡公司是国内专业从事枸杞科研、基地种植、生产加工、市场营销、红枸杞文化传播于一体的全产业链高科技民营企业，公司基地现有3000亩，并拥有8000亩低农残合作枸杞种植基地，真正做到了产品质量从源头抓起。在种植过程中不使用人工合成的化学杀虫剂、除草剂及化肥，积极利用现代管理制度和质量管理可追溯体系，保证了优质枸杞产品从田间到人们口中的健康安全，为企业可持续发展和进一步拓展国际市场奠定了坚实的基础。

宁夏杞乡公司是中国枸杞深加工业的奠基者，是常温保鲜枸杞原汁生产工艺和标准化有机枸杞种植技术的开创者，是中国枸杞鲜果汁（原汁、清汁、浓缩汁、原浆）和枸杞鲜果粉标准的制定者。公司主要产品有：（有机和常规）枸杞原汁、（有机和常规）枸杞浓缩汁、有机枸杞干果、枸杞清汁、枸杞鲜果粉等。枸杞产品主要销往美国、日本、英国、瑞士、德国、加拿大、意大利、荷兰、澳大利亚、南非、韩国、台湾和香港等20多个国家和地区，创汇6000多万美元，在国内外市场上享有良好的信誉。杞乡公司于2003年通过了HACCP体系验证和在美国FDA的备案注册，并先后获得了ORIGIN注册，德国BCS有机认证，英国BRC认证，KOSHER犹太认证，ISO9001与ISO22000质量食品安全体系等认证。

宁夏杞乡公司是自治区农业产业化重点龍头企业、自治区农业高新技术企业、自治区科技型中小企业、自治区专精特新示范企业等。自2000年以来，先后在枸杞科研、精深加工和种植方面，荣获中华人民共和国国家科技进步二等奖1项；宁夏回族自治区人民政府科技进步一等奖1项；二等奖1项《宁夏枸杞新品种与深加工技术开发》、三等奖2项《枸杞浓缩汁生产工艺研究》《枸杞营养复合饮料研发及产业化应用》，先后有18项枸杞加工专利技术得到国家知识产权局批准和受理，2011年6月被宁夏回族自治区科技厅授予《宁夏枸杞（中宁）技术创新中心》，2014年被自治区科技厅命名为科技型中小企业称号；2017年被宁夏回族自治区工业和信息化厅评定为“专精特新”示范企业；2019年被国家科技部命名为国家级科技型中小企业；先后主持和参与的7项科研成果通过宁夏回族自治区科技成果鉴定；在我国枸杞行业的科研、种植、加工、销售、文化等方面创造了10项第一，实现了中国枸杞从这里走向世界。是中国标准化有机枸杞种植的发源地，中国第一块有机枸杞种植基地—舟塔千亩标准化、机械化有机枸杞种植基地就诞生在杞乡公司。

随着市场的持续健康发展，2017年6月，宁夏杞乡公司成功创建了“好福杞”这一品牌，旗下有“好福杞枸杞原汁”、“好福杞枸杞原浆”、“好福杞黑果枸杞汁”等50ml和30ml玻璃瓶和30ml异型袋终端产品。目前有8条生产线，除了做好自己品牌产品的生产销售外，根据企业特点和市场需求，主要开展外来委托代加工贴牌生产，到2020上半年已有50多家企业贴牌委托生产，占目前国内销售市场的一半以上，预计到2021年6月，生产销售产量和企业利润在目前基础上可翻番。

目前，大桶装枸杞汁原料主要客户国外有：美国Seychelles Organic Inc，美国威尔德公司，英国Uren Food Group Lte，德国Gruner Punkt Naturkost GmbH，荷兰Berrico Food Comapny B.V。

国内有：统一集团，蒙牛集团，宁夏夏进乳业，宁夏厚生记食品饮料公司等。零售端贴牌委托加工重点品牌有：杞里香、宁安堡、杞玉、却山行等。

2.3   营销方面存在的问题

2.3.1  产品组合太单一

目前公司的产品品牌仅有：好福杞枸杞原汁；好福杞枸杞原浆；好福杞黑果枸杞汁。公司产品组合长度不足，产品花色也太少，因此目前无法充分利用企业的各种优势资源，尤其是企业的产品研发能力优势没有得到充分的发挥；产品组合的关联性无法得到加强；同时增大了企业的投资风险。2.3.2   品牌知名度较低

宁夏杞乡公司在打造自己品牌的同时，其主要业务为其他企业做委托贴牌

代工生产，由“微笑曲线”我们知道，企业做代工的利润较低，而企业生产经营方面的成本却非常的高。杞乡公司提高公司产品品牌知名度却需要投入大量的资金，而这些资金的源头就是利润，利润的丰厚程度某种程度上决定了品牌知名度的高低。尽管产品品质各项指标都高于行业指标值，但是由于缺乏市场营销专业人才，公司产品是“深巷中的好酒”当下如何提高杞乡公司的知名度是他们所要研究的课题。

2.3.3   市场营销人才的稀缺

杞乡公司在创建产品品牌的过程中也意识到营销人才对创建品牌重要性，在开展市场营销活动的过程中，从资金，人才等方面都有巨大投入，但是营销效果并不明显。

2.4   用次级品牌理论重构企业品牌资产的途径

***主席指出，要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，对于今天的企业而言，品牌越来越重要，大家有目共睹，强势的品牌意味着市场地位和丰厚的利润，可以预见，未来的营销竞争一定是品牌的战争，如何创建一个强势品牌是每一位企业营销高管考虑的主要问题，品牌策略已经成为企业重要的营销策略。创建品牌的方法较多，下面我们将从次级品牌杠杠理论视角来为杞乡公司创建品牌。

最后是科学的栽培技术。千百年来中宁枸杞不断地适应当地环境，当地人民不断积累经验，因地制宜，不断改良枸杞的栽培技术，为中宁枸杞的优质高产奠定基础，特别是近40年宁夏农业科技人员不断观测，不断改进栽培技术，形成了一套完善先进的生产管理技术，由于中宁枸杞品质优良，殊荣不断，如先后被国家确定为全国唯一的枸杞生产基地，“中国枸杞之乡”，“中国特产之乡”“中国名优经济产品”等等2007年中宁枸杞被国家工商行政管理总局确定为原产地地理标志，200年中宁枸杞荣获中国驰名商标。

基于上述因素，消费者购买产品时，常会产生原产地的联想，并由此影响其品牌选择，因此在产品包装上尤其重视枸杞产品的产地来自“宁夏中宁”，同时突出“原产地地理标示”。

2.4.2  通过分销渠道创建品牌资产

战略品牌管理大师凯文.莱恩.凯勒在他的《战略品牌管理》一书中谈到“消费者会根据商品是在哪里出售的来推断商品品质”比如，“如果一件衣服是在万达购买的，那么它一定是一件做工讲究，代表流行风尚的衣服。消费者对同样一个产品会产生不同看法，也許仅仅它是在一家高端商店或专卖店，或者是在一家廉价商店购买的。对于一个品牌而言，零售店品牌形象会有正面作用；在高端零售店出售，他能够向消费者传递企业产品的品牌形象。所以企业应该建立自己产品高端旗舰体验店，同时通过视屏或别的资料向消费者介绍产品的历史渊源故事；使用本产品的益处；本公司枸杞产品的营养成分；教育消费者如何更好的使用产品，增加顾客的现场体验。需要注意的是任何一个伟大的品牌，前提条件是产品的品质一定是优质的，过硬的。线上线下同时开展销售，线下主要是增加顾客的体验。2.4.3  成分品牌联盟创建品牌资产